Geven aan goede doelen, moet je dat zichtbaar doen?

Wanneer marketing ethiek overstijgt, en vice versa.

Ieder weldenkend mens geeft wel eens aan goede doelen die hem/haar aan het hart gaan. Logisch dat we dat dus ook met/in onze bedrijven doen, van klein tot groot. Wanneer je dat openbaar doet dien je er echter wel rekening mee te houden hoe je actie door het publiek ontvangen wordt, zoals Lidl momenteel ervaart (en er wat mij betreft adequaat op mee omspringt).

De directe aanleiding dat ik dit stuk wilde schrijven was echter een (spam)bericht op de facebookpagina van Marketingfacts gisteren, van een ondernemer die een actie voor KWF Kankerbestrijding opgezet had.

Aandacht is belangrijker dan individuele acties

Hoewel de actie van deze ondernemer namelijk direct afgebrand werd (“wat voor ethisch kompas heb je als je over de rug van kankerpatienten geld wilt verdienen?”) vanwege het karakter dat wel héél erg naar spam riekt, blijkt het namelijk een (niet al te handige) KWF goedgekeurde actie te zijn. Ergens ook wel begrijpelijk, want goede doelen hebben vaak de aandacht harder nodig dan de financiële steun uit individuele acties.

Omdat we eigenlijk ook niets kunnen zeggen over de persoon die hem opgezet heeft wil ik de volgende vraag stellen:

Mag je geld verdienen aan een goed doel?

Eerder dit jaar was er (weer) commotie over de salarissen van directeuren van NGO's, een hekel punt dat veel discussie oplevert. De ophef zorgde voor opzeggingen van donateurschappen, en zelfs (zijdelings) betrokkenen lieten van zich horen. Het is voor veel mensen moeilijk om een (goed) salaris te rijmen met integriteit binnen een functie (die ik hier niet aan de orde wil stellen).

Ik ben dan ook benieuwd naar wat jullie vinden van bedrijven die geld verdienen aan/met/door goede doelen?

Onze persoonlijke situatie

Binnen ons bedrijf ontvangen wij tussen de 10 en 20 sponsoraanvragen per week. Daarvan is ongeveer de helft op de een-of-andere manier gerelateerd aan een goed doel; benefieten voor KIKA, stichtingen die iets tegen zeldzame ziektes doen en veel meer van die dingen die mij, als mens en als vader, bijzonder aan het hart gaan.

Natuurlijk is het voor ons onmogelijk om aan al die doelen mee te werken (90% van de verzoeken gaat om volledige sponsoring) en dus hebben we jaren geleden een lijn getrokken. We bieden in principe iedereen een kleine korting waarvoor we geen tegenprestatie verwachten, en kiezen elk jaar enkele doelen uit waarvoor we wat meer doen.

Mooie voetnoot is overigens dat diverse grotere organisaties over het algemeen een reguliere offerte aanvragen voor de artikelen die zij nodig hebben, en niet eens over korting of sponsoring beginnen.

Maar goed, mijn punt is; wij verdienen (ook) geld aan goede doelen, net als vele andere organisaties die diensten en/of producten leveren aan NGO's.

Wat nu als je de medewerking aan deze doelen inzet als marketinginstrument? Wordt het dan minder oprecht? Waar ligt de grens? Is een pagina met 'deze doelen ondersteunden wij in 2012' meer of minder in orde dan een logo (met link) op de homepagina?

Koop product X en wij doneren aan doel Y

De meest zichtbare methode van meewerken aan een goed doel is (een gedeelte van) de opbrengst van producten of diensten beschikbaar te stellen aan een goed doel.

Hierbij krijgt zowel het doel veel directe aandacht, als dat het merk of bedrijf zijn maatschappelijke betrokkenheid kan tonen. Wat mij betreft een duidelijke win-win situatie, maar ook hier weer de vraagstelling; wanneer vinden we het niet meer acceptabel? Ligt dat aan het bedrag of percentage? Het merk of bedrijf dat het product aanbiedt?

En dan zijn er nog de bedrijven die 'reguliere' producten leveren (vaak tegen een hoger dan gangbare prijs) en hun USP volledig baseren op het percentage dat ze doneren aan NGO's. Zoek jij uit hoeveel ze dan doneren en vergelijk je de prijs van de artikelen met een andere leverancier zonder die USP?

Blijf jezelf vooral inzetten

Hoewel ik erg benieuwd ben naar jullie meningen met betrekking tot de ethiek van het ondersteunen van goede doelen, is het meest belangrijke dat ik vandaag kwijt wil dat we ons vooral in moeten blijven zetten voor de doelen die ons aan het hart gaan.

Kies simpelweg de manier die jij het best bij je (bedrijf) vindt passen.