Online review management: Misleiding van de consument?

Bedrijven en marketeers zijn zich al lange tijd bewust van de impact die mond-tot-mondreclame kan hebben op productattitudes en aankoopgedrag van consumenten. Wanneer consumenten op zoek gaan naar informatie over producten en diensten, hechten ze veel belang aan de ervaringen en (non-commerciële) meningen van anderen. Nu lijken online reviews ideaal om op een snelle en efficiënte manier achter de ervaringen van andere consumenten te komen.

Voorgaand onderzoek toonde reeds aan dat consumenten online reviews als niet commercieel en onpartijdig beschouwen. Deze perceptie leidt tot een verminderd wantrouwen, waarmee reviews dus uiterst geschikt zijn om de voorkeuren en gedragingen van consumenten te beïnvloeden.

Dit artikel is geschreven door Natalie van Hemelen, promovendus aan het Instituut voor Mediastudies (KU Leuven).

Bedrijven zijn zich hier maar al te goed van bewust en proberen hun elektronische mond-tot-mond reclame dan ook te managen om zo nog meer consumenten voor zich te winnen. Maar wat maakt een review overtuigend? Vinden consumenten alle reviews even nuttig, of hebben ze misschien voorkeur voor bepaalde typen reviews? Een recente studie van Pan en Zhang, gepubliceerd in het Journal of Retailing, toont aan dat niet alle reviews als even nuttig worden gezien. Vooral de insteek (positief/negatief) en lengte van de review blijken hier een belangrijke rol bij te spelen: hoe positiever en langer de review, hoe behulpzamer consumenten deze vinden en hoe groter de kans op beïnvloeding van attitudes en koopgedrag.

Bij mond-tot-mondreclame in real life, speelt de sociale band die men heeft met de andere persoon een belangrijke rol. Zo bepalen de aanbevelingen en ervaringen van familieleden en vrienden, maar ook van celebrities, vaak voor een groot deel in hoeverre consumenten zich laten beïnvloeden. Bij online reviews daarentegen, heeft men vaak geen enkele weet van wie de auteur is. Alleen de inhoud van de review bepaalt in hoeverre deze als nuttig wordt ervaren. Een studie van Pan en Zhang (2011) onderzocht deze inhoud, en meer specifiek de insteek en lengte van de review. De studie geeft hiermee inzicht in de karakteristieken die bepalen of consumenten een online review als nuttig beschouwen. Aangezien consumenten, vanwege o.a. tijdsgebrek, over het algemeen gebruik maken van reviews die als heel nuttig zijn beoordeeld, is het belangrijk om te weten waar deze score op gebaseerd is.

Voor hun onderzoek gebruikten Pan en Zhang online reviews afkomstig van de populaire online retailer Amazon.com. Meer dan 400.000 online reviews over ongeveer 300 producten werden aan een inhoudsanalyse onderworpen. Om na te gaan of consumenten een review nuttig vonden, is gekeken naar de scores op de vraag aan het einde van de reviews: ‘Was deze review nuttig voor u?’ (ja/nee). De lengte van de review werd bepaald door het aantal woorden te tellen en via de consumentenrating (het aantal sterren dat het product krijgt, waarbij 5 sterren duiden op een zeer positieve waardering en 0 sterren op een heel erg slechte waardering) werd achterhaald hoe positief of negatief de review was beoordeeld.

Zoals gezegd bleek uit de studie dat zowel de insteek als lengte van de review invloed heeft op hoe nuttig de consument de review vindt. Positieve reviews en meer uitgebreide reviews (reviews die veel woorden bevatten) blijken over het algemeen als meer nuttig te worden beoordeeld dan negatieve en korte reviews. Aangezien reviewwebsites, zoals Amazon.com, er steeds vaker voor kiezen om reviews die als heel nuttig zijn beoordeeld helemaal bovenaan te plaatsen (en dus sterker uit te lichten), kan dit leiden tot vertekende percepties bij de consumenten. Omdat vooral lange, positieve reviews als zeer nuttig worden beoordeeld, zullen deze dus voornamelijk bovenaan worden geplaatst en daarmee de aankoopbeslissingen van consumenten (voor de verkopers positief) beïnvloeden. E-word-of-mouth management, zoals het rangschikken van reviews naar mate van nuttigheid, kan dus met andere woorden zorgen voor misleiding van consumenten. De auteurs suggereren dan ook dat het belangrijk is dat beleidsmakers richtlijnen ontwikkelen voor hoe bedrijven online mond-tot-mondreclame dienen weer te geven. Zo zou het niet toegelaten mogen worden dat bedrijven alleen positieve reviews bovenaan plaatsen omdat op die manier de negatieve informatie als het ware worden gecensureerd. Bedrijven moeten aangespoord worden om zowel positieve als negatieve reviews op strategische wijze te benadrukken om zo consumenten correct te informeren over producten en diensten.

Het volledige artikel van Pan en Zhang is getiteld ‘Born Unequal: A Study of the Helpfulness of User-Generated Product Reviews’ (2011) en verscheen in Journal of Retailing, volume 87(4), pp. 598-612.

Afbeelding: |vv@ldzen| (cc)