Online conversie: Niks spel, knikkers!*

Een gelikte site, mooie vormgeving, Facebook-integratie en moddervet beeldgebruik: allemaal factoren die meespelen in hoe je website overkomt, hoe graag mensen er komen en of ze er uiteindelijk iets zullen kopen (naast de prijs en de factor vertrouwen, natuurlijk). Om dat laatste gaat het in de online wereld heel erg vaak, merken we bij onze klanten. Wat levert een bepaalde inspanning of gevonden worden door de consument nu eigenlijk op, hoeveel verkopen we nu eigenlijk naar rato van het aantal bezoekers? Wat is het online spel eigenlijk waard in termen van harde euro’s?

Vinden en binden

In het gevecht om de online klant en uit de onderzoeken die wij bij WUA! doen blijkt, dat vindbaarheid en het op de eerste plaats van het keuzelijstje van de respondenten terecht komen, van levensbelang zijn. Als je niet gevonden wordt als aanbieder, als mensen überhaupt niet op je site terecht komen tijdens het orientatieproces naar bepaalde producten of diensten, dan kun je nog zo’n gelikte site hebben. Het helpt je niks en je verdient er geen pepernoot mee. Het maakt niet uit hoe mooi de pui van je winkel is, als er niemand over de drempel stapt staat de verwarming voor niets aan.

En…. als je niet de eerste plaats inneemt op het keuzelijstje van respondenten (lees: de websitebezoekers van je bedrijf of webwinkel), heb je alsnog het nakijken. Ook al word je wel enorm goed gevonden: mensen kopen niet bij jou, maar bij de buurman. De directe concurrent gaat er met de verkoop vandoor. En ook dat… levert je geen pepernoot op.

Klik op de tabel voor een grote weergave.

Voorbeeld: conversietabel uitvaartverzekeraars

Ieder bedrijf maakt kosten om klanten aan zich te binden, investeert in het trekken van bezoekers naar de website en in het onderhouden van CRM-databases. In bovenstaande tabel hebben we een aantal uitvaartverzekeraars op een rijtje gezet. De tabel geeft weer, hoe potentiele klanten (het onderzoek dat we uitvoerden is gedaan met 100 respondenten) het orientatieproces op de websites van verschillende aanbieders van uitvaartverzekeringen doorlopen. Wellicht ten overvloede wat uitleg. De tabel is opgebouwd uit de volgende onderdelen (van links naar rechts):

• Organisaties: de aanbieders van uitvaartverzekeringen

• Vindbaarheid: welk percentage van de respondenten bezoekt de website van de aanbieder als hij op zoek gaat naar de mogelijkheden om online een uitvaartverzekering af te sluiten.

• Keuze 1e plaats: Het percentage van de consumenten dat de specifieke aanbieder op een eerste plaats zet. De eerste keuze dus, zou men online een verzekering afsluiten.

• Conversie: Het percentage onder “keuze 1e plaats” gedeeld door het percentage onder “vindbaarheid” (x100) geeft de uiteindelijke conversie weer in de kolom onder conversie, het meest rechts in de tabel.

De verschillen in performance tussen de aanbieders van uitvaartverzekeringen onderling zijn enorm; dat is gemakkelijk te zien aan de conversiepercentages. Qua vindbaarheid doet DELA het bijvoorbeeld erg goed, maar met 19,0 procent van de respondenten die DELA als eerste kiest, ligt het conversiepercentage bij DELA relatief vrij laag op 21,1 procent. Vergelijk deze situatie maar eens met die van Monuta. Deze aanbieder wordt door 74 procent van de respondenten gevonden, maar scoort 33 procent op “keuze eerste plaats”. Het levert een conversiepercentage op van 44,6 procent, ruim het dubbele van DELA. Dit terwijl er bij DELA dus meer mensen “in de winkel” zijn geweest.

Kosten en opbrengsten

Natuurlijk, het binden van klanten aan jouw bedrijf of organisatie kost geld. Deze “cost per order” is afhankelijk van meerdere factoren, waaronder natuurlijk de kosten die je maakt voor vindbaarheid in Google, maar ook met merkopbouw, imago, off line reclame enzovoort. Aan kosten per order hangt een andere variabele: de opbrengsten per order, wat levert een klant op? Kijk maar eens naar onderstaand fictief voorbeeld.

Klik op de tabel voor een grote weergave.

In bovenstaande tabel gaan we even uit van de 100 respondenten in het onderzoek dat we hebben uitgevoerd. De “kosten vindbaarheid” in de tabel hierboven bestaat uit de vindbaarheidpercentages uit de eerste tabel maal 10 euro kosten. Onder de kop opbrengsten per order: 33 mensen kopen en leveren per persoon 100 euro op, is dus in het geval van Monuta 3300. De rest van de tabel spreekt voor zich. Het is slechts een rekenvoorbeeld.

Conclusie

Stel je de volgende situatie voor: de ouderwetse markt in een willekeurige stad, waar je gulden een daalder waard was. Of misschien nog steeds wel is.

De marktkoopmannen en vrouwen op zo’n markt maken allemaal kosten om hun waren aan te prijzen: kraamhuur en opbouw, transport, manuren van eventueel personeel, en inkomstenderving door spullen die weggegooid moeten. De concurrentie is er moordend: op een gemiddelde versmarkt staan meerdere kaasboeren. Of er nu veel of weinig bezoek aan de kraam komt maakt eigenlijk niet veel uit; een marktkoopman heeft niet zoveel aan “branding”. Nee, het gaat om de keiharde sale. En als het bij de ene kaasboer storm loopt, maar het verkooptechnisch bij kijken-kijken-en-niet-kopen blijft omdat de kaasboer verderop op de markt goedkoper, beter of lekkerder is (qua kaas), dan levert het allemaal weinig op.

Het is dus, concluderend, bijzonder belangrijk om tijdens het online gevecht twee keiharde doelstellingen na te streven als bedrijf of organisatie. Want uiteindelijk gaat het niet om het spel, maar om de knikkers. En wie het spel het beste speelt, krijgt de meeste…

* Noot: “Niks spel, knikkers!” is een boek van Youp van ’t Hek. Uit 1989 alweer.

Credits afbeelding: jordi_hdz (CC)