Verslag Online Tuesday #46.2: hoe online de tv-ervaring kan versterken

De eerste editie van het nieuwe seizoen van Online Tuesday stond in het teken van hoe online, social en mobile de tv-ervaring kunnen verrijken en verlengen. Met de nieuwe mogelijkheden kunnen kijkers meedoen en meebepalen wat er op tv gebeurt. Wat zijn de mogelijkheden? En ‘what’s in‘ voor de zenders en adverteerders?

Jeroen Elfferich over het ontwikkelen van apps voor tv-programma’s

Jeroen Elfferich is mede-oprichter en CEO van Ex Machina. Ex Machina richt zich op online uitbreidingen van tv-programma’s, en werkt vooral voor zender en producenten.

We kijken met z’n allen jaarlijks gestaag nog steeds iets meer tv. Het verandert wel hóe we kijken. Wat vandaag de dag de realiteit is, is dat we naast de tv ook tablets, smartphones en laptops gebruiken. Dat is enerzijds een uitdaging: mensen multitasken nog meer dan vroeger en zijn minder loyaal, daardoor is tv minder effectief voor adverteerders.

Anderszijds zijn er ook kansen. Als je op een goede manier online integreert met je programma, kan het aantal kijkers juist toenemen. Je kunt kijkers er meer bij betrekken en er ook nieuwe verdienmodellen op toepassen. Er zijn veel dingen die online al konden maar op tv nog niet: zo krijg je in plaats van anonieme kijkcijfers van een online panel exacte bezoeks- en kijkcijfers.

De smaken

Wat het maken van apps voor tv-programma’s betreft, zijn er drie verschillende soorten insteken:

• Second screen: hierbij gaat het erom dat je op een georaganiseerde, gestructureerde manier engagement creëert met wat er op dat moment op tv getoond wordt.
• Social tv: ongestructureerd, het gaat hier vooral om de conversatie. Het heeft min of meer altijd dezelfde mogelijkheden, bijvoorbeeld Twitter.
• Transmedia: dit betreft dat wat ná het moment van uitzending gebeurt, de verhaallijn gaat via andere kanalen verder.

De inhoudelijke smaken van de apps zijn als volgt:

• Interactie, contact heeft gevolg voor wat er op tv gebeurt.
• Extra content opzoeken.
• Contact met anderen.
• Navigatie en ontdekken.

Doelen

Ex Machina heeft uiteraard ook een aantal doelen gesteld:

• Loyaliteit vergroten: zorgen dat mensen blijven kijken, betrokken zijn. Een betrokken kijker kijkt volgende keer weer
• Buzz creëren: zorgen dat mensen het over hebben, wat leidt tot hogere kijkcijfers
• Insights vergaren: inzicht in je kijkers, in hun beleving
• Nieuwe verdienmodellen aanboren
• Nieuwe tv-formats maken – of het verjongen bestaande formats

Voorbeelden

Voorbeelden die Jeroen noemde, waren:

• Beamly (UK). Beamly is een hele generieke app waarbij bij elk programma van elke zender content wordt aangeboden. Denk hierbij aan wat er op Twitter gebeurt en extra informatie over het programma.
• TF1 Connect (fr). TF1 is de grootste zender in Frankrijk. Voor de zender heeft Ex Machina 1 meta-app ontwikkeld. Bij elk programma dat ze uitzenden, is er iets te doen. Online video kijken, social feeds, een gemist-functie en specifiek bij sport de hoogepunten van de wedstrijd, stemmen op de man of the match en het voorspellen wie er wint.
• RTL verkiezingen. Met deze app konden kijkers meedoen met het debat voor de verkiezingen. Kijkers konden stemmen, en bepalen wie de laatste 30 seconden nog zijn verhaal mocht doen. Dat leverde veel insights op over het publiek. 120.000 mensen brachten via de app hun stem uit, 8 dagen voor de verkiezingen. Hoewel het data niet academisch verantwoord was, was het accurater dan de beste officiële poll, die van Maurice de Hond.
• Kassa. Recentelijk is het format van het VARA-programma Kassa volledig vernieuwd, met een belangrijke rol voor online. De gemiddelde kijker was 58 jaar oud, en de makers wilden het programma verjongen. Daartoe werd het Kassa Panel gelanceerd. Een app waarmee je producttesten kan ondergaan, en mee kan doen met stellingen. De app biedt voor, tijdens, en na het programma content.
• Miljoenenjacht. Met de app van dit programma kan je meedoen met een eigen bingokaart. Middels de deal-or-no-deal-koffers kan je vakje voor vakje je kaart afkrassen. Degene die als eerste thuis een lege bingokaart heeft, verdient 50.000 euro. 2 miljoen mensen hebben dat gedaan, 190.000 unieke mensen per aflevering.

