Online-videomarketing: er is meer dan het aantal YouTube-views

De Olympische Winterspelen hebben een lawine aan online video’s met zich meegebracht met de mooiste verhalen en beelden. Merken wilden de absolute nummer één zijn in storytelling met het grootste aantal YouTube-views als ultiem doel. Leuk natuurlijk voor de consument, maar laten we eerlijk zijn; het merendeel van de bedrijven beschikt niet over de budgetten om dit soort video’s te produceren. Betekent dit dat ze daarom maar beter geen tijd en energie moeten steken in online-videomarketing? Nee, mits ze hun budget verstandig inzetten en focussen op KPI’s die meer zeggen dan hoe vaak een video is bekeken, want de markt van online video wordt steeds groter en belangrijker.

Tegen 2017 zal video verantwoordelijk zijn voor 69 procent van al het internetverkeer door consumenten. Dit cijfer toont op z’n minst aan dat de rol van online video voor bedrijven alleen maar groter wordt in de komende jaren. In een online omgeving die bol staat van de online video’s, moet een bedrijf nog meer zijn best doen om op te kunnen vallen bij potentiële klanten.

Dat is de reden waarom ik sterk geloof dat, nu en in de toekomst, online-videomarketing moet draaien om kwaliteit en niet om kwantiteit. Kwaliteit gaat wat mij betreft onder andere over hoe lang je de aandacht van jouw doelgroep op YouTube kunt vasthouden. Met andere woorden, hoe lang kijkt men naar jouw video’s en hoeveel van je video’s zijn er bekeken? Kwaliteit is niet hoeveel mensen mijn video (kort) hebben bekeken.

Het aantal views is vaak een vanity metric om marketeers met name te helpen een budget te verdedigen: “Kijk, we hebben slechts 10.000 euro uitgegeven en meer dan een half miljoen mensen bereikt volgens de YouTube-views.” Als je een gedetailleerd beeld van je online buyer persona ontwikkelt en de doelstelling breder insteekt dan alleen brand awareness, ontwikkel je automatisch een meer volwassen online-videomarketingstrategie die net zo gemakkelijk te verdedigen is in de boardroom, omdat het uiteindelijk draait om kwaliteit van de video en niet om de kwantiteit.

Merken dienen rekening te houden met drie belangrijke aspecten wanneer men van kwaliteit een prioriteit maakt.

1. Publiek

Hoe ziet jouw publiek eruit? Het opzetten van een online buyer persona voor jouw organisatie laat je nadenken over hoe jouw publiek wil worden aangesproken. Wil je een formele of een informele directe manier en is een animatie aantrekkelijker voor jouw publiek of zet je experts voor de camera?

Wat ik probeer duidelijk te maken is dat jouw publiek waarschijnlijk niet altijd een flashy video met overweldigende muziek en snelle visuals nodig heeft. Het kan bijvoorbeeld zijn dat jouw publiek van home theater-fanatici op zoek is naar inhoudelijke kennis over de beste manier om hun home theater in te richten, in plaats van demo’s van mensen die een hippe film aan het kijken zijn.

2. Context

Het simpelweg live zetten van je video’s op owned kanalen als YouTube is niet genoeg, omdat je invloed hebt op de context van deze video’s. De context van een video, in een YouTube gadget op een brand channel of op een website, heeft invloed op de perceptie van een merk of product. Realiseer je dat de informatie of branding die je toont relevant moet zijn voor de kijker. Je kunt bijvoorbeeld een video die over de laatste trends in educatief speelgoed gaat, versterken door binnen een YouTube-brand channel het speelgoed te tonen dat jij aanbiedt in je webshop.

3. Content

Natuurlijk, we zijn allemaal gek op video’s die viral gaan; gevoelige, grappige of verrassende verhalen die de kracht van online video laten zien. Tegelijkertijd kunnen andere soorten online video net zo succesvol zijn. Hierbij moet je nadenken over het soort content dat jouw doelgroep verder gaat helpen.

Als je televisies produceert, is het waarschijnlijk dat jouw doelgroep in hun online customer journey op zoek is naar informatie over de verschillende modellen die op de markt beschikbaar zijn. In dat geval helpt een mogelijke viral video met een grappig mannetje je misschien met visibiliteit voor je merk, maar voor de besproken doelgroep en hun customer journey is het een stuk relevanter als je video’s aanbiedt die uitgebreid aantonen hoe de laatste modellen eruit zien en wat de technische specificaties zijn.

Kortom, denk voordat je start met een online-videomarketingstrategie uitgebreid na over wat je wilt bereiken en welk type content je helpt om die doelstellingen te bereiken.

Merken kunnen en moeten online-videomarketing opnemen in hun overkoepelende strategie, maar hiervoor hebben ze niet de Hollywood-achtige budgetten nodig om de ene viral hit na de andere te produceren. Sta stil bij de doelstellingen en KPI’s. Pas wanneer je het publiek kent dat je aan wilt spreken en de content en context die hierbij kunnen helpen, kun je bouwen aan een solide online-videomarketingstrategie.