Online complimenten als kans voor webcareteams

“Ik ben blij met je, je levert goed werk.” Complimenten zoals deze ontvangen mensen graag. Volgens de etiquette horen we dit ook kenbaar te maken aan degene die het compliment geeft. “Bedankt.” Of, “leuk om te horen”. Toch weten veel mensen zich geen raad met een aanprijzing. Ze worden verlegen, en weten niet direct iets terug te zeggen. Anderen vrezen dat ze zelfingenomen overkomen als ze een compliment hartelijk in ontvangst nemen, en reageren daarom helemaal niet.

Dit artikel is geschreven door Lotte Willemsen, lector Crossmedia Business bij de Hogeschool Utrecht.

Voor organisaties is dat niet veel anders. Consumenten laten via sociale media regelmatig weten dat ze tevreden zijn met het werk dat organisaties leveren. Op veel van deze complimenten wordt niet of nauwelijks gereageerd. Dat is een gemiste kans, zo laat recent wetenschappelijk onderzoek zien. Positieve engagement kan namelijk zorgen voor nog meer positieve engagement. Success breeds succes. Als organisatie kun je dit proces aanzwengelen. Daarvoor is het wel noodzakelijk om te reageren.

Meer complimenten dan klachten op sociale media

De Casengo Webwinkel Monitor liet vorig jaar zien dat er op de helft van de online complimenten nooit wordt gereageerd. Return Social kwam dit jaar met eenzelfde conclusie. Slechts 48 procent van de complimenten krijgt een reactie van de betreffende organisatie. Op klachten wordt veel vaker gereageerd (61 procent).

Het is interessant dat de meeste aandacht uit gaat naar online klachten. Berichten die consumenten plaatsen op sociale netwerksites zijn namelijk veel vaker positief dan negatief van toon. Naar schatting komt positieve word-of-mouth (hierna WOM) drie keer vaker voor dan negatieve WOM. Desalniettemin kiezen sommige organisaties ervoor om minder aandacht te besteden aan positieve WOM. Niet omdat ze hier verlegen van worden, maar vanwege de vrees voor zelfingenomenheid: “Kijk ons het eens goed doen”.

Een andere reden waarom complimenten het afleggen tegen klachten is de angst voor negatieve publiciteit. Het is algemeen bekend dat negatieve WOM veel schade kan aanbrengen zodra het gedeeld wordt via sociale media. Door te reageren met een webcarebericht hopen organisaties (de effecten van) negatieve WOM te beperken of te voorkomen. Resultaten uit wetenschappelijk onderzoek steunen de gunstige effecten van webcare. Mits organisaties op de juiste wijze reageren, kan webcare de negatieve effecten afwenden of zelfs ombuigen in positieve effecten.

De effecten van webcare in reactie op complimenten

Maar hoe zit het eigenlijk met positieve WOM? Als webcare de negatieve effecten van negatieve WOM kan afzwakken, kan webcare de positieve effecten van positieve WOM dan ook versterken? Tot voor kort was er weinig inzicht in deze vraag. Dit vormde voor Schanari en Schaefers (2015) aanleiding om onderzoek te doen naar de effecten van webcare in reactie op online complimenten. De resultaten zijn recentelijk gepubliceerd in het Journal of Interactive Marketing.

Voor het onderzoek werden 188 mensen blootgesteld aan een online bericht waarin een consument zijn tevredenheid uit over een automerk. De ene helft van de mensen zag vervolgens een webcarereactie van het automerk waarin de schrijver van bericht werd bedankt voor het compliment. De andere helft van de mensen kreeg geen webcarereactie te zien. Deze berichten werden ofwel getoond op een platform dat wordt beheerd door het automerk zelf (een branded Facebookpagina), ofwel op een platform dat wordt beheerd door consumenten zelf (een consumentenforum).

De resultaten laten een toename in engagementintentie zien als organisaties reageren op online complimenten. Mensen zijn meer bereid om positieve informatie te delen, aanbevelingen te doen, of te participeren in online conversaties als zij een bedankje lezen onder een positief WOM-bericht. Deze resultaten zijn vooral zichtbaar als het bericht wordt getoond op een consumentenplatform.

Dit wordt verklaard door het zogenaamde verassingseffect. Consumenten verwachten geen reactie te krijgen op een platform dat voor en door consumenten is opgericht. En dus is de verassing groter als een merk hen vriendelijk bedankt voor het online compliment. Het verassingseffect bleef uit op het platform van het merk zelf. Logisch natuurlijk. Op branded kanalen is het vanzelfsprekender dat er wordt gereageerd op een compliment. Een merk scoort wel hoger op de mate van ervaren menselijkheid als het reageert op een online compliment. En ervaren menselijkheid leidt indirect tot een lichte toename in engagementintentie.

Observerend publiek versus schrijver van complimenten

Het voorgaande onderzoek geeft inzicht in de effecten van webcare vanuit het perspectief van het observerende publiek; diegenen die het compliment en de webcarereactie voorbij zien komen op sociale media. Experimenteel onderzoek van Nederlandse bodem heeft eerder al eens haar licht laten schijnen op webcare vanuit het perspectief van de schrijver; diegene die het compliment uitdeelt.

Dit onderzoek, uitgevoerd door Demmers, Van Dolen en Weltevreden (2013) en gepubliceerd in het MOA jaarboek, biedt ook steun voor de positieve effecten van webcare in reactie op online complimenten. Schrijvers van een online compliment zijn meer tevreden en evalueren een merk positiever als zij een webcarereactie ontvangen dan wanneer zij geen reactie ontvangen. Dit positieve effect valt weg als een webcarereactie gericht is op het observerende publiek in plaats van de schrijver van het compliment. De data suggereert dat dit komt door een mindere mate van oprechte betrokkenheid die wordt toegeschreven aan publieke reacties.

Een compliment is ook een kans!

“Een klacht is een kans”, hoor je webcare professionals vaak zeggen. Een kans om van een ontevreden klant weer een tevreden klant te maken. Daarmee wordt soms vergeten dat complimenten eveneens een kans bieden. Een kans om tevreden klanten nog meer tevreden te stellen of zelfs te veranderen in merkambassadeurs.

Een webcarereactie op een online compliment leidt namelijk tot meer tevredenheid, een betere merkevaluatie en meer engagement, aldus wetenschappelijk onderzoek. Dit is overigens alleen het geval als een webcarereactie wordt gericht aan de schrijver van het compliment. Als dit niet het geval is komt de webcarereactie over als een uiting van zelfingenomenheid in plaats van oprechte betrokkenheid, en dan is de kans verkeken.

Het volledige artikel van Schamari en Schaefers is getiteld “Leaving the Home Turf: How Brands Can Use Webcare on Consumer-generated Platforms to Increase Positive Consumer Engagement” en verscheen in Journal of Interactive Marketing (2015), 30, 20-33. Dit artikel staat hier (betaald).