Online oriëntatie telefoonabonnement: Vodafone laat zien hoe het spel online gespeeld moet worden

Vodafone is de grote winnaar in een reeks van online oriëntatieonderzoeken die we bij WUA! uitvoerden de afgelopen twee jaar. Van de 150 mensen die meededen aan het onderzoek werd Vodafone door 108 respondenten gevonden. Jongerenmerk Hi van KPN is verstoten van de eerste naar de vierde plaats, T-Mobile stijgt ten opzichte van een eerder meting van plaats 4 naar nummer twee. GSMTopdeal is de hoogste nieuwe binnenkomer. In dit artikel neem ik je mee naar langs meerdere resultaten, waaronder vindbaarheid, verschillen in conversie, en bespreek ik het waarom achter de data. Waarom wint Vodafone en waarom is GSMtopdeal zo’n snelle stijger?

Klik op de afbeelding voor vergroting

Resultaten in het kort

• Vodafone is verreweg het vaakst gevonden. Van de 150 mensen die meededen aan het onderzoek vonden 108 respondenten de winnaar van het onderzoek. Ter vergelijking: de nummer twee T-Mobile werd “slechts” door 86 mensen gevonden.

• GSMTopdeal is de hoogste nieuwe binnenkomer. Deze prijsvechter is al sinds 2007 actief en doet zaken onder de volgende slogan: “Veel voor weinig, nooit chagrijnig”.

• Hi is van de eerste naar de vierde plaats verstoten. Vodafone is na twee keer tweede eindelijk de onbetwiste nummer één. KPN blijft derde, en T-Mobile gaat van een vierde plaats naar een mooie nummer twee positie.

• GSMTopdeal scoort goed: een eerste plaats op bijna alle thema’s. Ook op voorkeur: van de 15 bezoekers die GSMTopdeal vonden tijdens het online oriëntatie proces zetten 6 dit bedrijf op nummer één.

• Studentmobiel scoort de afgelopen drie metingen die we met WUA! deden in de top 2 op informatiewaarde en voorkeur. De aanbieder die zich duidelijk richt op studenten scoort in de algemene Web Performance lijst een mooie positie nummer 7.

• 12 van de 61 respondenten die zijn doorgegaan op de website van KPN hadden problemen met het afsluiten van een mobiele telefoon met abonnement.

• Van de 51 respondenten die een vraag over hun mobiele telefoon of abonnement hebben gehad het afgelopen jaar, was 58,8 procent telefonisch opgelost, slechts 9,8 % via de website.

Afhaken bij KPN

Op de website van KPN haken veel consumenten af vanwege het design en de vormgeving van de website. KPN heeft ook een hoog totaal aan afhakers (16 van de 77). Een van de respondenten geeft als tip dat er minimaal eens gekeken kan worden naar het gebruikte lettertype: “in ieder geval het front van de homepage aanpassen”. Een ander raakt verdwaalt en vindt de hoeveelheid informatie en keuzemogelijkheden overvloedig:

“Moet veel te veel muisklikken doen om een keuze te maken en er staan veel te veel mogelijkheden op de homepage. Verder is een internetbundel van 500 mb niet mogelijk hetgeen mij persoonlijk niet aanspreekt. Ik begrijp dat anderen wellicht zo veel mogelijkheden prettig vinden maar ik vind dit de keus lastig en onoverzichtelijk maken.”

Kijk maar eens naar onderstaande tabel waarin je per aanbieder de uiteenlopende afhaakredenen ziet van meerdere respondenten uit dit onderzoek.

Klik op de afbeelding voor vergroting

Conversietabel en verschillen

In een eerdere blogpost op Marketingfacts (“Online conversie: Niks spel, knikkers”) schreef Henk Kroezen over conversie, het behalen van de nummer één positie en online gevonden worden: Het “Het maakt niet uit hoe mooi de pui van je winkel is, als er niemand over de drempel stapt staat de verwarming voor niets aan.” Leuk artikel om eens na te lezen en om daarna onderstaande tabel eens door te kijken. Je ziet de gigantische verschillen vrij duidelijk. En ook opvallend en illustratief: de onderste regionen van de tabel. Daar staan Belsimpel, Simyo en GSMeasy. Die hebben allemaal de verwarming wel aan, maar niemand stapt over de drempel….

GSMTopdeal staat bovenaan de conversielijst met een percentage van 40 procent. Door 10 procent (15) van de respondenten gevonden en door zes mensen op nummer één gezet. Als we alleen even kijken naar de conversiepercentages van de grote bedrijven, dan zien we dat Vodafone precies drie keer zoveel conversie draait tijdens het onderzoek dan Telfort. En vergelijken we de nummer één in dit onderzoek met KPN, dan zien we dat het conversiepercentage dubbel zoveel is.

Wat doet Vodafone goed?

