Online advertising en de customer journey: een stappenplan

Een consument denkt niet in marketingkanalen of -apparaten. De klant en z’n customer journey centraal stellen was dus altijd al logisch, ook in online advertising. Met steeds meer touchpoints voorafgaand aan een (koop)beslissing, is het centraal stellen van de klant(reis) alleen maar belangrijker geworden. Daarbij bestaat er niet zoiets als één customer journey voor je doelgroep of klanten; voor ieder individu is er een eigen klantreis. De bedrijven of marketeers die erin slagen op al die verschillende klantreizen in te spelen, zullen succesvol zijn. En met online advertising heb je misschien wel het krachtigste medium in handen om dit te realiseren.

Dit artikel heb ik geschreven in samenwerking met mijn collega Kelly Siemons.

De programmatic-revolutie

Tot een aantal jaren geleden werd online advertising bedreven door middel van directe in- en verkoop tussen adverteerders en uitgevers. Gaandeweg gingen steeds meer uitgevers natuurlijk meerdere sites bundelen en indelen in kanalen of doelgroepen. Hiermee kon je met één contact advertenties op meerdere sites verhandelen. Daarnaast zijn er – al net zo natuurlijk – diverse tussenpersonen, zoals affiliatenetwerken, die het verhandelen makkelijker en schaalbaarder maken. Of je regelt het als adverteerder zelf in een advertisingplatform, zoals Google AdWords.

Maar er bleef vaak advertentieruimte onverkocht. Hierdoor ging men steeds vaker technologie gebruiken. In een veiling of exchange wordt onverkochte ruimte automatisch verhandeld; dat proces wordt real-time bidding (RTB) genoemd. Deze term wordt nog vaak verward met programmatic marketing.

RTB vs. programmatic

Bij realtime bidding stel je, zoals de naam al aangeeft, een bod in waarmee je aan de veiling meedoet. Bij een programmatic-systeem kun je ook andere typen doelen opgeven, bijvoorbeeld een maximale cost per order (CPO), waarna het systeem zelf biedingen verhoogt en verlaagt om je ingestelde doel te realiseren.

Zoekmachine-adverteren, via AdWords of Bing Ads, doet vanaf de start in het jaar 2000 natuurlijk al aan realtime bidding, omdat het een veiling betreft waarbij je zelf de variabelen opgeeft wanneer je wel of niet meedoet.

Het automatiseren van online advertising is in volle gang en zal nog verder doorzetten. De eerste stappen zijn al gezet voor het programmatic verhandelen van traditionele advertentieruimte, zoals tv, radio en out of home. Volgens brancheorganisatie IAB is programmatic adverteren (online) in 2015 met 30 procent gegroeid naar bijna 190 miljoen euro aan Nederlandse advertentiebestedingen.

De belofte

Kenmerkend voor programmatic adverteren is dat er geboden wordt op advertentieruimtes op basis van diverse kenmerken van mensen, zoals demografische gegevens, interesses, locatie, apparaten, etcetera. Van elke individuele webbezoeker worden deze kenmerken realtime gematcht met het gewenste profiel van de adverteerder. Dit is ook de grote belofte van online advertising nu en in de toekomst: op de juiste tijd en plaats met de juiste boodschap realtime je doelgroep bereiken.

Stappenplan: de customer journey centraal

Om de customer journey centraal te stellen in online advertising, is een aantal stappen nodig. De volgende stappen worden behandeld:

1. Business doelstelling
2. Klantbehoefte & Customer journey
3. Creatives & Landingpagina’s
4. Data & Technologie

Stap 1: Businessdoelstelling

Cruciaal voor het centraal stellen van de customer journey in online advertising is het vaststellen van één hoger doel: je businessdoelstelling.

Branding vs. sales

Het probleem in veel organisaties is echter, dat er een harde scheiding zit tussen branding en sales. De ene afdeling is bereik aan het creëren, terwijl de andere afdeling keihard op binnengehaalde omzet wordt afgerekend. Maar uiteindelijk staat dan niet de klant centraal, maar je eigen targets van je afdeling.

Als je de customer journey centraal wilt stellen, zul je dus allereerst een gezamenlijke doelstelling moeten bepalen waarop je alle marketing- en advertisinginspanningen afrekent. Zorg dat dit een businessdoelstelling is die bijdraagt aan de totale bedrijfsdoelstelling(en). Meestal gaat dat over omzet of verkoopaantallen.

Als je dit wilt visualiseren, zou je een piramide voor je kunnen zien, waarbij de hoofddoelstelling altijd bovenaan staat.

Afbeelding 1: KPI-framework met de hoofddoelstelling bovenaan

Meer uitleg hierover lees je in het recente Marketingfacts-artikel “Hoe bepaal je de juiste kpi’s voor marketing automation?”

Doelstellingen per fase

Uiteraard ga je vervolgens je vastgestelde hoofddoelstelling uitsplitsen in een aantal subdoelstellingen per fase van de customer journey.

