Omgekeerde psychologie: retouren als marketinginstrument

Retouren. Ze zorgen voor koude rillingen over de rug van menig e-commerce manager. Zeker als deze werkt in de modebranche, waar retourpercentages vaak boven de 30 procent kruipen. Maar moeten we ons wel blindstaren op het verlagen van retouren? Uit onderzoeken blijkt namelijk dat makkelijk doen over retouren de verkoop juist stimuleert. Wat is de psychologie achter de e-commerce retouren?

Dit artikel is geschreven door door Alvar Piepers, marketingmanager bij Paazl.

Waar retouren lange tijd gezien werden als kostenpost, groeit het bewijs dat ze vooral een marketinginstrument zijn. Professor Ryan Freling van de Universiteit van Texas leidde een zogenaamde metastudie¹ (een soort onderzoek naar onderzoeken) waarin gezocht is naar gelijksoortige conclusies in meerdere studies over retouren. Hiervoor analyseerde men 21 publicaties met als uitgangpunt de vraag: wat is de invloed van een soepeler retourenbeleid? De uitkomst was duidelijk: een laagdrempelig retourbeleid leidt tot meer retouren, maar vooral tot meer verkopen.

Minder moeite, meer verkopen

Wie zijn verkoop wil stimuleren doet er volgens dit onderzoek in de eerste plaats goed aan om retouren mákkelijk te maken. Verkopen stijgen het hardst met een retourproces waarin de klant geen formulieren hoeft in te vullen, geen verzendlabels hoeft te printen en waarin geen harde eisen gesteld worden aan de verpakking. Steeds meer retailers gaan hierin zelfs zo ver dat ze zendingen afhalen bij de klant thuis. Zo rolt Zalando momenteel return-on-demand uit in grote Europese steden, waarbij de klant een koerier kan boeken die een retour nog diezelfde avond op komt halen.

Retailers met een bekend retourbeleid

Bol.com: gratis retourzending binnen 30 dagen

Zalando.com: gratis retourzending binnen 100 dagen

Zappos.com: gratis retourzending binnen 365 dagen

Llbean.com: 100 procent tevredenheidsgarantie, levenslang retouren mogelijk

Naast dit gemak stijgen verkopen volgens deze studie het hardst wanneer klanten weten dat het volledige bedrag van hun aankoop vergoed wordt. Hoewel u volgens de Nederlandse wet rondom verkoop op afstand sowieso het volledige bedrag van producten moet terugbetalen, kunt u toch iets met deze conclusie. Wettelijk hoeft u namelijk niet de kosten voor retourzending te vergoeden. Doet u dit dus nog niet, maar wilt u wel uw verkopen stuwen? Experimenteer dan met gratis retourzending. Volgens het GfK², dat in 2014 chatte met online kopers van mode, is de hoogte van retourkosten de belangrijkste factor bij hun beoordeling van een retourbeleid.

Zorg trouwens dat al deze informatie, over het gemak en de terugbetaling, snel te vinden is. Volgens onderzoek door Comscore in opdracht van UPS³ (niet opgenomen in de metastudie van Freling) bekijkt maar liefst 67 procent van de consumenten voor het afrekenen het retourbeleid. Slechts 51 procent is echter tevreden over de vindbaarheid van deze informatie in webshops.

Tot zover de conclusies die u met intuïtie en ervaring waarschijnlijk ook al getrokken had. Hierna wordt het echt interessant. Want toen Freling en consorten keken naar de factoren die een retourpercentage doen dalen, vonden ze iets opvallends: een langere termijn om te retourneren zal uw retourpercentage doen dalen. Wat is hier aan de hand?

FreshCotton

Kledingwinkels proberen vaak klanten te laten ruilen, voordat ze geld teruggeven. Hier laten veel webshops kansen liggen. Modewebshop FreshCotton.com vergoedt nu standaard 7 euro verzendkosten voor elke retourzending. Deze vergoeding wordt echter niet cash uitbetaald, maar in winkeltegoed op het account van de klant zodat de kans op een ruil flink stijgt.

Ver weg is mentaal abstract

Een eerste mogelijke verklaring voor de daling van retouren bij een langere retourperiode schuilt in de construal level theory. Dit psychologische principe beschrijft hoe iets wat ver weg lijkt, bijvoorbeeld qua afstand of tijd, leidt tot een abstractere verwerking door het menselijk brein. Andersom: als iets ‘dichtbij’ voelt, dan ga je er er veel concreter over nadenken. Dit verklaart bijvoorbeeld waarom de gemiddelde tiener nog weinig bezig is met zijn pensioenregeling.

Plakken we dit effect op retouren, dan zien we dat mensen die druk voelen om binnen veertien dagen te moeten beslissen of ze hun aankoop houden, die aankoop heel nauwkeurig zullen beoordelen. Elk vlekje of loszittend draadje valt op. Heb je daarentegen bijvoorbeeld honderd dagen om te retourneren, zoals Zalando aanbiedt, dan daalt deze druk om snel te beslissen, en daarmee de kans op een retourzending.

