Online reviews: waarom je voor een 4.2 moet gaan

Even op Iens of Yelp checken waar de lekkerste biefstuk van de stad te krijgen is, urenlang reviews over laptops op amazon.com lezen of op Google kijken welk bedrijf de beste witgoedservice heeft. Consumenten gaan continu online op zoek naar informatie over een product of service voordat ze een aankoop doen. Online reviews spelen daarom een belangrijke rol voor retailers, dienstverleners en merken. In de strijd om marktaandelen zoeken bedrijven naar manieren om zoveel mogelijk positieve reviews te krijgen om deze vervolgens effectief in te kunnen zetten. Hierbij wordt er vaak van uitgegaan dat perfecte reviews – dus, bijvoorbeeld, gemiddeld 5 sterren op amazon.com – tot de meeste sales leiden.

Dit artikel is geschreven door Stefan Bernritter, universitair docent bij de afdeling Persuasieve Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam.

Om perfecte reviews te realiseren, worden consumenten bijvoorbeeld per email benaderd om een positieve review te schrijven of belonen sommige restaurants hun (tevreden) klanten met een gratis extraatje voor een positieve review of geven merken producten gratis weg om positieve reviews te verzamelen. Soms gaat dit zo ver dat bedrijven zelf nepreviews plaatsen.

Maar is dit de moeite waard? Moet je echt een gemiddelde van vijf sterren hebben om het maximale effect uit online reviews te halen? Deze vraag heb ik met collega’s in een studie onderzocht. De paper verscheen onlangs in het International Journal of Advertising.

De ongeloofwaardigheid van perfectie

Voor dit onderzoek hebben we data verkregen van drie grote Amerikaanse online retailers. Gedurende 16 weken, analyseerden we de sales- en pagevisitsdata van vier verschillende FMCG-productcategorieën met meer dan 1000 SKU’s. Aan de hand van deze data kon de link gelegd worden tussen blootstelling aan reviews en het aankoopgedrag.

Eerder onderzoek heeft aangetoond dat mensen perfectie, zoals een review van vijf sterren, als ongeloofwaardig beoordelen. Vanuit deze bevinding hebben wij de assumptie gesteld dat een positievere review score niet altijd meer sales oplevert, maar dat hier een limiet aan zit. Om dit te toetsen is geanalyseerd of het positieve effect van het aantal sterren dat een product krijgt vanaf een bepaalde gemiddelde score weer afneemt.

Richt je op de sweetspot

De sweetspot van online reviews blijkt inderdaad tussen 4,2 en 4,5 sterren te liggen. Tot deze score kunnen we ervan uitgaan dat positievere reviews ook meer sales opleveren. Scoort een product echter hoger dan 4,6 sterren gemiddeld? Dan gaan de sales weer omlaag.

Dus…

Als je echt het maximum uit je online reviews wilt halen, ga dan idealiter voor een gemiddelde reviewscore van 4.2 tot 4.5. Probeer vooral niet een hogere gemiddelde score te krijgen omdat dit je sales weer flink omlaag kan halen.

Het volledige artikel van Maslowska, Malthouse, & Bernritter is getiteld ‘Too good to be true: the role of online reviews’ features in probability to buy’ en verschenen in International Journal of Advertising (2017), volume 36(1), pp. 142-163.U vindt het artikel hier (gratis).

Het artikel is ook samengevat in SWOCC Selectie 2 (2017). Je vindt de selectie hier.