Best practices

• Bepaal welke van de 5 doelen belangrijk zijn.
• Leg het uit, laat het zien, zorg voor een call to action, laat Linda de Mol het uitleggen, zorgen at iedereen het snapt.
• Genereer feedback loops. Gebruik data om programma beter te maken. Gebruik data in het programma. Dit gebeurt steeds meer, het is de reden dat veel zenders voor single sign-on willen gaan. Het programma gratis, data is hoe er betaald wordt.
• Het is waardevol als mensen online actief zijn. Zo kan je ze meenemen, en ze langer vasthouden.
• Organisatorisch is het uitdaging. Verschillende afdelingen moeten nu samenwerken (digitaal en traditionele programma-afdeling).

Presentatie

Jelmer Wind over hoe RTL voor een continue ervaring zorgt

Over Jelmers bijdrage aan deze Online Tuesday is ook een aparte blogpost verschenen van Peter Minkjan, inclusief video’s, etc.

Jelmer Wind is als development manager bij RTL verantwoordelijk voor de ontwikkeling van de digitale extensies van de programma’s van RTL 5, 7 & 8, zoals Voetbal International, Holland’s Next Top Model, Koning Voetbal & Expeditie Robinson. Tijdens zijn presentatie gaat hij in op de rol van online, social en mobile voor de TV-programma’s van RTL.

Wat Jelmer tijdens zijn presentatie behandelt, is tevens de grootste uitdaging van RTL bij het inzetten van online: “Hoe gaan we het verhaal wat we op tv vertellen verbreden, zodat er niet alleen tijdens uitzending, maar ook gedurende de week contact is met fans?”.

Er is een aantal dingen die RTL standaard voor elk programma doet. Zo heeft elk programma een eigen website, en kan het programma ‘gemist’ en ‘vooruit’ worden bekeken. Daarnaast zijn er de elementen om het programma te verrijken, waarbij per programma bekeken wordt of deze ingezet worden.

Social

De doelen van de inzet van social media zijn bereik creëren, het aangaan van de interactie tussen het programma en de sterren enerzijds en het publiek anderzijds en het genereren van verwijzend verkeer (videoviews).

RTL richt zich met haar aanwezigheid op social media op het bouwen van een platform rondom het programma, niet rondom de zender. Tel je de Facebook-fans van alle programma’s bij elkaar op, dan komt dat neer op 2,8 miljoen fans. De grootste Facebook-pagina’s zijn:

• The voice of Holland: 603.000
• GTST: 450.000
• So you think you can dance: 235.000
• Expeditie Robinson: 222.000

Twitter leent zich met name goed voor nieuws- en discussieprogramma’s. Op Twitter heeft RTL bij elkaar 1,3 miljoen volgers, met als grootste accounts:

• Buienradar: 412.000
• RTL Nieuws: 130.000
• RTL Late Night: 30.000

De absolute aantallen van interactie liggen op dit moment op Instagram hoger dan op Facebook. Instagram wordt door RTL onder andere ingezet voor Holland’s Next Top Model, waar het ruim 9.000 volgers heeft.

Second screen

De inzet van second screen heeft als doel om kijkers live te laten meespelen, interactie te bewerkstelligen en voor verdieping te zorgen. Voorbeeld van een second screen app is die van Voetbal International. Elke aflevering zijn er tienduizenden mensen die vragen stellen aan Wilfred Genee. Met de app kan je ook je mening geven over stellingen, die in het programma behandeld worden.

Web-only

Een voorbeeld van een programma waarbij veel web-only content wordt ingezet, is Expeditie Robinson. In 2013 was het programma goed voor 11 miljoen online videoviews. Afgezet tegen het aantal kijkers per aflevering, 1,3 miljoen kijkers, is dat een indrukwekkend aantal. De learnings van 2013 waren:

• Exclusieve content is king
• 2nd screen werkt niet. Het is niet slim om kijkers ‘lastig te vallen’, ze willen het programma kijken
• Social = Facebook. Tijdens een campagne kwam 98,24 procent van het bezoek van Facebook. De rest kwam van Twitter.

Dit jaar wordt er nog veel meer ingezet op unieke content voor online only. Daarvoor gaan er 1 redacteur/cameraman en 1 fotograaf mee naar het eiland om unieke content te creëren. Het doel is om te laten zien wat voor een gigantische operatie Expeditie Robinson is. In een aantal maanden wordt door verschillende productiemaatschappijen Expeditie Robinson opgenomen voor meerdere landen. Een enorme operatie! Zo is er een ziekenhuis voor deelnemers die gewond raken en restaurants voor mensen die er werken. Deze, voor de kijker nieuwe, bevindingen worden via het web in kaart gebracht.

Een voorbeeld van een dergelijke actie is dat er foto’s werden gedeeld van voeten van deelnemers. Het was aan de fans om te raden van wie die voeten waren. De foto waarin de deelnemers werden onthuld, kon uiteindelijk rekenen op 3,2 miljoen views (op Facebook)!

