Omnichannel: transparantie mag geen marketingsausje zijn

Omnichannel is een realiteit waar we niet meer omheen kunnen, maar als je het doet, doe het dan wel goed; dat was de centrale boodschap van het kennisevenement ‘Omnichannel: Do or Die’ in Amsterdam. Vooral in de B2B-wereld valt nog veel winst te behalen, deze bedrijven vinden het moeilijk om de overstap naar omnichannel te maken. Ze verkondigen nog vaak gestileerde marketingverhalen, maar komen daar niet meer mee weg in een tijd waarin klanten transparantie en authenticiteit verwachten.

Deze gastbijdrage is geschreven door Yvet Schulkes, verantwoordelijk voor de marketing en communicatie bij internetbureau TriMM.

[Disclaimer redactie: Yvet is een collega van de in dit artikel geciteerde Marc Woesthuis, directeur van TriMM.]

“Een integrale aanpak, waarbij de klantbeleving centraal staat, is cruciaal voor succesvol bedrijf,” stelt spreker Udesh Jadnanansing, managing partner bij Mopinion. “Klanten komen via verschillende contactmomenten in aanraking met een merk. Omnichannel zorgt ervoor dat dit, ongeacht het kanaal, een eenduidige en naadloze ervaring is. Dit betekent dat uitstraling, content en beleving altijd en overal gelijk moeten zijn. Wil de klant een online bestelling afhalen in een winkel? Dat kan. Wil de klant die in de winkel staat een artikel dat alleen online beschikbaar is? Ook dat moet mogelijk zijn.”

De klant staat dus centraal en ondernemers hebben eigenlijk geen keuze meer: doe mee aan de omnichannel-ontwikkeling of leg het af tegen de concurrent die dit wel doet. Gold dit tot voor kort vooral voor B2C-bedrijven, de B2B-wereld moet er nu ook aan geloven.

De echtheid van een bedrijf

B2C-bedrijven zijn inmiddels wel redelijk doordrongen van het feit dat een gedegen omnichannelstrategie noodzakelijk is, maar in de B2B-wereld heerst een andere cultuur. “Wat in de B2C-wereld heel logisch is, is in de B2B-wereld nog helemaal niet zo logisch,” zegt Marc Woesthuis, directeur van internetbureau TriMM. “Veel meer dan in de B2C-wereld is business-to-business nog altijd gebaseerd op langdurige relaties. Het lijkt erop dat het B2B-klantcontact significant verschilt van het B2C-contact. Maar waarschijnlijk is dit slechts een kwestie van tijd.”

“Een onderzoek van Oracle (B2B Commerce Trends 2013) laat zien dat 80 procent van de B2B-bedrijven aangeeft dat de verwachtingen van hun klanten veranderd zijn door de ontwikkelingen in B2C. Ook al verkoop je aan bedrijven, de verwachtingen die klanten hebben bij de verkoopkanalen en de geboden service, worden beïnvloed door de grote spelers in B2C-markt, zoals Apple en Amazon. Bij bedrijven werken mensen en die mensen verwachten dezelfde service als die ze gewend zijn in de B2C-markt. Dus waarom zou je niet dezelfde service en klantgerichtheid toepassen op de B2B-verkoop als op de B2C-verkoop? Wanneer omnichannel breder wordt opgepikt door dit deel van de markt, zullen degenen die achterblijven het uiteindelijk niet overleven, omdat ze simpelweg de concurrentie niet aankunnen.”

Toegang tot alle informatie

Klanten in de B2B-wereld willen dus uiteindelijk hetzelfde als klanten in de B2C-wereld. De oude businessmodellen zijn niet langer vol te houden. “Maar wat wil de klant van nu?”, vraagt Hélène van Baardwijk, communicatiemanager bij Econocom.

Ze beantwoordt de vraag met: “Snelheid, goed advies en toegang tot alle informatie. De klant wil kunnen vergelijken, om kosten te besparen en om te kijken of dat wat beweerd wordt door het bedrijf klopt met de ervaringen die andere mensen hebben. Bedrijven moeten ervoor zorgen dat hun omnichannel-aanpak winst oplevert voor alle partijen.”

Uitdaging voor B2B

Omnichannel vraagt om een veel grotere transparantie dan B2B-bedrijven nu gewend zijn en met name daar ligt een grote uitdaging voor veel bedrijven. Marc Woesthuis: “B2B-bedrijven zijn vaak nog huiverig voor het inzetten van meerdere kanalen, omdat de kanalen onderling conflicten kunnen krijgen en men bang is de controle te verliezen. Dat is deels terecht. Een belangrijke factor hierin is de echtheid van het bedrijf. Verkondigt het bedrijf een marketingverhaal, of het echte authentieke verhaal? Als je volledig omnichannel wilt gaan, dan zal je moeten beseffen dat deze kanalen niet meer te camoufleren zijn met een marketingsaus. Transparantie en authenticiteit zijn belangrijke succesfactoren bij een omnichannel-strategie.”

Credits afbeelding: Wikipedia (CC)