#OM033: de permanente worsteling van online gastvrijheid

Woensdag 23 april 2014 werd in Leerhotel het Klooster voor de vierde keer Online Marketing Amersfoort (#OM033) georganiseerd. De uitnodiging beloofde drie enerverende sprekers die openhartig over hun ervaringen in de gastvrijheidsbranche vertellen – en dat klopte.

Hoe vermarkt je in het digitale tijdperk het beste je bestemming?

Aan Isabel Mosk – zij bezocht zelf meer dan 50 landen, is directeur Think! Social Media Amsterdam en initiatiefneemster van Vive le Voyage – de eer de eerste case te delen. Isabel begint met twee recente, perfect geregisseerde voorbeelden uit eigen land. Want wie herinnert zich niet de beelden van Obama die de pers toespreekt vanuit het Rijksmuseum staande voor de Nachtwacht? Of de Chinese presidentsvrouw die in de Keukenhof een tulp doopt? Beelden die de hele wereld over gaan en zo een bijdrage leveren aan het toerisme in Nederland.

Voor Isabel is een (reis)merk in ieder geval de som van alle verhalen die mensen beleven, delen en horen. En daarbij begint het met de bewustwording dat ook reiservaringen – positief én negatief – als een lopend vuur online worden verspreid:

• Op Facebook gaat 42 procent van de postings over reizen.
• Meer dan tweederde van de mensen deelt hun reisplannen via Facebook.
• Ruim 70 procent van de mensen op Facebook update hun status als ze op reis zijn.
• 52 procent van FB-ers heeft aangegeven uit het zien van de vakantiefoto’s van vrienden hier inspiratie te halen voor eigen reizen.
• En tot slot: 92 procent van de mensen vertrouwt de aanbevelingen van mensen die ze kennen. Dit heeft grote invloed op de reisindustrie.

Maar hoe zet je volgens Isabel je destinatie online op de kaart? Hoe zet je mensen aan om (online) over je bestemming te praten? Zes concrete tips:

• Stand out form the ordinary. Mooi voorbeeld is restaurant Hospitalis Restaurant in Riga. Want zeg nou zelf na het zien van onderstaande video wil je zelf toch ook een keer worden gevoed?

• Encourage people to share. Wie kent niet de I Amsterdam-letters die op verschillende plaatsen in onze hoofdstad opduiken? Zowat elke toerist die de hoofdstad bezoekt, wil ermee op de foto en deelt deze via zijn of haar sociale kanalen.
• Make it accessible. Oftewel faciliteer je gast. Zorg voor gratis WiFi. Als voorbeeld noemt Isabel EHV free wifi. Zeker voor een stad die zich profileert met design en technologie een absolute noodzaak. Iets wat later op de avond nogmaals wordt bevestigd door de laatste spreker Kim van Velzen.
• Be remarkable. Wie weet er waar de kerstman is geboren? Juist, Rovaniemi in Finland. Onlangs werd daar het Social Media Tourism Symposium (#SoMeT14EU) gehouden en zelfs een ervaren reizigster als Isabel was onder de indruk van de wijze waarop dit thema op alle plaatsen tot in detail was doorgevoerd.
• Activate your biggest fans. Tourism Australia heeft volgens Isabel van alle destinaties de grootste Facebook-pagina ter wereld (> 5.6 miljoen fans). Belangrijk onderdeel van dit succes is dat zij alleen foto’s van fans gebruiken.
• Work with influencers. Zo haalde Think! In opdracht van de stad Antwerpen van over de hele wereld 30 fashionbloggers naar Antwerpen. Daar werden ze rondgeleid bij modehuizen, mochten ze deelnemen aan fotoshoots en kregen ze unieke kijkjes achter de schermen. Uiteraard werden al deze ervaringen door de bloggers gedeeld met hun achterban. Gevolg is dat Antwerpen nu weer wordt gezien als een belangrijke modestad.

Maar, houdt Isabel haar publiek voor, om echt succesvol je destinatie online op de kaart te zetten moet het in de genen van je organisatie zitten.

Bron afbeelding: Think! Social Media

Van aswolk tot social business

De tweede spreker van de avond is Jochem van Drimmelen, online reputation manager corporate communications bij KLM. Jochem begint zijn presentatie met de stelling dat het onderling beïnvloeden van alle tijden is. Alleen de snelheid waarmee dit gebeurt en het tempo waarin dit plaatsvindt, is zich razendsnel aan het ontwikkelen.

