Online rewards: de Facebook-editie

Uit recent onderzoek is gebleken dat sociale interactie tot hogere merkbetrokkenheid leidt en van invloed is op koopgedrag. Grootschalig internationaal onderzoek toont zelfs aan dat CEO’s verwachten dat social media de komende jaren, na face-to-face communicatie, de belangrijkste tool worden om betrokkenheid onder consumenten te vergroten. Om het potentieel van sociale platformen optimaal te benutten, vinden reward-programma’s nu hun weg ook naar social media. Maar op welke manier kun je fans online eigenlijk rewarden? We analyseerden de inzet van rewards op Nederlandstalige Facebookpagina’s.

Zes manieren om online te rewarden

Wanneer we de Facebook-pagina’s uit de Engagement Top 100 met elkaar vergelijken, krijgen we een hoop informatie over hoe bedrijven met een zeer betrokken achterban -de interactions per mille (IPM) liggen in Nederland gemiddeld op 2,75- online belonen. In deze lijst komen drie typen merken voor:

1. Mediabedrijven (nieuws)

2. Maatschappelijke initiatieven (goede doelen) en

3. Commerciële organisaties.

Omdat een hoge mate van betrokkenheid vanzelfsprekender is bij de eerste twee typen, zijn vooral de commerciële organisaties met elkaar vergeleken. Daaruit komen 6 ‘reward-stijlen’ naar voren.

#1 En de winnaar is…

De meeste marketeers zijn er mee bekend: winacties. Ze worden veel gebruikt op Facebook en zijn een prima middel om de achterban te behouden, belonen en uitbouwen. Een winactie kan, binnen de restricties van Facebook, op vele manieren gedaan worden. Het resultaat is het grootst wanneer de virale mogelijkheden van Facebook worden ingezet door fans te vragen iets te delen of te creëren. Zo wordt de verspreiding van het merk versneld en is het uiteindelijke bereik groot.

Renault Nederland geeft bijvoorbeeld regelmatig prijzen weg, zoals een jaar lang rijden in de nieuwe Renault Clio, een citytrip naar Parijs of een culinaire reis door Frankrijk in de nieuwe Renault Grand Espace. Dit maakt de pagina van de autofabrikant tot de populairste in zijn categorie.

Toch hoeft de prijs niet altijd zo groot als een auto of een reis te zijn. De Bazaar uit Beverwijk gaf afgelopen zomer een maand lang iedere week €250,- shopping money weg, waardoor de community in die periode steeg van 250 naar 10.000+ volgers! Een enorme groei, te danken aan de beloning, maar zeker ook aan het feit dat deelname vereiste dat de actie op de eigen pagina gedeeld werd.

#2 Sneak previews

Een reden om fan te worden van een merk op Facebook is de toegevoegde waarde: een extraatje dat exclusief geldt voor de fans. Dit versterkt het gevoel van de community. Het gevoel van waardering groeit bij het krijgen van een speciale behandeling. Zo zijn er merken die op Facebook nieuwtjes en informatie delen of de mogelijkheid geven tot het testen van producten voordat het ergens anders beschikbaar is. Zo kunnen de fans van Pickwick de nieuwe theesoorten aanvragen en testen.

#3 Promoties/kortingen

Sinds de introductie van Facebook-coupons in mei 2012, zie je steeds vaker kortingsacties die alleen geldig zijn voor Facebook-fans. Deze tool is alleen beschikbaar voor pagina’s met meer dan 400 fans. Na winacties zijn deze digital discounts de voornaamste reden voor mensen om fan te worden en te blijven op Facebook.

#4 Unieke content 


Merken moeten van toegevoegde waarde zijn om betrokkenheid te genereren. Dit kan door dingen weg te geven, maar ook door inspirerende content te delen. Platte productpromotie heeft geen effect. Mooie visuals of handige tips zorgen ervoor dat een merk een social identiteit ontwikkelt.

Telfort pakt dit slim aan door op Facebook alle content te hangen onder een van de kernwaarden: supervoordelig. Alle posts hebben betrekking op het dagelijkse leven en het voordeel dat behaald kan worden, bijv. bij de koop van een kerstboom.

#5 User generated content

Dat fans graag meedenken is geen nieuws. Fans vragen posts te bedenken, met als beloning de post te plaatsen inclusief naamsvermelding, werkt daarom goed. Durex doet dit bijvoorbeeld met hun kerstpost.

#6 Belonen/bedanken

Het is al eerder benoemd: waardering werkt. Mensen voelen zich graag speciaal en een goede manier om dit te bereiken is door simpelweg te bedanken. De twee manieren die je vaak tegenkomt zijn:

1. Het bedanken van de achterban voor de betrokkenheid, zoals Riviera Maison dit doet na het behalen van 30.000 fans.

2. Door fans een platform te bieden om iemand anders te bedenken. Peijnenburg doet dit door Fans de mogelijkheid te geven iemand te nomineren voor een kerstcadeau. De Telegraaf roept fans op voor kerst een persoonlijk dankwoord te schrijven aan de Nederlandse hulpverleners, zodat ze deze bedankjes kunnen plaatsen in de krant.

Handige statistieken over belonen, betrokkenheid en koopgedrag via Facebook

Hierbij nog een aantal interessante feiten en cijfers:

1. Psychologen zeggen het al jaren: consumentengedrag wordt deels beïnvloed door extrinsieke motivatie, belonen werkt! (pdf)

2. Online rewards zorgen voor een productievere achterban (pdf) die meer bruikbare contributies doet en meer betrokken is.

3. 82% van de social media-gebruikers heeft het liefst contact met merken via Facebook.

4. 47% van de social media-gebruikers geeft aan dat Facebook de meeste invloed heeft op hun aankopen.

5. 35% van de gebruikers die het liefst contact hebben met een merk via Facebook, is van mening dat er via Facebook beter naar hen geluisterd wordt.

6. 50% van de mensen die merken volgen via Facebook, vindt de Facebook-pagina van een merk nuttiger dan de corporate website.

7. 55% van de Facebookfans geeft aan dat rewards (promotions / discounts / free giveaways) de voornaamste reden zijn om fan te worden.

8. 52% van de Facebook gebruikers geeft aan businesspages te de-liken wanneer er teveel van hetzelfde wordt herhaald of de content saai is.

9. 77% van de B2C bedrijven op Facebook vindt nieuwe klanten via dit kanaal.

Tot slot: wil je zelf uitrekenen hoe hoog de interactie per duizend fans (IPM) is op jouw Facebookpagina, dan kan dat via PageMonitor.