Over de ROI van merkcommunicatie
It’s in the brain, stupid
Onlangs was ik getuige van een zeer geanimeerde discussie op Twitter over de vraag wat de ROI is van contentmarketing. Strekking van het betoog was – en ja ik chargeer nu even – dat dit niet zoveel uitmaakt, zolang je maar content met passie maakt. Je potentiële klanten weten die content vervolgens geheel uit zichzelf te vinden tussen de 100 miljoenmiljard andere content-uitingen die er al op het internet zijn. Soms lijkt deze gedachtegang zelfs bijna de vorm van een geloof en levenshouding aangenomen te hebben. Daar klopt natuurlijk niets van.
In deze blogpost probeer ik, middelenonafhankelijk, een aanzet te geven voor het denken in termen van het met media-inhoud beïnvloeden van gedrag en daaraan de berekening van de ROI te koppelen. Hierbij beschouw ik alle inhoud van media als content. En het maakt mij dan ook niet uit of dat in paid, owned of earned media is. Het gaat dus uiteindelijk om wat je met de inhoudelijke kant van de content probeert te bereiken in termen van gedrag.
De ROI van wat?
De werkelijkheid bestaat uit meerdere componenten. Ten eerste gaat het niet om wat de ROI van contentmarketing is, dat is ook eigenlijk een heel gekke vraag. Dat klinkt net zoals “wat is de ROI van neuromarketing?”. In beide gevallen hebben de onderwerpen niets te maken met marketing. Marketing is namelijk marketing en omvat heel veel activiteiten op allerlei terrein die te maken hebben met alle facetten van het bouwen en begeleiden van merken die de belichaming vormen van een product.
Merkcommunicatie is er daar een van en het creëren van content is op zijn beurt daar weer een vorm van, naast alle andere vormen van merkcommunicatie. En neuromarketing is al helemaal geen marketing, maar slechts een vorm van onderzoek te midden van allerlei andere vormen die onder andere voor marketingonderzoek gebruikt kunnen worden.
Bij het bepalen van de ROI gaat het natuurlijk alleen maar om wat de consument met content doet en niet om wat content met de ROI doet. Dit geldt uiteraard voor alle vormen van merkcommunicatie. Daar kom ik zo op terug.
Ten tweede geldt dat de werkelijkheid voor marketeers, hun C-suite en aandeelhouders is dat elke vorm van merkcommunicatie altijd moet meebouwen aan de verkoop van het merk. Of dat nu direct of indirect is, dan wel op kortere of langere termijn. Er moeten dus doelstellingen worden afgesproken voor de verschillende merkcommunicatie-activiteiten.
Die druk je uit in key performance indicators (KPI). Hoe die vastgesteld worden, hangt sterk af van de theorie die er leeft binnen een onderneming ten aanzien van hoe consumenten beïnvloed/overgehaald/beraakt/geïnvolveerd kunnen worden. Het is altijd goed om dat eens een keer in kaart te brengen overigens en daarover binnen je onderneming consensus te bereiken. Dat heeft vaak een efficiencyverhogend effect. Op de vaststelling van KPI’s kom ik nog terug in een volgende blogpost.
Uitgangspunt hierbij is dat alle inspanningen voor een merk, uitgedrukt in geld, een effect moeten hebben op de financiële doelstellingen die gelden voor dat merk. Hierdoor krijg je een return on investment (ROI) en dit druk je uit in een percentage. Die ROI kan dan zowel positief als negatief zijn.
Hier is overigens een eenvoudig formule voor. ROI is namelijk de opbrengsten van een investering, minus de kosten die daarmee samenhangen, gedeeld door de kosten van de investering.
ROI = (opbrengsten van investering – kosten van investering) / kosten van investering
Stel, je hebt een opbrengst van 124 euro tegen 100 euro kosten. Dan heb je dus 124-100=24:100= 24 procent ROI. Voor elke euro die je investeert, verdien je dus 0,24 euro méér terug.
KPI’s vanuit de consument
Overigens zouden zowel de merkcommunicatie-activiteiten als de KPI’s volledig vanuit het oogpunt van de consument samengesteld moeten worden. Die bepalen immers uiteindelijk bewust, dan wel onbewust, wat de effecten van alle inspanningen zijn. Maar op basis van wat doe je dat dan? Likes, fans, bounce rates, shares, retweets, wat?
