Online merkfans zijn geen loyale kopers

Er is geen een-op-een-relatie tussen praten over een merk (engagement) en het kopen ervan (loyaliteit). Een consument die loyaal je merk aankoopt, is niet per definitie ook de consument die offline en/of online bij een merk betrokken is. Dat blijkt uit mijn onderzoek voor SWOCC over merkloyaliteit.

Dit artikel is geschreven door Jiska Eelen, auteur van de SWOCC-publicatie ‘De loyale consument’ en onderzoeker persuasieve communicatie aan de Universiteit van Amsterdam.

Loyale consumenten zijn gewild; veel marketeers hebben als taak loyaliteit te kweken. En de laatste jaren horen we steeds meer stemmen opgaan voor het inzetten van sociale media om dit te bereiken. Maar zorgen merkfans wel voor meer omzet? Loont het in cijfers om de marketinginspanningen te concentreren op word-of-mouth?

Eerder wetenschappelijk onderzoek dat op Marketingfacts werd besproken, suggereerde dat meer online interactie met een merk de koopintentie zou vergroten. Koopintenties van consumenten zijn echter niet altijd doorslaggevend voor het daadwerkelijke koopgedrag. In ons onderzoek stond dan ook het werkelijke koopgedrag centraal. We ondervroegen 950 consumenten over hun koopgedrag van diverse FMCG-merken. Waarom FMCG-merken? Vanwege de hoge koopfrequentie van deze merken is het daadwerkelijke koopgedrag ook echt te bestuderen. Daarnaast is de FMCG-sector een erg interessante sector om loyaliteit binnen te bestuderen omdat consumenten in de supermarkt keuze hebben uit vele producten en merken die niet duur zijn en frequent worden aangekocht. Het is dus makkelijk om te switchen tussen merken. Ook komen prijskortingen vaak voor, wordt er veel geadverteerd, verandert de markt regelmatig door nieuwe lijnextensies en merkinnovaties en zijn er naast A-merken ook succesvolle huismerken.

Loyaliteit vs. engagement

Niet alleen in de praktijk, maar ook in wetenschappelijk onderzoek worden loyaliteit en merkengagement vaak in een adem genoemd. Er zijn consumenten zo loyaal aan een merk dat ze dat merk niet alleen kopen, maar er ook spontaan reclame voor maken bij anderen. Vele onderzoekers beschouwen merkengagement als een indicator van merkloyaliteit. In Keller’s customer-based brand equity model (1993) wordt de ‘evangelist’ of ‘merkambassadeur’ echter beschreven als een hogere trede, de allerhoogste, in de piramide van (loyale) kopers.

Net als in dat invloedrijke model suggereren wij dat het niet noodzakelijk zo is dat consumenten die trouw een merk kopen, dat merk ook expliciet aanbevelen aan anderen. Dat laatste gaat immers nog verder. Het vergt een grotere, andere inspanning van de consument. Het is daarom belangrijk om merkengagement of (online) deelgedrag los te koppelen van koopgedrag. Omdat loyaal koopgedrag centraal stond in het SWOCC-onderzoek, is nagegaan in welke mate loyale kopers ook merkengagement vertonen.

Online en offline delen

In het onderzoek hebben we ook bekeken of merkengagement op te delen is in offline en online gedragingen. De focus van organisaties ligt tegenwoordig veelal op het stimuleren van online word-of-mouth, waardoor marketingactiviteiten steeds meer plaatsvinden in een digitale omgeving. De hoeveelheid online mond-tot-mondreclame is ook flink toegenomen, maar hangen merkloyaliteit en fan- en deelgedrag wel samen? Concreet hebben we in de SWOCC-publicatie dus uitgezocht welke factoren een rol spelen bij kooployaliteit én bij offline en online merkengagement.

Uitkomsten

Bijna eenderde van de consumenten blijkt loyaal te zijn aan een A-merk. Loyale consumenten kopen herhaaldelijk het merk én hebben een bewuste voorkeur voor dat merk. De eerste conclusie is dus dat het op zich niet slecht gaat met de merkloyaliteit in Nederland.

Dan de verbanden tussen kooployaliteit en engagement: deze zijn verrassend. Kooployaliteit heeft namelijk een veel sterker verband met offline engagement (bijv. een merk op een feestje verdedigen als er iets negatiefs over wordt gezegd) dan met online merkengagement (bijv. een merk ‘liken’ op Facebook). Beide verbanden bleken positief, maar kooployale consumenten zijn veel meer geneigd om in real life met anderen te praten over een merk, dan om online merkgerelateerde activiteiten te ondernemen.

Het zwakkere verband tussen kooployaliteit en online merkengagement suggereert dat er andere middelen ingezet moeten worden om loyale consumenten te verleiden tot e-word-of-mouth. Of er ook een invloed is van engagement op koopgedrag, stond niet centraal in het onderzoek. Uit analyses bleek namelijk dat koopgedrag tot engagement leidt, meer dan dat engagement tot koopgedrag leidt.

Advies

Het nieuwe loyaliteitsdenken concentreert zich voornamelijk op actieve betrokkenheid van consumenten bij merken. Het probeert om via co-creatie samen met de consument waarde aan een merk te geven. Organisaties zetten stevig in op marketinginitiatieven via digitale media.

Uit het SWOCC-onderzoek komt echter naar voren dat er geen een-op-een-relatie is tussen praten over een merk en een merk kopen. Een belangrijke boodschap aan marketeers is dan ook om zowel actief aandacht te hebben voor merk(koop)loyaliteit als offline én online merkengagement. Een actieve en levendige social community zegt namelijk nog niks over je loyale kopers. Het is dan ook belangrijk om de koppeling tussen online en offline sterker te maken: zorg ervoor dat je online fans worden gestimuleerd om je merk in de winkel aan te kopen en probeer je trouwe kopers in de winkel te verbinden met je online activiteiten.

*Het volledige onderzoek van Jiska Eelen is getiteld 'De loyale consument’ en is de 65e SWOCC-publicatie. Het onderzoek is exclusief beschikbaar voor begunstigers van SWOCC.