Deze stelling onderbouwt Jochem met voorbeelden als de selfie van Ellen DeGeneres met 3,4 miljoen retweets sinds 3 maart 2014, de vliegtuigbrand op San Francisco Airport die door een passagier binnen 11 minuten online stond en binnen 12 minuten door media wereldwijd werd opgepikt en een Kickstarter-project voor de eerste 3D-printer voor consumenten. In plaats van de beoogde 50.000 dollar is inmiddels bijna 3.000.000 dollar (!) opgehaald. Allemaal dankzij de snelheid waarmee dit ‘nieuws’ via sociale media werd verspreid.

Eyjafjallajökull

En zoals (bijna) iedereen weet, heeft KLM aan den lijve ondervonden hoe snel het kan gaan. Op 15 april 2010 – KLM was pas een paar dagen actief op Facebook en nog geen half jaar op Twitter – zorgde de vulkaan Eyjafjallajökull op IJsland ervoor dat het Europese luchtruim voor vijf dagen werd gesloten. Meer dan 50.000 passagiers van KLM strandden, callcenters en websites waren niet of nauwelijks bereikbaar.

Klanten van KLM ontdekten de sociale kanalen. Uiteindelijk waren binnen onze nationale trots meer dan 150 vrijwilligers een week lang dag en nacht in touw om op social media alles in goede banen te leiden. Dit heeft er uiteindelijk toe geleid dat eind 2010 KLM haar eerste sociale hub heeft ingericht, zij wereldwijd de nummer-1 luchtvaartmaatschappij is op Facebook en de nummer 2 op Google+. Over alle kanalen heen heeft KLM meer dan 10.000.000 fans en volgers.

Om blijvend succesvol te zijn, moet je volgens Jochem wel bereid zijn de cultuur binnen je organisatie echt te willen veranderen. Open en transparant zijn noodzakelijke randvoorwaarden. Binnen KLM werken de afdelingen corporate communicatie en e-commerce nauw met elkaar samen en zijn de lijnen met alle stakeholders korter dan ooit. Bestaande silo’s zijn afgebroken.

Het succes van social leunt binnen KLM op drie pijlers.

1. Customer service

KLM is 24 uur per dag, 7 dagen per week in 10 talen bereikbaar, biedt een one-stop-shop en garandeert een respons binnen 1 uur. KLM stelt zich hierbij kwetsbaar op en toont als eerste bedrijf live de responstijden die zij via haar social hub realiseert.

Een belangrijke volgende stap is dat inmiddels ook alle 2.000+ pursers een iPad aan boord hebben, hiemree kunnen de social media service agents berichten doorzetten naar de pursers in het vliegtuig (en andersom). Op deze manier wordt er continu aan gewerkt om de beleving van de klant door het hele bedrijf heen te verbeteren.

2. Merk en reputatie

Leuk voorbeeld is de inzet van vliegtuigspotters. KLM gebruikt de foto’s van aviation photographers voor haar uitingen. Hiermee verzekert KLM zich van foto’s die ze volgens Jochem zelf nooit zouden kunnen maken en tegelijkertijd creëert zij hiermee een bereik onder haar fans.

3. Commerce

Hier zet KLM onder andere in op verdergaande integratie in haar primaire bedrijfsprocessen. Inmiddels gebruikt zo’n 15 procent van de klanten social media (Twitter, Facebook, LinkedIn, Google+) om in te loggen op haar klantprofiel, maar kunnen mensen ook op Facebook hun actuele vluchtstatus of tarieven checken.

De belangrijkste lessen?

• Integreer social media in de complete klantbeleving – on- én offline!
• Wees authentiek en ga een open dialoog aan.
• Luister en gebruik conversaties om product te verbeteren.
• Zorg dat je het waard bent om te delen.
• Als je commercieel wilt worden, zorg dan dat je een werkelijk relevant product levert.

Hoe transparant KLM echt is, zal blijken uit hoe zij omgaan met de vraag die vanuit de zaal op Twitter werd gedeeld:

Offline leidt, online moet volgen

#OM033 wordt afgesloten door Kim van Velzen, zelfstandig socialbusiness-strateeg met veel kennis én ervaring op het gebied van hospitality & food. Volgens Kim gaat het binnen hospitality om het onvoorwaardelijk vervullen van de behoefte en de zorg voor een gast. Met de nadruk op onvoorwaardelijk. En dit geeft gelijk de permanente worsteling aan waar hospitality vandaag de dag mee heeft te maken: hoe vervul je onvoorwaardelijk de behoeften van je gast en kun je tegelijkertijd geld verdienen? Onvoorwaardelijk is namelijk ook realtime en niet in massa reproduceerbaar. Het gaat om het nú!