Nee, dat doe je op basis van de effecten die je bereikt in termen van gedrag, dan wel de factoren die daartoe gaan leiden. Hierbij spelen de hersenen een heel erg grote rol. Hierop ga ik hieronder verder in.
Waar gaat het om bij merkcommunicatie?
In deze blogpost ga ik uit van fundamentele inzichten op dat gebied. Het allerbelangrijkste uitgangspunt hierbij is dat merken tot leven komen als associaties in het brein van consumenten dankzij álle contacten en ervaringen die zij met merken hebben (Franzen & Bouwman, 2001). Die contacten kunnen zowel door brand generated content tot stand worden gebracht, als door user generated. Mensen maken dus de merken. Met elkaar. En dat is een fundamenteel gegeven.
Alle merkassociaties liggen opgeslagen in het geheugen. Dit wordt ook wel een merk-engram genoemd. Die associaties zijn overigens niet alleen maar feiten over het merk zoals de naam, het logo, de kleur en de verpakking, maar ook de betekenissen, de emoties, de attitudes, gedragscomponenten en gebeurtenissen uit het verleden (Franzen & Moriarty, 2008).
De mate waarin de associaties in het merk-engram relevant zijn voor de consument binnen de productcategorie, kan overigens in sterkte verschillen. Dat geldt ook voor de mate van intensiteit waarmee ze aanwezig zijn. Dit heeft uiteraard gevolgen voor hoe consumenten merken onderbewust (meestal) en bewust (heel soms) evalueren.
Brand associatie map voor Burberry
Als er één ding is waar merken dus voor zouden moeten zorgen, is dat zij saillant zijn in het brein en in de fysieke werkelijkheid. Zij moeten niet alleen sterker dan hun concurrenten scoren op de relevante associatiepunten in het merk-engram (Keller, 2003; Romaniuk, 2013), maar ook in de fysieke werkelijkheid (Sharp, 2010). Het is namelijk aangetoond dat merken die dat voor elkaar krijgen niet alleen meer verkocht worden, maar ook profiteren van een hogere loyaliteit (Romaniuk & Sharp, 2003).
De belangrijkste KPI is brain share
Het gaat dus vooral om de ‘brain share‘ van jouw merk. Hierbij is het van belang dat jouw merk-engram sterker scoort dan de concurrent in de connecties met de relevante categorie-associaties. Het hebben van meer relevante associaties met jouw merk in combinatie met een hoge intensiteit in het brein van de consument, is eigenlijk de belangrijkste KPI om te realiseren voor een merk.
Zorg dus dat je hier middels onderzoek achter komt en herhaal dat regelmatig. Dat helpt je ook om je content doeltreffender te maken, doordat je dan in kunt spelen op de voor jouw productcategorie relevante associaties. En dan bedoel ik alle content en niet alleen blogposts of website-artikelen. Het kunnen ook je commercials, advertenties, whitepapers, rondleidingen en alle andere mogelijke interne en externe merkcommunicatie zijn. Het geeft ook waardevolle input voor je webcareteam en de merkwerkers in je bedrijf die ook over jouw merk met anderen communiceren.
De activatie van het merk-engram is de tweede set van KPI’s
Hoe je met behulp van merkcommunicatie samen met de consument en anderen je merk-engram bouwt en dat weet te activeren in termen van gedrag, is eigenlijk stof voor een volgende blogpost.
Activatie van het merk-engram kan met primaire, secundaire of tertiaire middelen. Wat bedoel ik daarmee? Hieronder vast een paar voorbeelden daarvan.
- Het geven van een korting of andere activeringactiviteiten in de winkel, zoals sampling levert een direct (lees: primair) effect op de verkoop op
- Content die gewenste associaties bouwt voor het merk levert een secundair effect, want het merk-engram moet nog geactiveerd worden om verkoop te realiseren. Hoe sterker het merk-engram is, hoe succesvoller de activatie kan worden
- Een tertiair effect is bijvoorbeeld sponsoring. Het sponsoren zou als KPI het bouwen van een gewenste associatie in het engram moeten hebben. Dit wordt echter pas gerealiseerd als de consument via bijvoorbeeld PR, reclame of andere activiteiten met de sponsoractiviteiten wordt geconfronteerd.