Hechten aan bezit

Een tweede principe dat meespeelt is het endowment effect. Deze theorie beschrijft hoe mensen onbewust meer waarde hechten aan iets wat ze bezitten, puur en alleen om de reden dát ze het bezitten. Het effect wordt geïllustreerd door een experiment van gedragspsycholoog Richard Thaler⁴. Thaler deelde proefpersonen op in twee groepen; de ene groep kreeg een koffiemok in de handen gedrukt, de andere groep kreeg niks. Aan groep één de vraag: voor hoeveel geld ben jij bereid je koffiemok te verkopen? Aan groep twee werd gevraagd: voor hoeveel zou jij een mok kopen?

De verkopers vonden hun mok gemiddeld ruim 7 dollar waard, terwijl de kopers er niet meer dan 3 dollar voor over hadden. Later onderzoek⁵ toont aan dat dit effect versterkt wordt naarmate iemand een artikel langer in bezit heeft. Daar komt bij dat consumenten artikelen van winkels met een soepel retourbeleid ook nog eens onbewust van betere kwaliteit vinden. Als ze zo makkelijk zijn met retourneren, dan zullen ze wel achter de kwaliteit van hun producten staan, lijkt hierbij de gedachte.

Stitchfix

Het Amerikaanse Stichfix, dat door stylisten samengestelde kledingboxen verkoopt, maakt retouren moeiteloos door in elke box standaard een plastic verzendenvelop te stoppen met daarop een kant-en-klaar retourlabel. Ongewenste items erin, naar het postkantoor, klaar.

Achteraf goedpraten

Een derde effect dat meespeelt in ons vreemde gedrag rondom retouren is de gewoonte van mensen om hun gedrag achteraf mentaal goed te praten. Dit geldt ook voor aankopen. Ga maar eens met uw net gestorte salaris shoppen. Dat kan wel eens leiden tot aankopen waarvan u een dag later denkt: moest dit nou? Had ik die schoenen echt nodig? Waarschijnlijk niet. Soms speelt uw brein hierna een spelletje, waardoor u het product toch zult houden. Dit proces noemen we post-purchase rationalization: het achteraf rationaliseren van een aankoop.

Hiervoor is een aantal redenen. Allereerst houden we er niet van om onszelf als emotioneel te zien; we denken graag van onszelf dat we weloverwogen en bewust handelen. Die aankoop zal dus wel een reden gehad hebben. Daarnaast houden we er niet van om ‘fout’ te zitten – we ervaren niet graag wat psychologen cognitieve dissonantie noemen. Als je onbewust weet dat je een onnodige aankoop gedaan hebt, kun je dus twee dingen doen: deze aankoop terugbrengen, of je ‘fout’ mentaal goedpraten.

Meeste winst

Kijken, kijken, niet kopen. Het stigma dat aan de Nederlandse consument kleeft krijgt een andere betekenis als we kijken naar e-commerce retouren. Zo nu blijkt kan al dit kijken de kans dat we kopen juist verhógen. Toonaangevende online retailers zien hun retourbeleid dan ook in de eerste plaats als een marketinginstrument, en niet als instrument om het retourpercentage te verlagen. Craig Adkins van Zappos.com zei het al in 2012: “Onze klanten met de hoogste retourpercentages zijn ook de klanten die het meest uitgeven, en ons de meeste winst opleveren.” Ook Robert Genz van Zappos’ Duitse evenknie Zalando.com meldde ooit: ‘We hebben het onderzocht: zij die retourneren zijn loyaler. Ze komen vaker terug.’

De hoogste tijd dus om uw retourbeleid eens af te stoffen, en hard na te denken: blijf ik klanten een drempel opleggen, of wordt het tijd dat ik rode loper uitrol?

Tips

Wilt u ook meer verkopen en loyalere klanten? Dit is wat u kunt doen:

1. Maak retouren makkelijk door alvast een verzendlabel toe te voegen bij iedere bestelling, en vergoed alle retourkosten
2. Maak uw (soepele) retourbeleid makkelijk vindbaar: klanten zullen de kwaliteit van uw producten hierdoor onbewust hoger waarderen
3. Loop voor op concurrenten en laat retouren door uw vervoerder ophalen bij de klant thuis
4. Verminder uw retourpercentage door te experimenteren met het verléngen van uw retourtermijn. Klanten meer tijd geven kan leiden tot minder retouren.
5. Vraag uw klanten om een recensie én stuur ze positieve recensies na hun aankoop: help ze met het rationaliseren van aankopen.
6. Benadruk in uw teksten (bijvoorbeeld van uw orderbevestiging en track & trace mails) hoe de bestelling van de klant ‘hun bezit is’ – mensen hechten onbewust veel waarde aan iets wat van hen is.

Gebruikte onderzoeken

1. The Effect of Return Policy Leniency on Consumer Purchase and Return Decisions: A Meta-analytic Review (2015). Narayan Janakiraman, Holly A Syrdal, Ryan Freling
2. Retouren in online fashion, een kwalitatief onderzoek naar gedrag en verwachtingen van de Nederlandse consumenten (2014). GfK
3. Pulse of the Online Shopper (2015). Comscore & UPS
4. Experimental Tests of the Endowment Effect and the Coase Theorem (1990). Daniel Kahneman, Jack L. Knetsch and Richard H. Thaler
5. The power of touch: An examination of the effect of duration of physical contact on the valuation of objects (2008) James R. Wolf, Hal R. Arkes, Walleed A. Muhanna.