Online video wordt persoonlijker en meer conversiegericht

Net als vorig jaar hebben we de Online Video Monitor uitgevoerd, een onderzoek naar de mate én manier waarop marketeers online video inzetten binnen hun marketingactiviteiten. De opvallendste uitkomst is dat video (eindelijk) opschuift in de salesfunnel: van de inzet voor naamsbekendheid naar die voor klantenservice, klanttevredenheid en leadgeneratie.

Met een nieuwe marketingtool moet je altijd eerst even spelen, om te weten wat je ermee kunt. Voor online video lijkt dat ook te gelden. Want hoewel video an sich verre van nieuw is binnen de marketingmix, heeft de online-variant het afgelopen decennium een flinke boost gekregen, vooral dankzij de introductie van online video platforms en smartphones en tablets.

Het is dan ook geen wonder dat een jaar geleden uit onze eerste Online Video Monitor bleek dat bijna driekwart van de marketeers inmiddels ervaring heeft met online video, maar dat bijna niemand nog wist wat het effect daarvan was. Van de beperkte groep (32 procent) die wel doelstellingen formuleert voor online video, meet iets minder dan de helft (48 procent) ook daadwerkelijk de resultaten.

Een jaar later vonden we het tijd om eens te kijken wat nu de staat van online video in Nederland is. De belangrijkste verandering lijkt te zijn dat video eindelijk wat verder is gekomen in de salesfunnel. Waar we vorig jaar nog met name video’s maakten om de naamsbekendheid te vergroten (55 procent), richten we ons nu (ook) op klantenservice, klanttevredenheid en leadgeneratie.

Het inzetten van online video

We zien dat steeds meer marketeers het afgelopen jaar kennis hebben gemaakt met het medium. Dit valt af te leiden aan het aantal (25 procent) respondenten die in de huidige meting slechts een geringe ervaring hebben met online video. Over de hele linie valt op te maken dat het medium breder wordt opgepakt en dat driekwart van de marketeers gebruikmaakt van het medium. Van de marketeers die online video nog nooit hebben ingezet, geeft eenderde aan dat ze dit volgend jaar wel willen gaan doen. Online video zit dus in de lift.

Internationale bedrijven meten meer

Nog altijd weet meer dan de helft van de marketeers niet precies waarom ze online video inzetten, maar dat is gelukkig iets minder dan een jaar geleden. De effectiviteit van online video wordt overigens nog steeds met name gemeten aan de hand van het aantal views en unieke kijkers. Wat dit jaar wel extra opvalt is dat internationaal acterende bedrijven vaker concrete doelstellingen stellen dan bedrijven die alleen nationaal actief zijn.

Net als vorig jaar is het informeren van de doelgroep en het verhogen van de naamsbekendheid het belangrijkste doel van online video. Dit jaar geven marketeers wel vaker te kennen dat ze online video ook inzetten ten behoeve van de customer service (30 procent) en met als doel de klanttevredenheid te verhogen (29 procent). Vorig jaar bedroegen deze percentages respectievelijk slechts 19 en 16 procent.

Toekomst

De toekomst voor online video ziet er volgens marketeers rooskleurig uit. Ongeveer 70 procent verwacht dat deze vorm van marketing de komende twee tot drie jaar steeds belangrijker wordt. Van de marketeers die online video nog nooit hebben ingezet als marketinginstrument, geeft eenderde aan dat ze dit volgend jaar wel willen gaan doen. Er wordt verwacht dat online video de komende jaren goedkoper wordt, nog mobieler, location-based en dat er snellere conversie komt vanuit de video naar de aanschaf van een product. Als het aan de marketeers ligt, is er in de toekomst een grotere rol weggelegd voor gepersonaliseerde video’s, maar ook voor meer interactiviteit en video in combinatie met augmented reality.

Of dat ook gaat gebeuren, hopen we volgend jaar weer te kunnen onderzoeken in de derde Online Video Monitor. Wellicht krijgen we dan ook een antwoord op de vraag of online video wordt ingezet in de nog ontbrekende fases in de salesfunnel; video wordt namelijk nog amper ingezet om leads te genereren. Wel zien we dat dit percentage het afgelopen jaar is gegroeid tot 31 procent.

Dat zal ook zijn uitwerking hebben op de resultaten die worden gemeten; marketeers zijn met name gericht op vanity metrics als het aantal views, terwijl dat niet per sé iets zegt over de effectiviteit van een video – zeker niet als je deze voor andere doeleinden inzet dan alleen naamsbekendheid.

De Online Video Monitor is uitgevoerd door MarketResponse, in opdracht van Quadia Online Video. De belangrijkste bevindingen uit de Online Video Monitor van dit jaar zijn hier terug te vinden, in het magazine dat Quadia uitbracht over 10 jaar online video.