Samenvattend
Elk bedrijf mag van alle content verwachten dat het een gewenst effect heeft op het merk-engram, de activatie daarvan en dus uiteindelijk de verkoop en de daarmee samenhangende ROI. Hierbij is het van belang om na te gaan welke associaties en KPI’s voor jouw bedrijf en productcategorie interessant zijn. Media- of middelen-KPI’s zijn dat bijna nooit. Die zijn alleen van belang voor media- en de middelenmannetjes (Rappaport, 2014).
Dank aan Suzanne de Bakker, Ger Nijkamp en Tristan Lavender voor hun commentaar op een draft versie van deze blogpost
Referenties
- Franzen, G., & Bouwman, M. (2001), The Mental World of Brands, World Advertising Research Centre
- Franzen, G., & Moriarty, S. (2008). The science and art of branding. ME Sharpe.
- Keller, K. L. (2003). Brand synthesis: The multidimensionality of brand knowledge. Journal of consumer research, 29(4), 595-600.
- Rappaport, S. (2014). The Digital Metrics Field Guide: The definitive reference for brands using the web, social media, mobile media or email. Advertising Research Foundation, New York: NY
- Romaniuk, J. (2013). Modeling mental market share. Journal of Business Research, 66(2), 188-195.
- Romaniuk, J., & Sharp, B. (2003). Measuring brand perceptions: Testing quantity and quality. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 11(3), 218-229.
- Sharp, B. (2010). How brands grow: What marketers don’t know. South Melbourne: Oxford University Press.
dr. Ronald Voorn is jarenlang, o.a. als managing director bij Heineken, actief geweest in het bedrijfsleven. Daarna heeft hij zijn hart verloren aan de wetenschap en behaalde recentelijk zijn PhD op het gebied van consumentenpsychologie met het onderwerp hoe menselijke waarden het consumenten gedrag beïnvloeden. Hij is nu werkzaam als assistent professor op het gebied van duurzaamheid, consumentenpsychologie en gedragsbeïnvloeding. Daarnaast is Ronald vicevoorzitter van de RvC van verzekeringsmaatschappij Univé Dichtbij en actief als consultant, gastspreker, onderzoeker en trainer via Science4business.nl en gedragineendag.nl
Ik zie dat jouw definitie en scope van content marketing heel anders zijn dan de mijne Ronald, en dat verklaart wellicht waarom ‘we agree to disagree’ haha.
Ik kan in je betoog dus ook geen gaten schieten. Wat ik wel kan zeggen: in de B2B markt (mijn primaire scope) werkt de ‘owned/earned’ versie van content marketing (mijn definitie) heel anders dan jouw beschrijving van de effecten van merken op consumenten. Het gewenste proces is simpel: als inkopers hun koopprocessen bij Google beginnen landen ze op jouw blog, en worden ze klant. Als je geen webshop hebt is het erg moeilijk om de ROI van die blog in euro’s uit te drukken. Dat is het sowieso, want meestal besluit iemand niet om op basis van één artikel klant van je te worden, dat is meestal pas na een aantal contactmomenten.
Natuurlijk moet content marketing geld opleveren, het is geen liefdadigheid. Maar moet je het laten omdat je het effect niet of moeilijk kunt bewijzen? Ik zit al een jaar elke dag 5 minuten op Quora marketingvragen te beantwoorden, puur vanuit een stuk passie voor het vak. Dat leek me niets op te leveren, totdat ik vanuit het Midden-Oosten een erg lucratief project kreeg aangeboden van iemand die me al een tijdje volgde (Mohammed). Ik heb nooit gevraagd welke post van mij nou precies voor de conversie zorgde, maar ik vermoed dat hij die vraag ook niet zou kunnen beantwoorden. Misschien was er een ‘druppel’ die bij hem de emmer deed overlopen, maar moet je daar dan al je ‘Return’ aan toeschrijven?
