Onderzoek: beloningen beïnvloeden online reviews niet

Reviewers geven niet systematisch hogere of lagere cijfers, en zijn ook niet positiever of negatiever in hun oordeel

Om het aantal reviews op haar site te stimuleren loofde Linda Schulte, oprichter van reviewsite Preferenso, af en toe beloningen uit. Preferenso is hier niet de enige in, incentives worden door veel bedrijven ingezet. Linda vroeg zich echter af of dit de kwaliteit van de reviews beïnvloedde. Door het toegenomen belang van klantbeoordelingen bij aankoopbeslissingen is de betrouwbaarheid immers van groot belang. Samen met communicatiewetenschappers van de UvA besloot ze dit te onderzoeken. Het resultaat: de kwaliteit van consumentenbeoordelingen blijft constant, met of zonder het gebruik van incentives.

Het sentiment van online reviews

Online reviews zijn een belangrijke bron van informatie voor consumenten. Verschillende studies laten zien dat consumenten meer vertrouwen hebben in reviews dan in reclame en andere marketingvormen, en reviews worden door consumenten steevast genoemd als een van de belangrijkste invloeden op hun aankoopbeslissingen. Zo lieten Chevalier en Mayzlin in 2006 bijvoorbeeld al zien dat boekreviews op Amazon en Barnes & Nobles een significante invloed hebben op sales. De kracht van online reviews heeft er toe geleid dat er in toenemende mate valse reviews worden geplaatst. Chevalier en Mayzlin vonden ook dat (1) reviews met name positief zijn (veel 5-sterren), maar dat (2) negatieve reviews (vooral die met 1 ster) een grotere invloed hebben op verkopen.

Later onderzoek liet zien dat deze negatieve reviews ook een positieve invloed kunnen hebben op sales, met name als het gaat om minder bekende auteurs (Berger, Sorensen, Rasmussen, 2010), of om nieuwe films (Liu, 2006). In deze gevallen lijken reviews met name te zorgen voor bekendheid, wat een positief effect heeft op verkopen. Het aloude motto “het maakt niet uit hoe ze over je praten, als ze maar over je praten” lijkt dus met name op te gaan voor onbekende of nieuwe producten, hoewel meer onderzoek nodig zou zijn om te bekijken in hoeverre deze bevindingen ook opgaan voor andere producten dan boeken en films.

Wat maakt een review meer of minder betrouwbaar?

Consumenten verschillen in de manier waarop ze reviews beoordelen. Deze verschillen in beoordelingen kunnen worden verklaard door verschillen in de inhoud van reviews. Zo lieten Willemsen en collega’s (2011) zien dat consumenten niet uitsluitend letten op sterwaarderingen, maar ook letten op inhoudskenmerken die een hogere kwaliteit van de review suggereren. Consumenten hechten bijvoorbeeld meer waarde aan reviews als deze meer argumenten bevatten, en bij deze argumenten zowel de positieve als de negatieve kenmerken van de betreffende producten aan bod komen.

Een ander onderzoek (Otterbacher, 2011) toonde aan dat waardevolle reviews (vs. minder waardevolle reviews) meer gebruik maken van retorische technieken en stijlkenmerken die de leesbaarheid van de tekst vergroten (blanke regels tussen blokken tekst), en minder grammaticale fouten en meervoudige leestekens (bijv., gebruik van !!!) bevatten.

De invloed van incentives

De bewezen invloed van reviews op aankoopgedrag, maar ook de toegenomen waardering voor interactie met consumenten hebben ertoe geleid dat marketeers van producten en diensten, maar ook retailers (zoals Bol.com of Amazon) veel waarde hechten aan consumenternreviews.

Om ervoor te zorgen dat reviews op hun platform terecht komen, maken reviewsites vaak gebruik van incentives, bijvoorbeeld in de vorm van waardepunten of prijzen. Incentives zouden de hoeveelheid reviews kunnen vergroten (zie ook onderzoek van Ryu & Feick, 2007). Maar beïnvloeden ze ook de kwaliteit van de reviews? En zo ja, hoe dan? Worden reviews bijvoorbeeld positiever of negatiever? Of worden ze misschien extremer? Doen reviewers nog wel hun best als ze gedreven worden door incentives?

Wat is er onderzocht?

UvA onderzoekers Peeter Verlegh en Lotte Willemsen onderzochten samen met afstudeerstudent Laura de Vries of beoordelingen die worden gestimuleerd met een incentive afwijken in kwaliteit van spontane beoordelingen waar geen beloning tegenover staat. De analyse van het onderzoek is gebaseerd op data van reviews op Preferenso, een onafhankelijk platform waarop klanten bedrijven, organisaties en professionals kunnen beoordelen en vergelijken op service. De onderzochte reviews hebben betrekking op de ervaringen van consumenten bij diensten en aankopen in Nederland.

In het onderzoek is gekeken of de reviews die in een actieperiode geplaatst werden verschillen van ‘spontane’ reviews (zonder beloning). De reguliere reviews zijn vergeleken met die uit twee specifieke actieperiodes (een kleine en een grote incentive). In totaal werden er 699 willekeurig geselecteerde reviews geanalyseerd. Er is gekeken naar de lengte, het aantal en de diversiteit van de gebruikte argumenten, tekstuele elementen (o.a. aantal spelfouten, meervoudige punctuatie en extra lege regels) en gebruik van rationele argumenten, emotionele argumenten en expertise claims.

De resultaten

De resultaten van het onderzoek wijzen uit dat het stimuleren van consumenten om reviews te plaatsen geen invloed heeft op de negativiteit of positiviteit van het oordeel. De reviewers geven niet systematisch hogere of lagere cijfers, en zijn ook niet positiever of negatiever in de argumenten die zij geven. Het gemiddelde cijfer voor service en kwaliteit was 6,7. Reviews uit de periode met sterke stimulans zijn wel significant extremer in beoordeling dan de reviews die geen of een kleine beloning kregen.

Opmerkelijk is dat de reviews uit de periode met sterke stimulans (de grotere incentives) wel wat extremer zijn in het gebruik van leestekens en stijlkenmerken die erop gericht zijn om anderen te beïnvloeden. Het lijkt of men meer aandacht wil trekken van de lezer door het inzetten van meervoudige punctuatie, zoals bijvoorbeeld 3 uitroeptekens of het gebruik van veel extra lege regels. Ook gebruiken zij wat minder rationele argumenten en benadrukken zij vaker hun eigen expertise.

Vervolg

Vervolgonderzoek is nodig om te bekijken of de resultaten geldig zijn voor meer verschillende acties en om te onderzoeken in hoeverre de resultaten specifiek zijn voor de Preferenso.nl reviewsite. Het lijkt aannemelijk dat met name reviews die geplaatst worden op de site van een bedrijf zelf, anders beïnvloed worden door het gebruik van incentives dan reviews geplaatst op onafhankelijke reviewsites.

Download

Alle resultaten en de onderzoeksopzet zijn te vinden in de whitepaper 'Het stimuleren van online reviews: invloed op kwaliteit of niet'?

Afbeelding: JD Hancock (cc)