Onderzoek: The Facebook Factor
De kans op aankoop, aanbeveling en merkoverweging door Facebook Fans
Vorige week is het Forrester onderzoek 'The Facebook Factor' verschenen. Het onderzoek behelst een verkenning naar de waarde van een Facebook-fan vanuit marketingperspectief. De focus ligt op aankoopbereidheid ('purchase probability'), ambassadeursschap cq aanbeveling ('brand advocacy') en in hoeverre een merk top-of-mind is, de merkoverweging ('consideration likeliness'). Het onderzoek is uitgevoerd door Gina Sverdlov in samenwerking met Reineke Reitsma, Melissa Parrish en Samantha Jaddou.
Het model dat Forrester beschrijft geeft aan hoe fans sneller zullen interacteren met een merk dan niet-fans. Het verschil tussen deze twee groepen is wat Forrester 'The Facebook Factor' noemt. Het resultaat is bemoedigend voor merken, maar laat nog te wensen over als het gaat om verklaring van gedrag. Dit wordt overigens ook in het onderzoek zelfs aangegeven. Correlatie is iets anders dan causaliteit maar wordt (te) vaak met elkaar verward bij de interpretatie van onderzoeksresultaten (customer insights).
De methode
Het onderzoek is uitgevoerd onder ruim 10.000 volwassen 'fans' van vier grote merken: Best Buy, Coca Cola, Blackberry en Walmart. Onderzocht is hoe het 'Facebook Fan'-zijn invloed heeft op drie klantcycles-waarden: aankoop, aanbeveling en merkoverweging. Hier is gebruikgemaakt van de methode van logistische regressie. Deze statistische methode is een middel om voorspellingen te doen over een binaire variabele: een variable die slechts twee waarden kan hebben. Eenvoudig gezegd: als alle andere variabelen gelijk blijven, laat logistische regressie zien wat de invloed van 1 specifieke variabele op die andere variabelen is. In dit geval: wel/geen Facebook Fan.
De resultaten
Bereken je eigen Facebook Factor
Marktanalisten, onderzoekers, CI managers en online marketeers die zelf aan de slag willen met de Facebook Factor kunnen dit doen door eenvoudigweg vier vragen toe te voegen aan vragenlijsten die ze reeds hanteren. De vragen hebben de volgende strekking:
-
Bent u al fan?
-
In welke mate overweegt u [merk] voor een toekomstige aankoop?
-
Hoeveel € heeft u afgelopen jaar uitgegeven aan [merk]?
-
In hoeverre zou u [merk] aanbevelen aan vrienden of familie?
Voor exacte beschrijving ervan verwijs ik naar het originele onderzoek.
Hieronder de resultaten van de vier bovengenoemde merken:
Facebook Fans kopen sneller
Het 'Facebook Fan-zijn' heeft grote invloed op de kans dat je een product koopt. Facebook Fans kopen 8.7 keer sneller een product van een merk dan niet-Fans. Ook bevelen ze sneller aan (5.3 keer) en overwegen ze het merk voor toekomstige aankoop (4.2 keer)
Gebruik Facebook voor loyaliteitsprogramma's
Eén van de key results van het onderzoek is het inzicht dat Facebook Fans loyale merkambassadeurs zijn. Het advies van Forrester is dan ook:
Brand engagement is a driver of loyalty and purchase for companies, and Facebook is a great channel for advocates to share brand experiences with others. Facebook therefore should be a leading platform when launching a brand advocacy program. Companies should create social content that will keep fans engaged with the brand.
Social Technographics
Zoals jullie wellicht weten heeft Forrester een programma waarin ze de technografische verdeling van de populatie in kaart brengen: De Technographics Ladder. Ze hebben zelfs een tool om de technographics van je eigen onderzoekspopulatie te berekenen. In het onderzoek 'The Facebook Factor' hebben ze de technographics ook over de onderzoeksresultaten heen gelegd.