En zo heb ik meerdere voorbeelden. Er landt gemiddeld elke dag wel iemand op mijn content die mij vervolgens benadert, sommige mensen met geld en sommigen niet. Misschien levert deze comment mij ook wel een klant op, maar dat ik de ROI ervan niet uit kan rekenen weerhoudt mij er niet van om hem te schrijven. Veel te leuk 🙂
@Edwin: dus als je maar met passie vragen beantwoordt en comments achterlaat, dan komen de klanten vanzelf? 🙂
Nee dat is te kort door de bocht natuurlijk, maar ik vond het een mooie afsluiter haha. Passie in content maakt het wel veel aantrekkelijker, vind je niet?
@Edwin: alleen als mensen in staat blijken die passie ook over te brengen. Is lang niet altijd het geval.
Dat ben ik met je eens. En ondanks dat Ronald en ik op andere vrouwen vallen, herken en waardeer ik wel de liefde voor het marketingvak in zijn schrijfsels.
Beste Edwin,
Dank voor je overpeinzingen n.a.v. deze blogpost.
Neem mij het s.v.p. niet kwalijk als ik stel dat ik helemaal niet “agree to disagree”. Ik ben het namelijk principieel oneens met de zienswijze die jij aanhangt.
Elk bedrijf heeft recht op een antwoord op de fundamentele vraag wat het effect is van de investeringen. Dat dit niet altijd eenvoudig is betekent niet dat de vraag minder relevant wordt.
Ook binnen B2B is het fundament van de Merk-Engram geldig. En ook daar moet je deze bouwen en activeren. Dat dit niet altijd gemeten wordt betekent niet dat het niet bestaat. Uiteindelijk zullen de gebruikers van een product in B2B er ook graag mee moeten willen werken. Inkoop afdeling of geen inkoopafdeling. Ik heb bijvoorbeeld nog nooit meegemaakt dat ik in de brouwerij de interne transport mensen ervan kon overtuigen om de goedkoopste vorkheftruc aan te schaffen als het niet ook aan hun gebruikers eisen voldeed. En terecht.
Daarom pleit ik ook voor een zakelijke benadering waarbij je gaat denken in termen van primaire, secundaire en tertiaire KPI’s. Dat doet niets af aan de passie want dat voelen mensen ook in de content maar is wel een verstandiger benadering van investeringen in merkcommunicatie.
Met mijn benadering bouw je in ieder geval testable hypotheses die je door de effecten uit de realiteit kunt bijsturen en waardoor je investeringen op een continue basis elke keer weer een stapje effectiever worden. En daar zou het over moeten gaan.
Dus passie is leuk en relevant en is een belangrijke motor voor engaging content (in welke vorm dan ook) maar is uiteindelijk ook maar één van de voorwaarden om succesvol bezig te zijn met merkcommunicatie.
Collegiale groet,
Ronald
Ps Heb je Mohammed nog gevonden in het Midden Oosten?
PPs Ik waardeer jouw passie ook hoor. Alleen wil ik dit keer niet eindigen met dat eeuwige: “Oh dus we zijn het eigenlijk toch weer eens met elkaar”. Daar komen we namelijk ook geen stap verder mee.
Dank voor je reactie Edwin. Kom er vanavond op terug. Moet nu weer even aan mijn eigen ROI werken.
Uitstekend verhaal, Ronald. Slaat fijn alle non-discussies plat.
Mijn bullshitradar gaat aan als mensen in kwalitatieve waardebepaling blijven hangen. Bij contentmarketing is dat alleen maar lijkt het, contentmarketing is lief.
Kwalitatieve waarde heb je nodig voor het ontwikkelen van ideetjes, maar elke stap die je in een echte organisatie zet moet je kwantificeren, met cijfers opbouwen. Geld is namelijk nogal goed in cijfers uit te drukken, en daar doe je het van.
De wereld van smart content marketing, zo noem ik dat nu even, gaat hard. Het bewijzen van ROI is steeds meer mogelijk. Edwin geeft aan dat het moeilijk is om de waarde van een individuele “post” aan te tonen.
Vandaag is het perfect mogelijk om via revenue attribution models op content asset niveau of op campagne niveau de omzet contributie aan te tonen. Er zijn bovendien predictive modellen beschikbaar die je toelaten met de parameters in het model te spelen, zodanig dat je beter weet op welke content assets je moet inspelen. Kijk maar eens wat Adobe, Marketo en nog meer van dat soort jongens aan het doen zijn. Serious stuff!
