Online kansspelen: wat gaat er in Nederland gebeuren?

Verslag van Online Tuesday #52: Online kansspelen, een grote kans voor marketing?

De markt voor online gaming & gambling is flink in beweging. Nieuwe wetgeving die een meer open markt voorstaat, biedt mogelijkheden voor nieuwe toetreders als TMG en Endemol. Wat zijn precies de veranderingen op die markt, hoe verhoudt het zich tot andere landen en – niet onbelangrijk – wat kunnen marketeers in andere sectoren leren van de ontwikkelingen?

De opzet van de avond is iets anders dan gebruikelijk: een paneldiscussie met experts uit de markt. De panelleden zijn:

• Willem van Oort, ceo van Gran Via Online.
• Frank Tolboom, gaming & gambling industry advocaat bij Kalff Katz & Franssen Attorneys.
• Rutger-Jan Hebben, directeur Speel Verantwoord (brancheorganisatie van online kansspelaanbieders).
• Jurian van der Meer, commercial director bij Endemol.
• Franc Goebbels, mede-oprichter en ceo, Revenue Engineers.

Online kansspelen in Nederland

De voorzitter, Willem van Oort, trapt de avond af met cijfers over de markt van online kansspelen. Die markt wordt door Gambling Capital geraamd op 220 miljoen euro. Dat is GGR: bruto marge (inzet minus gewonnen prijzen). Op dit moment zijn er tussen de 400.000 en 1.000.000 online spelers. Van de 220 miljoen euro gaat 47 procent naar betting, 32 procent naar casino’s, 11 procent naar poker en 10 procent naar bingo en overige spelen.

Regulering: wanneer gaan we spellen mogen aanbieden?

De huidige wetgeving dateert van 1964. In Nederland is men reeds 15 jaar bezig om online kansspelen te reguleren. De belangrijkste doelstelling van de wetgeving is het kansspelbeleid, geënd op bescherming van de consument. Vanuit die bescherming geredeneerd willen we straks dat zoveel mogelijk mensen gebruik maken van het gereguleerde alternatief. Dat noemen we kanalisatie.

Omdat te bereiken is het volgende nodig:

• Regulering: veilig aanbod. Dat wil zeggen dat je als speler je centjes uitbetaald krijgt, de software eerlijk is en er toezicht is.
• Verantwoord aanbod.
• Attractief aanbod: de klant is koning en wordt niet teveel betutteld. Er is een makkelijk registratieproces, een leuk spelaanbod en het platform werkt makkelijk.
• Techniekneutraliteit: aanbod via meerdere kanalen.
• Kansspelbelasting: Meer belasting maakt niet-gereguleerd aanbod aantrekkelijker. Hier moet een goede balans in gevonden worden.

De panelleden verwachten dat 1 januari 2017 de markt open gaat. Het stappenplan ziet er als volgt uit:

1. Oprichting toezichthouder
2. Online kansspelen gereguleerd (1 januari 2015 – niet gehaald)
3. Invoering transparantie vergunning voor loterijen (januari 2017)
4. Offline markt gemoderniseerd (Holland Casino geprivatiseerd, nieuwe vergunningen)

Internationale verschillen

Er zal qua wetgeving geen harmonisatie op Europees niveau plaatsvinden. Dat doen landen individueel. De meeste landen hervormen van een totaalverbod of monopolie naar een open stelsel waar je als aanbieder een vergunning kunt krijgen.

Er bestaan ook grote verschillen in voorkeuren voor gokken. Zo zit Engelsen gokken in het bloed. Letterlijk iedereen wedt op de Grand National (grote paardenwedstrijd). Maar in Engeland gaan ze nog veel verder, op letterlijk alles wordt gewed. Bijvoorbeeld op het geslacht en de naam van de spruit van het Koningspaar.

Dat laatste gaat in Nederland niet toegestaan worden. Alleen ‘producten waar vraag naar is’ worden gereguleerd. De overheid wil geen markt creëren die er nu ook niet is. Daarnaast kan er geen goed toezicht op gehouden worden.

Wanneer heeft een speler een gokprobleem?

Online kun je prima iemands spelgedrag monitoren. Op het moment dat je je registreert, kun je bijvoorbeeld jezelf speelbeperkingen opleggen, in een aantal minuten maar ook in budget en soorten spelen. Je bezoekfrequentie wordt gemonitord en op het moment dat dat verandert, wordt je aangesproken. Zo is het een duidelijker trigger als je in een korte tijd je budget van 50 euro per week naar 150 per week verhoogt en dat nog een aantal keer probeert op te hogen.

De branchevereniging zou zelfs koppeling met een ID willen, bijvoorbeeld DigID.

Nederlanders zijn enorm online-minded, ze gaan makkelijk de grens over. We zijn nu druk bezig met regulering, maar wat weerhoudt een probleemspeler ervan om in een land in Spanje te gaan spelen? In Italië kom je als buitenlands gokplatform gewoon niet op internet binnen. Er is in Italië 1 grote ISP die buitenlandse goksites blokkeert. Zorg voor Nederland is om het aanbod zo attractief mogelijk te maken. Het doel is een zo groot mogelijke kanalisatie.