Conclusie: De percentages liggen bij de populatie 'Facebook Fans' ruim 2x zo hoog als bij de standaardpopulatie ('US online adults'). Deze factor is iets minder groot (1,5x) bij de onderste ladders (Spectators en Joiners), wat aangeeft dat onder deze populatie (Facebook Fans) een zware verschuiving naar meer engagement te zien is.
Bedenkingen
Zoals ik al eerder aangaf, er is een verschil tussen correlatie en causaliteit. Het feit dat er een correlatie is tussen het 'Fan-zijn' en aankoopbereidheid, wil niet zeggen dat dit door het 'Fan-zijn' wordt veroorzaakt. Het kan namelijk ook zo zijn dat diegenen die al meer aankoopbereidheid toonden, ook eerder een Facebook Fan worden. Het onderzoek toont voornamelijk correlaties aan, in mindere mate causaliteit. Pas daarom op bij het toepassen van de resultaten op je eigen merk/praktijk.
Beschikbaarheid van het onderzoek
Forrester hanteert vrij strakke regels als het gaat om het quoten uit hun onderzoeken of het gebruik van tabellen en grafieken. Ik heb geprobeerd binnen het toelaatbare het onderzoek maximaal weer te geven. Mocht je toch nog interesse hebben in het volledig verhaal dan kan je dit via deze Forrester-site bestellen. Mocht het onderzoek je tegenvallen, dan hanteert Forrester wel een niet-goed-geld-terug garantie: “Our Service Guarantee: If you are not completely satisfied, return it for a full refund.” 🙂
Hoe zien jullie de toepasbaarheid van deze resultaten?
Ψ Mediapsycholoog ⌆ Perspectivist ⌬ Dopamaniac Mischa is mediapsycholoog en Chief Psychology Officer bij Grey Matters, een onderzoeks- en adviesbureau dat organisaties helpt inzichten uit de psychologie in de praktijk toe te passen. Ook is hij founding partner en gedragsstrateeg bij Guideology, een adviesbureau dat zicht richt op het begeleiden van klantgedrag in de financiële sector. Mischa gelooft dat psychologie de smeerolie is voor organisaties, zowel op gebied van marketing als ook sales, HR, MD, recruitment, innovatie, security en finance. Hij heeft voor dit gfsedachtegoed de titel ‘Chief Psychology Officer’ bedacht, een rol waar inmiddels meerdere organisaties invulling aan hebben gegeven. Naast psychologie consultant (voor klanten zoals T-Mobile, Capgemini, bol.com, Rotterdam The Hague Airport, Agis, KNMG, NIMA, VvAA, Oracle, Univé, EU council, belastingdienst en diverse ministeries), is Mischa een graag geziene keynote spreker op zowel (internationale) congressen als incompany events. Ook wordt hij regelmatig als gedragsexpert op radio en televisie gevraagd voor actualiteitenprogramma’s als EditieNL, Eén Vandaag, en Radar. In zijn vrije tijd is Mischa gastdocent aan de UU, UvA, HvA, VU, UT, HHS, RU, Nyenrode en UM. Ook is hij bestuurslid van de sectie Sociale en Economische Psychologie van het Nederlands Instituut van Psychologen. Hij is Psycholoog NIP en Certified GAABS Member.
Wat is de waarde van dit onderzoek als je de oorzaak niet vast kunt stellen van de stijging op aankoopbereidheid en dergelijke variabelen? Het gaat er toch juist om dat je kunt zeggen of wel of niet fan zijn van een organisatie of merk op Facebook, leidt tot een hogere aankoopbereidheid? Juist die causale relatie is van belang. Dat is ook nog niet eerder aangetoond volgens mij.
Hoe meer ijs we eten, hoe meer de zon gaat schijnen.
Causaliteit & correlatie wordt hier door elkaar gehaald idd.
Mensen die vaak en veel het merk kopen worden eerder “fan” en zeker niet andersom