Out-of-home tv-kijken nu ook gemeten in VS, kans voor Nederlandse zenders?

De veel gehoorde wens van televisienetwerken (lees: zenders) over het aanleveren van out-of-home kijkcijferdata is onlangs in vervulling gegaan. CNN en Turner Sports maakten vorige week bekend dat zij, in navolging van Disney’s ESPN en Fox Sports, gebruik zullen maken van metingen van Nielsen over televisiekijkers in sports bars en andere buitenshuize gelegenheden. Dergelijke metingen kunnen ook wel eens van belang zijn voor Nederlandse zenders.

Waarde toekennen aan ‘content on the go’

Het is algemeen bekend dat het kijkgedrag van consumenten zich niet beperkt tot thuis televisiekijken, of het nu lineair of on-demand, via de traditionele televisie of via een van de vele andere connected devices is. Met name in de VS wordt veel buitenshuis gekeken naar uitzendingen op publieke schermen in (sport)bars, wachtruimten van het openbaar vervoer, hotels, kantoren en meer.

Voor marketeers is het vanzelfsprekend interessant om te weten wie waarnaar kijkt en hoe lang. Op verzoek van een aantal zenders is Nielsen daarom begonnen met het analyseren van het kijkgedrag op zogenaamde out-of-home-locaties (OOH), gebruikmakend van een panel van 77.000 mensen, representatief voor 65 procent van de Amerikaanse tv-huishoudens.

De metingen zijn verricht in de periode van januari tot en met mei van dit jaar op basis van portable people meter-technologie (PPM). Deze mensen gaven toestemming dat hun telefoon werd gebruikt voor audio tracking, waarbij op basis van het omgevingsgeluid wordt beoordeeld of iemand televisiekijkt.

Effect op de kijkcijfers

Vanzelfsprekend varieert het kijkgedrag per dag en zijn er grote verschillen per dagdeel, maar het is duidelijk dat het totale kijkcijfer per uitzending toeneemt als je ook de out-of-home-data erin opneemt.

De mate waarin de kijkcijfers groeien is natuurlijk afhankelijk van de desbetreffende content. Sowieso is met name in de leeftijdsgroepen 18 tot 34 jaar en 35 tot 54 jaar een opmerkelijke toename van het kijkcijfer te zien – bovenop de traditionele Nielsen Rating – met 8 respectievelijk 5 procent. De verdeling man/vrouw blijkt in een OOH-omgeving vrijwel gelijk.

Het moge duidelijk zijn dat deze toch wel opmerkelijke cijfers goed nieuws zijn voor de verschillende televisiezenders.

Wat wordt bekeken

Het zal niemand verbazen dat met name actuele content als live sport en nieuws als meest populaire genres uit de bus komen bij de out-of-home-kijker.

Nielsens data-analyse toont aan dat de kijkduur naar sport over de onderzochte periode per kijker gemiddeld toenam met ruim tweeeneenhalf uur tot bijna 30 uur, een stijging van 9 procent. Ook binnen het segment ‘audience participation‘ kan het grootste gedeelte toegeschreven worden aan sportuitzendingen.

De consumptie van nieuws nam ook met meer dan 2 uur toe, zij het dat die groei slechts 3 procent bedroeg. Tijdens de Senaats-verhoren van voormalig FBI-directeur James Comey in juni namen de ‘gecorrigeerde’ kijkcijfers voor de leeftijdsgroep 18 tot 49 jaar zelfs toe met 11 procent en voor alleen CNN was de stijging zelfs 18 procent in de voor adverteerders uiterst belangrijke leeftijdsgroep 25 tot 54 jaar.

Out-of-home tv-kijken in Nederland

De metingen van Nielsen zouden ook voor de Nederlandse sportzenders Fox Sports, Ziggo Sport en in mindere mate de NOS welkom nieuws kunnen betekenen. Sinds 1 augustus rapporteert de Stichting Kijkonderzoek eindelijk ook dagelijks het online bereik van de Fox Sports Go-livestreams.

Als de stijgingspercentages in Nederland enigszins overeenkomen met die in de VS, zou dat een positieve impact kunnen hebben op de commerciële exploitatie van de zenders, zeker bij grote sportevenementen als de Olympische Spelen en het WK Voetbal. Dat geldt ook voor Ziggo Sport, met hun kaskraker de Formule 1-races met Max Verstappen, en voor SBS met de Champions League. Maar ook RTL Z zou wel eens flink hogere cijfers kunnen noteren als het kijkgedrag op kantoor via audiotracking wordt gemeten.