Vodafone is, vast mede door het succesvolle sponsortraject rondom The Voice of Holland, voor veel van de respondenten een bekend merk, en dat wekt doorgaans vertrouwen. Door veel te adverteren met smartphones (The Smartphone Crew) krijgt Vodafone duidelijk het stempel dat je bij deze aanbieder moet zijn voor een smartphone abonnement om te bellen mét het bijbehorende abonnement voor mobiel internet. Dat is prettig in tijden waarin smartphones gemeengoed aan het worden zijn. Een van de respondenten zegt het zo:

“Ik zou de website wel aanbevelen aan mensen die een smartphone willen en veel gebruik zullen gaan maken van het internet. Vodafone heeft daar de beste opties voor. Ook voor mensen die twijfelen aan hun abonnement zou de 'help mij beslissen'-tab handig kunnen zijn.”

Daarnaast zorgt de overzichtelijke website van Vodafone voor de nodige complimenten van de respondenten. De website is “snel in gebruik”, “overzichtelijk”, “niet te druk” en gemaakt in “mooie kleuren”. Het oog wil ook wat en een gelikte website alleen is niet genoeg, maar het helpt wel als de verwarming mooi opgestookt is als consumenten eenmaal binnen zijn. En uiteindelijk draait het natuurlijk ook om vertrouwen (compleet zijn in je informatievoorziening en het tonen van bekende merken of keurmerken helpen daarbij, zie ook dit artikel). Een van de respondenten:

“De site ziet er verzorgd uit. De telefoons zijn gerangschikt op sim only/prepaid en zakelijk. Dat is handig, want dan kun je de goede groep kiezen. Alle bekende merken staan er op. “

Vodafone staat denk ik wel bekend om het schermen met de kwaliteit van het netwerk en met de betrouwbaarheid, vooral zakelijk. Een van de respondenten ziet deze usp van Vodafone op een mooie manier uitgenut als een positief punt: “Ik kan de dekkingsgraad opzoeken via de plattegrond van Nederland.” Dat is dus ook alvast een tip: als je ergens goed in bent, laat dat dan zien aan je potentiele klanten. Dat kan door het te zeggen, maar dat kan ook door het ze zelf te laten ontdekken.

Wat doet GSMTopdeal goed?

De hoogste nieuwe binnenkomer in dit onderzoek was GSMtopdeal, al sinds 2007 bezig en tegenwoordig (of al langer) samenwerkend met T-Mobile wat de site direct een wat minder onafhankelijk tintje geeft.

Qua prijscommunicatie doet GSMtopdeal het slim denk ik: je kunt in de linkerkolombalk de precieze prijs aangeven die je per maand kwijt wilt zijn aan een telefoon met abonnement. Je hebt dan ook nog de keuze om internet er al dan niet bij in te doen. Alle op GSM Topdeal vermelde aanbiedingen hebben een contractduur van 2 jaar. Na 2 jaar is het contract maandelijks opzegbaar. Consumenten kiezen een aanbieder natuurlijk ook op vertrouwen en op hoe de dekking is, maar prijs speelt toch zeker een grote rol in alle overwegingen, helemaal voor jongeren met een beperkt budget. Onze researcher is even in de data gedoken en daaruit blijkt dat de gemiddelde bezoeker van GSMtopdeal geen jongere was: de gemiddelde bezoeker was 45,5 jaar oud en gemiddelde leeftijd van de respondenten die uiteindelijk zijn of haar voorkeur voor GSMtopdeal uitsprak is 51 jaar oud. Ter vergelijking, de gemiddelde respondent uit het onderzoek is 38,9 jaar oud.

Verder is GSMtopdeal duidelijk een stunter, tenminste; als we kijken naar de website. Met oudere modellen (de HTC Desire is echt al een paar jaar op de markt inmiddels) lijkt de site bijzonder voordelig. Over diezelfde Desire wordt gesteld dat als je nu een abonnement afsluit voor 22,45 per maand, je het “TOTALE VOORDEEL van €1006.36” in de wacht sleept. Hoewel een verouderde smartphone; dit is natuurlijk niet verkeerd en dit spreekt een heleboel mensen aan.

Een van de respondenten over de prijsstrategie van GSMtopdeal: “Je wordt er een beetje hebberig van omdat de abonnementen redelijk goedkoop zijn.” Een andere respondent vindt dat er “duidelijke prijzen zijn” en dat het “duidelijk is wat je koopt”. Kennelijk is er op de websites van andere aanbieders in de telecombranche wel eens wat onduidelijk 🙂

Over het onderzoek

Aan dit onderzoek, dat in december 2012 is uitgevoerd, deden 150 respondenten mee. De respondenten kregen twee uur de tijd om zich te oriënteren op basis van de volgende opdracht: “Ga u op het internet oriënteren op een mobiele telefoon met een abonnement.”

Credits afbeelding: sludgegulper (CC)