Zowel branding als sales krijgen daarin een plek, waarbij de (online-)advertisinginspanningen in de eerste fases van de customer journey meer op branding afgerekend worden en de inspanningen aan het einde van de klantreis meer op sales.

Kies natuurlijk vooral KPI’s die passen bij de customer journeys in jouw branche en voor jouw producten of diensten.

Stap 2: Klantbehoefte & customer journey

Nu de businessdoelstelling over de gehele customer journey vaststaat en uitgedrukt is in KPI’s, diepen we de customer journey uit. Of liever gezegd: de behoeften van je doelgroep.

Klant centraal

(Online) advertising begint bij het begrijpen van je doelgroep. Welke problemen en behoeften zijn er? Wat zijn beweegredenen en angsten? Door wie wordt je doelgroep beïnvloed en waar spendeert je doelgroep z’n (online) tijd? En hoe ziet de customer journey eruit van je doelgroep, gedifferentieerd voor verschillende producten en doelgroepsegmenten?

De antwoorden op deze en meer vragen zijn cruciaal om met online advertising in te spelen op de customer journey. Een lijstje om je op weg te helpen:

• Wie is je doelgroep?
• Kent de doelgroep jouw merk/producten/USP’s?
• Welke behoeften heeft je doelgroep? Hoe verschilt dat per doelgroepsegment?
• Welke vragen hebben ze in iedere fase van de customer journey?
• Wat zijn de barrières en drempels?
• Wat wil mijn doelgroep? Hoe staan ze in het leven?
• Wat vindt mijn doelgroep interessant?
• Welke devices worden gedurende de customer journey gebruikt?
• Welke touchpoints zijn in welke fase van de journey belangrijk?

Teken je customer journey

Als je een compleet beeld hebt van alle relevante kenmerken van je doelgroep en hoe de customer journeys eruitzien, teken de customer journey dan uit. De customer journeys zullen verschillen voor verschillende producten of diensten, dus teken ze ook apart uit.

Kies daarbij een model met een aantal fasen om de customer journey behapbaar en werkbaar te maken. Er zijn verschillende modellen: het aloude AIDA-model, Google gebruikt het See, Think, Do, Care-model en bij OrangeValley gebruiken we Touch, Tell, Sell.

Welk model je kiest, maakt niet uit, maar het belangrijkste is dát je de customer journey – en dus je klant – centraal stelt.

Afbeelding 2: voorbeeld van een customer journey, ingedeeld in 3 fases

Lees over het uitwerken van je customer journey ook het eerdere artikel in deze Special “Wat is customer journey mapping en wat zijn de ontwikkelingen?”.

Inzet online advertising

Het uittekenen (of mapping) van de customer journeys kun je ook toepassen op de inzet van je verschillende online-advertisinginstrumenten. De meeste organisaties zetten bijvoorbeeld zoekmachine-adverteren (SEA) in de tweede helft van de customer journey in:

Afbeelding 3: visualisatie van inzet van search advertising (SEA) in de customer journey

Displayadvertising wordt daarentegen meestal in de eerste helft van de klantreis ingezet wordt. Dat kan als volgt gevisualiseerd worden:

Afbeelding 4: visualisatie van inzet display-advertising in de customer journey

Stap 3: Creatives & landingspagina’s

Nu je de customer journey(s) kent, weet je hoe je met online advertising de dialoog met je doelgroep moet voeren.

De dialoog start je vaak buiten je websites met advertentiemateriaal en vervolg je met bijpassende landingspagina’s en content op je website (of in je app).

Echter, veel organisaties zetten slechts een beperkte set aan advertentiemateriaal en landingspagina’s in, vaak gericht op de doelstelling van de afdeling die de campagne voert (branding of sales). En dan wordt te vaak gezegd dat de (online) advertising niet succesvol is. Onterecht natuurlijk, want de reden moet veel eerder gezocht worden in het feit dat het materiaal en de langinspagina’s vaak niet aansluiten bij de fasen in de customer journey.

Creatives

Cruciaal is dus om het advertentiemateriaal te bepalen voor alle fasen in de customer journey. Dit geldt zowel voor beeld- en video-advertenties, bijvoorbeeld voor display-advertising, als voor tekstadvertenties, zoals voor Google AdWords-campagnes. Voor de laatste groep, de zoekmachine-advertenties, zie je maar al te vaak dat de advertentieteksten sterk ingericht zijn op de sell-fase, terwijl de zoekintentie van mensen waarop de advertentie wordt vertoond vaak eerder in de customer journey ligt.

Landingspagina’s

Net zo belangrijk als het advertentiemateriaal is het creëren van landingspagina’s voor de verschillende fasen van de customer journey. Wanneer iemand zich nog aan het oriënteren is, zal de landingspagina algemener moeten zijn, met een breed overzicht van alles wat je op het betreffende vlak te bieden hebt. Zorg dat je in deze fase mensen vooral inspireert en overtuigt om de volgende stap in hun journey te maken, in dit geval zich meer laten informeren over wat jij te bieden hebt.

