Online adverteren via TV? Of TV-adverteren via online?

Het bereik van TV, gecombineerd met de kracht van online. Kattenvoer-commercials alleen nog voor kattenbezitters. TV-spots op maat, afhankelijk van wie er voor de buis zit. Natuurlijk is online advertising zoals we dat nu kennen niet één-op-één door te vertalen naar TV, maar dat beide vormen van reclame verder naar elkaar toe gaan groeien, zoveel is wel duidelijk. Kijk maar …

Connected TV's

Binnenkort is 80% van alle geleverde toestellen 'connected'. Deze zijn voorzien van een internetverbinding met software als Google TV, Samsung, iOS en Android. Met name in de VS is reeds een aantal bedrijven actief in het aanbieden van online inventory via connected TV's. Een partij als AdRise biedt contenteigenaren de mogelijkheid hun content via al deze platformen te verspreiden en te monetizen.

Het cross-device aanbieden van content gaat natuurlijk ook via mobiel. Steeds meer populaire programma's hebben een eigen app. Een nieuwe bron van inkomsten voor format-eigenaren en zenders. Deze apps bevorderen bijvoorbeeld het co-viewing, waardoor de kijker het gevoel heeft deel uit te maken van het programma. Voor adverteerders vormen deze betrokken kijkers een zeer interessante doelgroep. Niet alleen op het moment van kijken, ook daarna. Via de app, retargeting en adverteren op Facebook is deze groep relatief makkelijk te bereiken buiten de uitzendtijden om.

Intussen speelt een partij als Apple via hun Apple TV al in op het einde van 'de televisie zoals we die nu kennen' door het verschil tussen 'live' en 'on-demand' weg te nemen.

Betaalmodel

Volgens Albert Molmberg, hoofd Smart TV van Philips, zal het betaalmodel voor adverteren binnen de apps het CPM-model zijn, dus betalen per 1.000 views. Grote adverteerders maken volgens hem in rap tempo budgetten vrij om te adverteren op Smart TV's. Het optimaliseren van posities binnen de diverse appstores (ASO, appstore-optimalisatie?) zal niet zo'n grote rol spelen, omdat het scherm aan de gebruiker toebehoort. Alleen binnen bepaalde rubrieken kunnen aanbieders wellicht posities 'kopen'.

Microsoft heeft via de Xbox ook een positie op deze interessante markt. Zo stelt country manager Microsoft Advertising & Online Jeroen Verkroost in een column: “Wie een film huurt via zijn Xbox, krijgt na afloop een aanbieding om de game te downloaden. Geweldig toch?”

Google Ads op TV

Ondanks de enorme potentie is een dienst als Google TV Ads, een soort realtime bidding (RTB) voor TV-commercials, onlangs gestaakt als gevolg van het uitblijven van succes. Toch is het niet moeilijk voor te stellen dat dit in de (niet al te verre) toekomst het winnende model zal zijn. RTB heeft zich online al bewezen, dus waarom zou dat via TV niet werken?

In de tussentijd trekken TV en online ook op andere manier al steeds meer naar elkaar toe. Bijvoorbeeld door 'het tweede scherm' in te schakelen bij commercials, via Ster Extra. Adverteerders bieden extra's aan in hun TV-commercial die je online kunt verzilveren via de speciale app. Op deze manier wordt TV-reclame ook steeds meetbaarder in termen van directe omzet of leads.

Profieldata nu al beschikbaar

Een marktpartij als Mark & Mini, gespecialiseerd in het exploiteren van profieldata, loopt voorop in het mogelijk maken voor een adverteerder om zijn doelgroep via TV te bereiken met een minimum aan waste. Nu nog gebeurt dat online, via bijvoorbeeld pre-rolls op STER, VideoStrip en YouTube, maar de techniek is er klaar voor om dat ook via TV te doen. Zeker nu het uitgesteld kijken zich weer naar de TV verplaatst onder invloed van apps e.d.

De huidige stakeholders (de omroepen, de Ziggo's en UPC's en de programmamakers) moeten nog wel leren op deze veranderingen in te spelen. De filosofie van Mark & Mini, die de gebruikersdata betrekt van o.a. WDM, is dat …

… 'relevantere commerciële boodschappen beter worden gewaardeerd, wat voordelen geeft aan de consument maar ook aan de afzender van deze boodschappen, namelijk de adverteerder'.

Ook zijn er steeds meer mogelijkheden om je online en offline campagnes beter op elkaar af te stemmen. De startup Mediasynced pretendeert hier bijvoorbeeld voor te kunnen zorgen. Op het moment van uitzenden van de TV-commercial worden de biedingen van de online RTB-campagnes verhoogd, zodat de adverteerder op hetzelfde tijdstip op verschillende kanalen maximaal zichtbaar is. Hierdoor zou de merkboodschap beter beklijven, zo blijkt ook uit onderzoek.

Adverteren op TV gebeurt overigens lang niet altijd met als doel de TV-kijkende consument te verleiden tot aankoop over te gaan. Tijdschriften doen het om de Bruna's van deze wereld te overtuigen hen een betere schappositie te geven. Filmdistributeurs doen het om goede sier te maken richting de bioscopen. Dit soort campagnes heeft minder baat bij betere targetingopties, het gaat hier gewoon om het 'inzetten van TV in de mix'.

Online efficiënter dan TV

Die effecten bereik je (nog) niet met bijvoorbeeld adverteren op YouTube. Maar uit een zeer omvangrijk onderzoek van Google blijkt dat online videocampagnes wel 2,4 keer efficiënter zijn dan TV-commercials. Al in 2009 bleek de kracht van het combineren van pre-rolls met traditionele TV-commercials.

Waar beide vormen van adverteren elkaar precies gaan raken, wanneer en in welke mate, blijft giswerk. Net als de vraag wie deze campagnes uiteindelijk gaat beheren voor de adverteerders. Zijn dat de meer traditionele mediabureaus die nu verantwoordelijk zijn voor de grote TV-budgetten? Of de online (media)bureaus die gewend zijn te adverteren op CPM-basis, te werken met uitgebreide targetingopties en grote relevantie van de boodschap voor de gebruiker/kijker?

De toekomst zal het uitwijzen.