Opvallend merkgebruik door consumenten is niet altijd positief

Elk jaar rond de herfst is het weer zover, Apple brengt haar nieuwe iPhone op de markt. Rond die tijd is er ook vaker dan in de rest van het jaar een interessant fenomeen te observeren: mensen gebruiken hun nieuwe iPhones in het openbaar net iets te opvallend. In recent onderzoek in het Journal of Marketing Research laten Amerikaanse onderzoekers in een reeks van drie experimenten zien wat het effect is van dit (te) opvallende merkgebruik op de merkattitude van mensen die dit gedrag observeren.

Dit artikel is geschreven door Stefan Bernritter, promovendus bij de afdeling Persuasieve Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam.

Kijken wij anders tegen merken aan als we anderen deze merken publiekelijk opvallend zien gebruiken? Aan de ene kant zou je kunnen verwachten dat het alleen maar goed voor een merk is als het in het openbaar opvallend door mensen wordt gebruikt omdat er op die manier meer aandacht voor het merk gecreëerd wordt. Het zegt immers iets over je merk als mensen er zo trots op zijn dat ze het gebruiken om er mee op te scheppen.

Aan de andere kant zou je ook kunnen verwachten dat mensen dit opschepperige gedrag niet gepast vinden. Mensen zouden bijvoorbeeld kunnen denken dat het opvallende merkgebruik gebaseerd is op verborgen beweegredenen zoals bijvoorbeeld indruk maken op anderen. Het gedrag van iemand die bijvoorbeeld ergens binnen een Gucci-zonnebril draagt, zou in lijn met dit idee negatief opgevat worden. Deze negatieve indrukken die mensen van de opvallende merkgebruiker krijgen, zouden dan invloed hebben op de attitude ten opzichte van het merk.

De iPad-test

Rosellina Ferraro, Amna Kirmani en Ted Matherly voorspelden dat het effect van opvallend merkgebruik afhankelijk is van de ‘zelf-merkconnectie’, de mate waarin het merk en de observerende persoon zelf op elkaar lijken. Ze testten deze hypothese in drie experimenten. In een van deze experimenten lieten de onderzoekers twee groepen proefpersonen elk een andere versie van een video zien. De video toonde een persoon die in een café een iPad gebruikte.

In de eerste versie gebruikte de persoon de iPad op een normale manier, zonder de indruk te geven dat zij hiermee de aandacht van anderen wilde trekken. In een tweede versie gebruikte zij de tablet op een veel opvallendere manier. Zo zette zij de iPad bijvoorbeeld loodrecht op tafel, en ging ze zichtbaar checken of anderen in het café naar haar en de iPad keken.

Na het bekijken van het filmpje van ongeveer 45 seconden moesten proefpersonen hun attitude ten opzichte van het merk Apple en de merkgebruiker in het filmpje aangeven. Daarnaast moesten zij (na uitvoering van een aantal niet-gerelateerde taken) om te zorgen dat mensen het doel van het onderzoek niet doorhebben) ook vragen beantwoorden over hun ‘zelf-merkconnectie’ met Apple.

Opvallend gebruik

Het bleek dat het effect van opvallend merkgebruik inderdaad afhankelijk is van de ‘zelf-merkconnectie’ van de persoon die het merkgebruik observeert. Voor mensen die een zwakke ‘zelf-merkconnectie’ met Apple hadden, was er een duidelijk verschil tussen de twee groepen kijkers.

Het bleek dat zij, anders dan de mensen met een sterke ‘zelf-merkconnectie,’ een negatievere houding over de gebruiker van het merk kregen wanneer zij het merk opvallend gebruikte. En die negatieve houding vertaalde zich door in de houding ten opzichte van het merk. De groep die de video met opvallend merkgebruik te zien kreeg, rapporteerde dus een lagere attitude ten opzichte van Apple dan de groep mensen die de video zag waarin de iPad op een normale – onopvallende – manier werd gebruikt.

Een sterke merkrelatie beschermt

Bij mensen die een sterke ‘zelf-merkconnectie’ met Apple hadden, was dit verschil tussen de twee groepen niet te vinden. Volgens de onderzoekers heeft dit ermee te maken dat mensen met een sterke ‘zelf-merkconnectie’ hun positieve merkattitude makkelijker in stand kunnen houden. Door hun sterke band met het merk zijn ze namelijk beschermd tegen negatieve invloeden van andere merkgebruikers.

Mensen die dit beschermingsmechanisme wegens gebrek aan een sterke band met het merk echter niet hebben, hebben geen weerstand tegen de negatieve effecten van het opvallende merkgebruik van andere gebruikers. Concreet betekent dit dat het opvallende merkgebruik van consumenten vooral mogelijke nieuwe consumenten op een negatieve manier kan beïnvloeden. Zo zou opvallend merkgebruik bijvoorbeeld de mate van merkadoptie onder nieuwe consumenten kunnen vertragen.

Het volledige artikel van Ferraro, Kirmani en Matherly is getiteld ‘Look at Me! Look at Me! Conspicuous Brand Usage, Self-Brand Connection, and Dilution’ en verscheen in Journal of Marketing Research (2013), volume 50(4), pp. 477-488. U vindt dit artikel hier (betaald).