O’Neill gaat voor branded shopping experience

Beleving en e-commerce hand in hand

Van het zonnige Californië naar de Nederlandse koude grond. Het hoofdkantoor van het surfmerk O’Neill, geboren aan de Stille Oceaan, staat op een oer-Hollands bedrijventerrein. Maar dat heeft de ontwikkeling van een branded shopping experience op geen enkele manier in de weg gestaan. De wereldwijde rebranding vraagt om een eenduidige merkuitstraling. Voor het digitale gedeelte ging Jerome Orlemans aan de slag. ‘Het is niet simpel om het simpel te krijgen.’

Dit artikel is geschreven door Marieke Verdonk, hoofdredacteur bij Twinkle en komt uit Twinkle 4-2014, die deze week bij de abonnees op de mat valt. Nog geen abonnement? Abonneer je nu!

Wie bij Warmond de snelweg afdraait, ziet op een redelijk onooglijk gebouw het O’Neill-logo prijken. Dit is het wereldwijde hoofdkantoor van het coole surfmerk. Hier worden de nieuwste producten ontworpen en het beleid gemaakt. Wie vervolgens het pand binnengaat, stapt in een andere wereld. De wereld van coole surf dudes, met het houten-strandtent-gevoel en waarschijnlijk de enige boardroom in Nederland die met recht die naam draagt: de wanden hangen vol met surfboards en ook de enorme tafel is van board gemaakt.

Beleving en e-commerce

“Jack O’Neill is nu negentig. Hij woont in Californië, vlak aan zee”, vertelt Jerome Orlemans, Europees e-commerce manager bij O’Neill. “Hij heeft een trampoline ingebouwd in de vloer van zijn huis om te oefenen en een bad op zijn balkon. Als het regent vindt hij het lekker om daar in te zitten. Het is echt een vrije geest.” Dat houten huis is nagebouwd in het HQ te Warmond, ter inspiratie.

Orlemans taak zit er bijna op. De afgelopen anderhalf jaar is hij bezig geweest om een nieuw digitaal platform voor O’Neill te bouwen, waarbij uiteindelijk veel tijd is gaan zitten in de conceptfase en het intern uitrollen van zijn plannen. “Het is nogal een verandering”, zegt Orlemans. “Voorheen waren de brandsite en de e-shop uit elkaar getrokken. Dat werkt niet bij een brand als O’Neill. Dat is een belevingsmerk. Daarbij moet je beleving niet lostrekken van e-commerce.”

Orlemans spreekt van een branded shopping experience waarbij een combinatie wordt gemaakt van brand engagement, product discovery en product buying. Nog geen maand na de launch zijn de resultaten positief. Orlemans: “Helemaal aan het begin zie je een klein dipje, de bezoeker moet nog even wennen. Maar daarna zie je de conversie en omzet omhoog schieten.”

De voorheen zwarte site is nu wit en clean en oogt simpel. “Het is niet simpel om het simpel te krijgen”, zegt Orlemans. “We hebben een huis neergezet en dat moeten we nu inrichten met content.”

Dat gaat stap voor stap. Er is al heel veel content, maar fotografie op model ligt bijvoorbeeld nog in het verschiet. “Een product shot heeft een technische uitstraling en in sommige gevallen is dat juist goed. We hebben een enorme range aan producten, van technisch tot casual en dat is een verhaal dat lastig over de bühne is te brengen. Een oplossing zit in de unieke sublistings, deze zorgen voor een overzichtelijk beeld van de collectieopbouw. Ze zijn ook weer verder uit te klappen voor meer informatie.”

Global presence

De nieuwe site maakt deel uit van een wereldwijde rebranding, waarbij het merk meer aansluiting zoekt met de jonge doelgroep. “O’Neill heeft een global presence en we willen een eenduidige branduitstraling. Doordat we in verschillende landen met verschillende retailmodellen werken, is er een diffuus beeld ontstaan. In Amerika werkt O’Neill met een licentie en in Australië is het bijvoorbeeld een dochterbedrijf. Iedereen ging op zijn eigen manier om met de content.”

