Oh, kom er eens kijken, wat er in mijn inbox zit

Retailers proberen Sinterklaas massaal per e-mail te verleiden

Niet alleen veel kinderharten gaan sneller kloppen door de komst van Sinterklaas. Retailers hebben zich ook dit jaar weer massaal gemengd in de strijd om de gunst van Sinterklaas. Net als in 2012 analyseerden wij de reguliere e-mailmarketinguitingen richting 5 december. De meest drukke verzenddag was dit jaar op vrijdag 29 november, met maar liefst 11 retailers die inhaakten op de goedheiligman.

Sinterklaas kwam zaterdag 16 november met zijn pakjesboot aan in de haven van Groningen. Vooraf was er al de nodige commotie rondom de Zwarte Pieten-discussie. Het weerhield retailers er niet van om hier weer massaal op in te spelen. Maar liefst 63 retailers maakte in hun e-mailmarketinguitingen een link naar Sinterklaas. Heel wisselend overigens, in frequentie, een passende subjectline en van een klein contentblokje tot een volledige Sint-mailing.

Hij komt, hij komt!

In 2012 was HEMA de eerste retailer van dat jaar die nadrukkelijk op Sinterklaas inspeelde: op 4 oktober 2012 maakte HEMA al een verwijzing naar Sinterklaas. In 2013 heeft Dirx Drogist de primeur. Op 30 september kondigde Dirx aan dat het al cadeautjes heeft ingekocht voor Sinterklaas. Uiteraard tegen de allerlaagste prijzen. Met nog ruim twee maanden tot aan het heerlijk avondje had die e-mail best wel eens iets later verstuurd mogen worden.

Overigens was retail niet de eerste branche die inspeelde op Sinterklaas. Een aantal partijen uit de leisurebranche was er dit jaar nog eerder bij dan Dirx Drogist. Studio 100 en Center Parcs stuurden begin september al een mailing met een duidelijke verwijzing naar Sinterklaas. Studio 100 kondigde De Grote Sinterklaasshow in het Sportpaleis van Antwerpen aan, terwijl Center Parcs haar speciale Sinterklaas-arrangementen aan haar achterban communiceerde. Vakantieveilingen.nl stuurde zelfs al vóór de eerste uiting van Dirx twee keer een mail met events gericht op Sinterklaas, maar ook allerlei veilingen die konden dienen als cadeautje. Dat leisure er eerder bij was, is ook niet zo vreemd; een uitje plan je ruim vooraf.

Rommel de bommel, wat een gestommel

Maar liefst 64 retailers, uiteenlopend van Dixons tot Zalando en van Polare tot HEMA, speelden in hun e-mailmarketinguitingen in op Sinterklaas. Op donderdag 14 november – twee dagen voor de grote intocht in Groningen – is er de eerste grote piek: 6 retailers versturen op deze dag een mailing met een verwijzing naar de Sint.

Vanaf 19 november is er geen houden meer aan. Dagelijks versturen minimaal vier retailers een Sint-gerelateerde nieuwsbrief. De absolute topdag is vrijdag 29 november met elf retailers die een mailing de deur uitdeden. Ook niet zo vreemd. Het is het laatste weekend voor Sinterklaas. In het weekend zijn er al consumenten die Sinterklaas vieren, deze kunnen met lastminute-acties nog worden verleid naar de winkelvloer te komen. Voor wie Sinterklaas op 4 of 5 december viert, is ook een online aankoop nog een optie. De meeste retailers geven aan tot welke besteldag ze kunnen garanderen dat het op pakjesavond binnen is.

Hoor wie klopt daar kinderen

Online dierspeciaalzaak Agradi en boekenwinkel Polare spannen dit jaar de kroon als het gaat om het aantal Sint-gerelateerde uitingen. Er werd maar liefst vijf keer in de mail een verwijzing gemaakt naar de goedheiligman. Achter Agradi en Polare is er een tweede kopgroep, met daarin een zestal retailers. Het zijn stuk voor stuk retailers die tot de grotere in Nederland behoren. Blokker, Conrad, Dirx Drogist, HEMA, Jumbo Supermarkten en Mediamarkt verzonden ieder vier mailings met daarin minimaal een verwijzing naar Sinterklaas.

Vorig jaar was het behoorlijk opvallend dat De Bijenkorf zich niet opzichtig mengde in de strijd om de gunst van Sinterklaas. Dit jaar is dat met twee verzendingen wel het geval. Een aantal (van origine buitenlandse) fashionretailers kiezen ervoor om niet te spreken over Sinterklaas, maar trekken het breder in de vorm van Feestdagen. Onder andere Esprit, Otto en H&M doen dat. Bouwmarkten Karwei en GAMMA maken al voor de terugtocht van Sinterklaas naar Spanje melding van de verkoop van kerstbomen en –ballen.

‘Sinterklaas’ en ‘Sint’ het vaakst gebruikt in subjectline

58 procent van alle Sint-gerelateerde nieuwsbrieven had een verwijzing naar het Sinterklaasfeest in haar subjectline. ‘Sinterklaas’ en ‘Sint’ werden met respectievelijk 27 en 16 keer het vaakst in een subjectline gebruikt. Ook ‘Pakjesavond’ was goed vertegenwoordigd in de inbox, het kwam vijf keer voor. ALDI maakte in al haar drie Sinterklaas-gerelateerde mails gebruik van 'Sint' in haar subjectline. Op 4 en 19 november werd er overigens gebruikgemaakt van dezelfde subjectline, die luidde ‘Het beste voordeel voor de Sint.’ Op 20 november werd ‘Voordelig lekkers van Sint’ als subjectline gebruikt.

Retailers mengen zich niet in Piet-commotie

Opvallend is dat de meeste retailers ‘Piet’ in haar subjectlines hebben gemeden, mogelijk om verdere commotie te voorkomen. Alleen Lidl en Profile maakten hier gebruik van. Bij die laatste was dat echter ook niet zo verwonderlijk: de fietsspecialist maakte gebruik van het voor de retailer zeer toepasselijke: “✔ Zwarte Piet ging uit fietsen..”.

Bol.com rijmt zich naar Sinterklaas

Het was weliswaar geen reguliere nieuwsbrief, maar wel het vermelden waard. Bol.com attendeerde al rijmend haar klanten op de uitbreiding van de bezorgmomenten richting Sinterklaas en Kerst. Zelfs de pre-header en disclaimertekst rijmden.

Dank u Sinterklaasje

Het heerlijk avondje is bijna daar. Retailers hebben zich er onder andere met behulp van e-mailmarketing weer massaal op gestort. Echt onderscheidend zijn die e-mailuitingen niet meer. Zo vallen de meeste retailers bijvoorbeeld terug op een subjectline met daarin ‘Sint’ of ‘Sinterklaas’. De uitingen zijn vaak generiek. Voor 2014 wens ik van Sinterklaas dan ook persoonlijke en relevante nieuwsbrieven in mijn inbox. Mijn schoentje (inbox) staat al klaar.