Hoe ziet de markt er vanaf 1 januari 2017 uit?

Gokken zit Nederlanders (nog) niet in het bloed, zoals bij de Engelsen. We kennen in Nederland Holland Casino, we doen mee aan voetbalpoules en grote loterijen. De mensen zullen wel eerste een traject moeten doormaken om te ontdekken wat nu eigenlijk de lol is van gokken. Want wedden op voorspelbare wedstrijden, dat is niet zo spannend. Het zal nog maar moeten blijken wat populaire spellen gaan worden.

Het doel van het reguleren is het sterk verkleinen van de zwarte markt. Dat wat overblijft zal worden aangepakt. De toezichthouder wil dat gaan afdwingen. Dat is vaak lastig, bijvoorbeeld omdat online gokbedrijven gevestigd zijn in het buitenland. Daarom pakken ze de tussenpersoon aan. Als affiliatemarketeer mag je dan bijvoorbeeld geen reclame maken voor partijen die geen vergunning hebben.

De panelleden verwachten dat er in de eerste 2 jaar oorlog zal plaatsvinden tussen partijen die marktaandeel willen. Dit zal uitlopen op een slagveld, waarna een aantal partijen over blijft.

De panelleden verwachten dat de winnaars zich onderscheiden met een sterk merk. Als sterk merk voorkom je dat je zwaar moet inzetten op search advertising. Zo betaal je in het Verenigd Koninkrijk zo’n 100 pond per klik als je wilt adverteren op ‘casino’.

De rol van tv

Een sterk merk, zoals tv-programma’s dat hebben, kunnen het helpen bij het verkrijgen van bekendheid bij de consument. Voorbeeld uit de kast van Endemol is ‘Deal or no deal’, in Nederland bekend als Miljoenenjacht. Een televisiespel, waarvan online een kansspel met inleg is gemaakt. Je legt als speler bijvoorbeeld 10 in, en je kan 100 winnen. Deze ‘branded titel’ wordt geëxploiteerd door een online operator, die een vergunning hebben van Endemol. De licentiehouder verdient aan het spel middels revshare (revenue share).

In Nederland kennen we de combinatie tv en kansspelen vooral van de belspelletjes. “Achteraf geen mooi transparant product”, geeft Jurian van der Meer toe. In de toekomst zullen we zien dat vanaf 10 uur ’s avonds er gokspelletjes worden uitgezonden, waaraan je online kan meedoen. Voor die tijd is tv een marketingkanaal. Dat tijdspatroon komt overeen online kansspelen. Dat is meer in de niche. Net als pokerwedstrijden kijken. Dat was vooral voor adverteerders interessant. Er wordt niet verwacht dat er massaal naar dit soort tv-programma’s wordt gekeken.

Acquisitie

Alle media- en contentproducenten zijn op zoek naar nieuwe verdienmodellen, zoals sponsored content. Het optuigen van een eigen gokspelbedrijf past hier ook goed in. Contentproducenten hebben reeds een bereik opgebouwd, dan heb je een voorsprong ten opzichte van partijen die dure SEA moeten inzetten.

De grote winnaars van de online gaming zijn power affiliates. Veel kleine affiliatesites die op de longtail zitten.

Hoe wordt de taart in Nederland verdeeld?

Google zal het grootste gedeelte van het budget pakken. Met name in het begin, omdat de informatiebehoefte dan groot is. Er zal veel content ontstaan die de voedingsbodem voor de industrie vormt. De verwachting is dat 55 procent van het budget online wordt besteed, en 45 procent offline. Een groot gedeelte zal uitgegeven worden aan content, maar ook aan sponsoring (bv. voetbalclubs). Zo zagen we nadat in Spanje de online gokmarkt in 2012 opengesteld werd Bewin shirtsponsor werd van Real Madrid, en Unibet op het shirt van Valencia te zien was.

Het casinowezen is sterk gestoeld op performance en deelsleutels. Dit is terug te zien in de mediabestedingen: de branche zet sterk in op performance based. Van het nut van branding zullen ze niet zo snel overtuigd zijn. Dit spreekt het belang van een sterk merk wel tegen. Dat je het niet direct kunt meten betekent niet dat het niet waardevol is.

Bend the rules: wie zijn de grootste cowboys?

Nou het valt wel mee met die cowboys, als we de panelleden mogen geloven. Wil je als gamblingbusinesses succesvol zijn, dan moet je dat internationaal doen. Dat betekent je business over verschillende markten uitrollen. Daardoor heb je als online gokbedrijf in verschillende markten met verschillende statussen te maken. Als je in 1 land tegen alle regels ingaat, kom je aan de beurt en verlies je ook je legale inkomsten in andere landen.

Bettingpower is het ‘stoute kindje’ van de markt. Een voorbeeld: het is heel duur om bij Cheltenham, een grote paardenrace, te adverteren als gokspeler. In het heuvelachtig landschap rondom het evenement plaatst het ’s nachts in aanvang voor de race een groot uithangbord.

Ook was er het ‘onderbroekenincident’. Tijdens WK was het gokbedrijf te zien op de boxershort van Deen Nicklas Bendtner, nadat hij de tweede goal maakte.