De oplossing waarvoor O’Neill nu heeft gekozen, is een wereldwijde voorkant, gekoppeld aan de bestaande e-commercesystemen. In Europa werkt O’Neill met Demandware, maar in Australië draait alles op Magento. “Dat is een behoorlijke uitdaging. Ook omdat we alles naar binnen hebben gehaald en met partners aan de slag zijn gegaan”, vertelt Orlemans. “Voorheen werkten we met een one-stop-shop provider, maar we willen nu zelf meer de touwtjes in handen hebben.” Een extra uitdaging was nog dat de site in één keer in 21 Europese landen live ging, waar dat er eerst nog slechts negen waren.

De keuze voor Demandware als e-commerceplatform lag voor Orlemans vrij voor de hand. “Het is een SaaS-oplossing en bovendien zijn er veel fashionpartijen die op hun platform draaien. Dat maakt dat ze continu doorontwikkelen met de ervaringen van hun fashionklanten als basis. En ik heb geen gedoe met servers en software. Dat scheelt mij heel veel tijd en geld.”

Dat het daarbij onhandig is dat de sites buiten Europa op andere platformen draaien, geeft Orlemans onmiddellijk toe. “Op de lange termijn zouden we wereldwijd over moeten gaan op één platform. Maar dat is een behoorlijk complexe organisatie. Voor nu was het het belangrijkste om wereldwijd de voorkant gelijk te krijgen. We zijn ‘klein’ begonnen.”

Voor de implementatie van het platform koos Orlemans voor het Duitse Be Excellent. DigitasLBi ten slotte, was verantwoordelijk voor de voorkant en de implementatie van EPiServer, het cms. Binnen O’Neill zitten er vijf man op e-commerce. Zij zorgen onder andere voor de SEA, productbeschrijvingen, productafbeeldingen, online merchandising en e-mailmarketing.

Verschillende kanalen

Het merk O’Neill is volop aanwezig via allerlei kanalen en winkels. Soms zelfs tegen gunstigere voorwaarden dan bij het merk zelf. “Op Oneill.com zelf vind je de mooiste plaatjes en de mooiste praatjes. Dat wil zeggen: uitgebreide productomschrijvingen inclusief de technische details. De doelgroep heeft de behoefte om bij het merk zelf te kunnen shoppen en daar voldoen we aan. Koopt de klant vervolgens bij een van onze wederverkopers, dan is dat ook goed.”

“We zullen altijd via verschillende kanalen verkopen. De vraag is wel hoe we daarmee omgaan. Welke strategie kies je? Moeten dezelfde producten via alle kanalen verkrijgbaar zijn? Ik zie het niet gebeuren dat we wetsuits via Zalando verkopen. Wij zullen zelf meer op de trends zitten.”

O’Neill belevert Europa vanuit het distributiecentrum (dc) in Oldenzaal. Door de producten voor de wholesale-klanten ook te ontsluiten voor de online klant, maakt Orlemans een enorme slag. “We houden als e-commerce-organisatie onze eigen broek op, dus je moet met slimme oplossingen komen. Het dc zo inrichten dat zowel de online als de b2b-klant er voordeel bij heeft, is zo’n oplossing.”

De drempel voor gratis verzending ligt in de winter op 120 euro, anders betaalt de klant 4,95 per bestelling. “We zijn met dat orderbedrag aan het testen, maar vooralsnog lijkt het te werken. We willen nog meer testen en uiteindelijk ook per land differentiëren. Gratis verzending is een enorme kostenpost.”

Haasje-over

Orlemans weet zo geen voorbeelden van sites met een goede branded shopping experience. “Er zijn sites die het nastreven, maar echt goed? Nee. We hebben gekeken naar de directe concurrenten, zoals Quicksilver en Burton. Wij doen haasje-over. Zo zijn we de concurrentie direct een stap voor.”

Over O’Neill

O’Neill is een Amerikaans merk in surfboards, surfkleding en accessoires. Jack O’Neilll – de uitvinder van de wetsuit, zo claimt hij zelf – startte het merk in 1952 in San Francisco. In 2007 verkocht O’Neill de merkrechten aan de Nederlandse Logo Group, waartoe ook WE Fashion en Van Gils behoren. Er werken zo’n 150 mensen op het Nederlandse hoofdkantoor van O’Neill. Het merk doet geen uitspraken over de omzet. E-commerce manager Jerome Orlemans die op interim-basis bij O’Neill zat, heeft ondertussen plaatsgemaakt voor Martijn van Egmond, die bij Mexx vandaan komt. Orlemans heeft de opdracht gekregen om e-commerce bij Marlies Dekkers succesvol te maken.