Tip: lees ook het interview dat Marieke Heesakkers onlangs had met Kim van Velzen.

Zelf is Kim steeds weer op zoek naar waar ‘the magic happens’ en hanteert hij het OEN-principe: open, eerlijk en nieuwsgierig!

Continu proces

De belangrijkste boodschap: in hospitality gaat de beleving van de klant continu van online, naar offline en weer terug via online naar offline. Het is een ononderbroken proces waarbij je continu de kans hebt om memorabele, onuitwisbare herinneringen in het hoofd van de klant te planten. En omdat online ook een continu proces is, biedt het – mits goed toegepast – ook voor de hospitality-branche continu kansen.

Gastvrijheid begint voor Kim al tijdens de (online) oriëntatie- en inspiratiefase van de klant. Ben je als aanbieder in staat de (online) klantbelofte waar te maken? En weet je als aanbieder ook wat de klantbelofte is die wordt gedaan op sites als Tripadvisor?

Maar, zo houdt Kim zijn publiek voor, zeker in de gastvrijheidsbranche is het offline dat leidt, online moet volgen. Zo moet je een gast die online klaagt over zijn biefstuk niet online antwoord geven, maar gewoon een nieuwe biefstuk serveren.

Wifi: service of verdienmodel?

De belangrijkste tip die Kim geeft, heeft betrekking op de customer journey. Het klinkt simpel, maar loop die eens in zijn geheel door en bekijk deze door de ogen van je klant. Ben je dan in elke fase echt gastvrij? Of ben je er alleen op uit om geld te verdienen? Zie je bijvoorbeeld wifi als onvoorwaardelijke service aan je klant? Of is het gewoon een manier om meer geld te verdienen? Hierbij verwijst Kim naar het Annual WiFi Report 2014 van HotelChatter en de vijf excuses die hotels nog steeds menen te moeten maken waarom ze geen gratis wifi aanbieden. Conclusie is eigenlijk dat gratis wifi binnen de hospitality tegenwoordig een noodzakelijke randvoorwaarde is.

Een randvoorwaarde die het gasten zo makkelijk mogelijk maakt hun (onvergetelijke) ervaringen te delen met hun sociale netwerk. Net als bij destinaties moet je er immers voor zorgen dat mensen over je gaan praten. De drempel om die ‘gesprekken’ te voeren, moet je dan zo laag mogelijk maken. Gratis en snel wifi helpt daarbij.

Ken je klant

Wat ook helpt, is het via sociale netwerken leren kennen van je klant. Zo gebruikt driesterren-restaurant Eleven Madison Park uit van de stelling: er is maar één betrouwbare bron en dat is de gast zelf. In de praktijk komt het er op neer dat dit New Yorkse restaurant online onderzoek doet naar elke gast die bij hun komt eten. Met de kennis die ze hiermee opdoen, proberen zij continu beter in te spelen op de klantbehoefte. De investering van één uur (!) online research per klant betaalt zich uit.

Een ander mooi voorbeeld is Pin.Pack.Go van Four Seasons. De gast zet zelf een eerste Pinterest-pin bij het hotel naar keuze. Vervolgens is het aan de conciërge van het hotel om deze aan te vullen met tips in de omgeving. Op deze manier wordt de gast geholpen én Four Seasons haalt data op en weet steeds beter waar haar gasten behoefte aan hebben.

Compassie

Hoewel we als klant steeds kritischer worden vraagt Kim van Velzen aan het eind van zijn presentatie toch ook om wat begrip. Op sommige dagen lukt het gewoon niet. Ook in de hospitality wordt de norm soms niet gehaald. “Maar als daar eerlijk over wordt gedaan, willen jullie dan compassie tonen?”. Hospitality is een branche waar de mensen enorm hard werken. Vaak moeten presteren in het moment en meestal geen tweede kans krijgen. Vanaf nu wel?

#OM033 is opgericht door Ramon de la Fuente. De 4e #OM033-bijeenkomst vond op 23 april plaats in het monumentale Leerhotel Het Klooster in Amersfoort. Een locatie die volgens Bert van Wede – directeur Leerbedrijven, in zekere zin mooi contrasteert met het onderwerp van de avond. Moderne technologie versus klassieke schoonheid. Een locatie die in 1999 is gekocht door MBO Amersfoort en waar het publiek van de avond feitelijk didactisch materiaal is voor de leerlingen die hospitality in de praktijk leren. Iets dat ze die avond overigens prima hebben gedaan.

Van deze avond is ook een Storify gemaakt.