Onderzoek: ‘Er is nog nauwelijks sprake van omnichannel-organisaties’
Expertgroep presenteert de best practices van de omnichannel-organisatie
In Nederland bestaat momenteel nog geen echte omnichannel-organisatie. Het lukt weinig bedrijven om de slag naar omnichannel-retail te maken, zo stelt de expertgroep Omni-channel Organisatie van Shopping2020, dat vandaag de bevindingen van haar kwalitatieve onderzoek naar nationale en internationale best practices van (online) retailbedrijven presenteert. Op deelgebieden zijn er echter al wel uitblinkers, zoals consumentenelektronicaspecialist Coolblue, Bol.com en Albert Heijn. De onderzoekers concluderen dat succesvolle retailers de principes van de omnichannel-organisatie omarmen, een strategie waarbij het bedrijf om de klant heen is georganiseerd.
7 trends
De expertgroep benoemt in haar rapport zeven trends die Nederlandse (online) retailbedrijven tot aan 2020 zullen beïnvloeden. Zo blijven de consumentenbestedingen groeien, maar worden traditioneel winkelen en online shoppen steeds meer met elkaar verweven. Ook zal grensoverschrijdende e-commerce naar vooral België en Duitsland toenemen. Andere belangrijke ontwikkelingen zijn de grotere diversiteit aan technische mogelijkheden voor klantcontacten – bijvoorbeeld met draagbare smart devices als Google Glass – en de betere juridische bescherming van de consument.
- Consumentenbestedingen blijven groeien: de totale marktgroei tot 2020 wordt begroot op 12 procent (offline -15 procent, online +145 procent).
- Huidige klantgedrag zet zich voort: de consument is steeds meer tech savvy en worden bewust van de waarde van gegevens.
- Focus op cross-border e-commerce: focus vooral op België en Duitsland.
- Technologie als drijvende kracht: 5 mega-trends: big data, internet of things, digitalisering van winkelervaring, digitale betalingsvormen en digitalisering van producten/diensten.
- Touchpoints blijven toenemen: online en offline vermengen en de customer journey is steeds meer asynchroon, sociaal, hybride en continu.
- De supply chain wordt groener: steeds meer aandacht voor verantwoord consumenten, desalniettemin blijft prijs/kwaliteit leidend.
- Consumentenbescherming neemt toe: verborgen kosten verdwijnen, meer transparantie.
Om succesvol op deze trends in te spelen, dienen bedrijven volgens de expertgroep de klant extreem centraal te stellen. “Het handelen binnen de omnichannel-organisatie is sterk gedreven door een gemeenschappelijke overtuiging dat het belang van de klant en klantbeleving het allerbelangrijkst is. Dus niet alleen in marketing en klantenservice, maar ook in IT en de operatie”, aldus de experts.
Best practices
Het succes van de omnichannel-organisatie komt volgens de expertgroep verder voort uit het veelvuldig experimenteren met nieuwe concepten. In de cultuur van de organisatie is ‘falen’ een geaccepteerd gegeven. “Het gaat hier niet zozeer om het falen van een medewerker, eerder het falsificeren van hypothesen. Het aantonen dat aannames niet overeind blijven, is ook een geslaagd experiment.” Organisaties die het experiment als onderdeel van de bedrijfsstrategie hebben, moeten ook gericht zijn op snelle executie. “Het succes van de omnichannel-onderneming zit in doen, in plaats van praten.”
Naast best pratices en toekomstbeelden biedt het rapport van de expertgroep Omni-channel Organisatie ook concrete aanbevelingen voor 2014 aan (online) retailbedrijven. Het gehele rapport is gratis te downloaden via www.shopping2020.nl/eindresultaten.
Over het onderzoek
Shopping2020 is een onderzoeksprogramma met als doel om een toekomstvisie op de online verkoop van producten en diensten te ontwikkelen met als centrale vraag: “Hoe shopt de consument in 2020?”. Aan Shopping2020 werken 460 experts mee, onderverdeeld in 19 expertgroepen, waaronder de expertgroep Omni-channel Organisatie. Het rapport is gebaseerd op kwalitatief onderzoek. Hierbij heeft de expertgroep zich gericht op internationaal best practice onderzoek. Daarnaast hebben interviews plaats gevonden met leidende professionals uit Nederlandse (online) retailbedrijven. De best pratices zijn in kaart gebracht met behulp van een afgeleid 7S model van McKinsey. Daarin staanstrategie, managementstijl, systemen, personeel, cultuur en structuur centraal.
Afbeelding: Thijs Brouwers
Data-gedreven digital marketeer. Resident bij Amdax en Woonduurzaam. Daarnaast vertel ik vaak als spreker over data-gedreven marketing. Auteur van het boek Data-bedreven marketing. Eén van de twee Groene Nerds.
Als zo weinig bedrijven het lukt om de slag naar omni-channel te maken.. waar komen die experts dan vandaan die in deze groep zitten? Zijn zij kwalitatief wel in staat dit vast te stellen?