Maar wanneer iemand al ver in de customer journey is, laat je mensen vooral landen op een specifieke landingspagina waar ze veel details vinden, drempels worden weggenomen, voordelen van jouw product worden uitgelicht, etcetera. Kortom, hier wil je mensen overtuigen om het product bij jou te gaan kopen.

Stap 4: Data & technologie

De businessdoelstelling staat vast, de customer journey is bekend en je weet hoe je de dialoog met je doelgroep aangaat. Tijd om te bepalen welke data je al hebt en welke informatie je nog nodig hebt om je online-advertisingdoelstellingen te realiseren.

First-party data vs. third-party data

Maak daarbij onderscheid tussen informatie die je zelf bezit – first-party data – en informatie van derden – third-party data. First-party data zijn bijvoorbeeld informatie uit je CRM of je webanalytics-software, third-party data bijvoorbeeld demografische gegevens of informatie over het (online) gedrag van mensen.

Juist de combinatie van first- en third-party data bepaalt het succes van je (online) advertising. Hoe meer informatie je over alle gedragingen van je doelgroep in hun customer journey(s) hebt, hoe beter je de online-advertisingcampagnes (en de technologie die je ervoor gebruikt) kunt inzetten.

Afbeelding 5: visualisatie van eigen data (first-party data) en externe data (third-party data)

Hoe data online advertising verandert

Het nut van deze first- en third-party data zie je duidelijk terug in zoekmachine-adverteren (SEA). Slechts een paar jaar terug stonden keywords centraal bij SEA; als adverteerder schatte je de fase van de customer journey in aan de hand van zoekwoorden.

Afbeelding 6: de ‘oude’ manier van inspelen op de customer journey met zoekmachine-adverteren (SEA)

Maar tegenwoordig staan doelgroepen centraal in SEA. Google AdWords stelt je in staat – zowel met first- als third-party data – om je advertenties te targeten op doelgroepen. Doordat je veel meer informatie hebt over klantgroepen, kun je je zoekmachine-advertenties perfect inrichten op de customer journey, ongeacht welk keyword ze gebruiken.

Afbeelding 7: de nieuwe manier van inspelen op de customer journey met zoekmachine-adverteren (SEA)

Technologiekeuze

Technologie is niet meer weg te denken uit online advertising. De eerder beschreven programmatic-revolutie, gecombineerd met steeds complexere customer journeys, maakt technologie noodzakelijk om de komende jaren succesvol (online) marketing te bedrijven.

De technologie moet bovenal je first- en third party data kunnen combineren en aangesloten kunnen worden op alle platformen en tools waarmee je werkt. Alle touchpoints in alle customer journeys moeten gemeten worden om met je online advertising succesvol op de hele customer journey in te spelen. Denk bijvoorbeeld aan het meten van crossdevice gedrag.

In dat kader is het niet meer dan logisch dat Google onlangs hun Analytics 360 Suite lanceerde om exact in bovenstaande behoefte te voorzien.

Om je op weg te helpen een paar criteria om mee te nemen:

• Koppelingen data: kun je al je belangrijke first- en third-party data combineren? Meet je alle touchpoints in hetzelfde systeem?
• Integratie: werkt de technologie samen met andere tooling die je gebruikt?
• Eigendom data: ben je zelf eigenaar van de data? En waar worden de data opgeslagen en voldoet dat aan actuele wetgeving?
• Omgang en kennis: kan je organisatie met de technologie werken?
• Buying-opties: biedt de tooling de inkoopmogelijkheden die je wilt (realtime bidding, private market place, directe deals)?

Als je ook de data en technologie in place hebt, kun je aan de slag met online advertising ingericht op de customer journey.

Monitoring & bijsturing

De technologie en mogelijkheden van programmatic stellen je in staat om op grote schaal sterk geautomatiseerd je online advertising te doen. Maar dat betekent niet dat je er geen omkijken meer naar hebt.

De kracht van online advertising schuilt juist in de mogelijkheid continu te monitoren en bij te sturen. Zijn je advertenties eigenlijk wel echt gezien door je doelgroep? Zeker als je zichtbaarheid wilt creëren, is dat natuurlijk cruciaal. En ben je mensen niet aan het lastigvallen met dezelfde advertenties, terwijl ze er geen interesse in hebben of, sterker nog, het product al bij je gekocht hebben? Kortom, denk na over en monitor je frequency cap.

Maar wanneer het je lukt om de customer journey(s) volledig in beeld te krijgen, je first- en third-party data te combineren en continu te monitoren of je op het juiste moment de juiste dialoog met je doelgroep voert, is online advertising misschien wel het krachtigste instrument om je klant echt centraal te stellen en succesvol op alle individuele customer journeys in te spelen.