Een ander voorbeeld is een video waarin Nicolette, vanuit een helicopter, de omgeving laat zien.

Holland’s Next Top Model

Een tweede case waarbij veel web-only is ingezet, is Holland’s Next Top Model. De 2013-editie van het programma was goed voor 4 miljoen online videoviews, 20.000 Facebook-fans, 4.500 Twitter-volgers en 9.000 volgers op Instagram. De learnings waren:

• Backstage is king.
• Iedereen wil model worden.
• Social = Instagram.

Al een halfjaar voordat het programma begint, ging de online model contest van start. Hierbij werden deelnemers ingezet als ambassadeurs. Om te winnen moesten de deelnemers stemmen verzamelen bij bekenden. In totaal hebben 1.166 modellen zich ingeschreven en is er 98.343 keer gestemd.

Het nadeel van social blijft dat je niet alles in de hand hebt. Zo wilde ene Rick ook meedoen. Met 15.000 volgers op Twitter en 60.000 YouTube-abonnee’s had hij wel wat bereik. Na overleg haalde RTL zijn inschrijving offline, wat resulteerde in een actie van zijn fans om Rick alsnog mee te laten doen. De storm ging pas liggen nadat RTL beloofde dat er volgend jaar wel mannen mee mogen doen.

Dat was allemaal nog vóórdat het nieuwe seizoen van start ging, maar ook tijdens het programma wordt er online content ingezet. Dit in de vorm van ‘De wondere wereld van Annic’. Annic is eigenaar van ‘I love fashion news‘, een van de grootste modeblogs van Nederland. In 30 afleveringen geeft zij mensen een kijkje in haar leven, waarin ze eveneens volledige backstage toegang tot Holland’s Next Top Model heeft.

Learnings op een rijtje

• TV en online content integreren steeds meer.
• Content is king, sociale kanalen veranderen.
• Per programma kijken wat werkt.
• Social genereert heel veel engagement en bereik, maar verlies aan controle.
• Online verlengt de programmaperiode.

Presentatie

Coen Doolaard over aansprekende cases

Coen Doolaard van creatief productiebureau MediaMonks vertaalt formats naar ‘digital experiences‘, en werkt voor mediabedrijven en reclamebureaus. Coen laat de mogelijkheden zien aan de hand van 4 voorbeelden.

1. Second screen-ish

Second screen moet zorgen voor meer interactie tijdens het programma. Een voorbeeld is de Redroom-app van Vodafone. De app begint als second screen, waarbij je kandidaten kan beoordelen van het programma ‘The voice of Holland‘. Vervolgens kun je deze kandidaten volgen, zodat je extra content van hem of haar te zien krijgt gedurende de week. Denk aan het beluisteren van nummers, dagelijkse nieuwtjes, backstage-video’s, en dergelijke. De user jouney begint tijdens het tv-programma en loopt daarna door.

2. Utopia

Met de Utopia-app kun je live meekijken met hoe het er in Utopia aan toe gaat. Ook zit er een gamification-model in: meer interactie met de content betekent meer recht om te stemmen. Het businessmodel is dat mensen betalen voor paspoort en ook sponsoren kunnen instappen op content. Degene die betalen krijgen ook exclusieve online content.

3. RTL Quiz-apps

Al sinds mensenheugenis vinden mensen het leuk om spelletjes tegen elkaar te spelen. Door in de apps van onder andere GTST en Koning Voetbal quiz-elementen te integreren, kunnen mensen dat nu daarin ook doen. Het programma betekent een enorme boost voor een dergelijke quiz-app, zonder het programma is het veel moeilijker om zoveel gebruikers te krijgen.

4. IP extension

IP extension, oftewel het hergebruik van het intellectueel eigendom van een tv-format in andere kanalen, wordt vaak ingezet voor fictie, bijvoorbeeld bij dramaseries. De reden hiervan is dat mensen tijdens het tv-programma zelf hun aandacht bij het programma willen houden en een second screen-app om die reden minder logisch is. Een voorbeeld is de Sewer Run-game bij de tv-serie Teenage Mutant Ninja Turtles van Viacom New York.

Presentatie

De presentatie-slides van Coen Doolaards presentatie zijn helaas niet beschikbaar voor publicatie.

Foto’s

De foto’s van de avond zijn gemaakt door Laisa Maria en te vinden op de Facebook-pagina van Online Tuesday.

Partners en sponsoren

Online Tuesday is het maandelijkse event over online marketing dat wordt georganiseerd door Marketingfacts, Traffic4U, NEWPEOPLE, DQ&A Media Group en PostNL.

De events worden mede mogelijk wordt gemaakt door onze sponsoren MeasureWorks en Massarius.