Maar da’s even de “tool” kant.
Op hoger niveau is het aankoopproces van klanten steeds meer aan het verschuiven naar de digitale wereld. Zelfs offline is beïnvloed door online, waarbij mensen online zoeken, en offline kopen.
De hoeveelheid kanalen en content is explosief aan het stijgen, en ik geloof eerlijk dat een marketer, zoals Ronald aangeeft, vooral de mix van paid owned earned moet gebruiken om binnen zijn mogelijkheden het maximum uit die mix te halen.
Wat primeert voor mij is dit: de hele fuzz over content marketing gaat mijns inziens vooral over een cultuur en mentaliteitswijziging bij de marketer: als brand wil in de eerste plaats nuttig zijn voor mijn klant. Ik wil hem informeren, helpen, raken, emoties opwekken, inspireren en inzicht geven en dirigeren.
En laat dat nu net de hele shift zijn in aankoopgedrag, waarbij kopers blind zijn voor pure outbound, en vooral de mindset van content marketing omarmen.
Tot zover mijn 5 cent…
Tom
P.S. hey Edwin, bedankt voor het gebruiken van m’n post 😉
Allereerst dank voor jullie reacties! Waardeer ik zeer.
@Edwin Ik wil niet eens agree to disagree.
@Arjan ik zeg nergens dat paid owned en earned dezelfde waarde hebben. Ik geef alleen aan dat alles wat mij betreft content is. Dat de waarde van de content tussen die drie kan verschillen ben ik helemaal met je eens.
@Bas De diepgang van jouw gedachten zijn elke keer weer een sieraad voor mijn blogposts en een learning moment voor andere reageerders
@Tom Je zegt goede dingen! Wat zijn overigens volgens jou op dit moment de beste revenue attribution en predictive modellen? Ik krijg namelijk steeds vaker de opmerking van klanten dat zij de online customer journey wel kunnen meten maar dat de attribution naar offline zo vreselijk moeilijk is.
En, met jouw permissie, nog een vraagje. Wat was er nou zo inbound aan die vette maar ranzige 538 posters van jullie? 🙂
@Ronald: Top blogpost! Is niks op af te dingen. Fijn dat je de tijd ervoor hebt genomen.
@Ronald/@Tom:
Ik vraag me af of het zinvol is content-to-revenue-attributie in te richten terwijl we juist op zoek zijn naar de relatie tussen de content en de effecten op het merk-engram, ofwel de mate waarin (relevante en positieve) associaties aan jou hangen. Uiteindelijk moet zich dat natuurlijk ook vertalen in meer verkopen en/of loyaliteit, maar nadrukkelijk dus VIA het merk-engram en niet rechtstreeks.
Meten we direct dan lopen we het grote risico dat we weliswaar verkopen realiseren maar op basis van de verkeerde “verwachtingen” van klanten, en dat leidt tot teleurstellingen achteraf, spijtoptanten etc. met als gevolg een te lage ROI. Of de verkopen komen door iets heel anders dan de communicatie-activiteiten.. Dan lijkt je ROI weliswaar hoog, maar is ie dat feitelijk niet.
Dat is overigens sowieso een nadeel van de meeste ROI berekeningen, die veronderstellen een veel te platte wereld. Daar gaat deze discussie ook over. Helaas leidt dat maar te vaak tot het ontkennen dat ROI belangrijk is, of als vanzelf wel komt. Beiden onjuist.
@Arjan: Owned Paid Earned is een prima onderscheid, maar gaat gepaard met veel issues wanneer het op ROI aankomt. Owned wordt vaak (i.e. in veel ROI berekeningen) verondersteld “gratis” te zijn, maar is in werkelijkheid minstens net zo duur als Paid. En veel van de Earned media wordt gerealiseerd door ene mix van Paid en Owned (die dus beiden kostbaar zijn, waardoor Earned ook kostbaar is). In deze trilogie is Earned eigenlijk de R en zijn Owned en Paid de I in ROI.
Maar waar het uiteindelijk over gaat is of de totale investering gedaan in Owned en Paid (en het resultaat daarvan: Earned) aantoonbaar leidt tot impact op de Brainshare en vervolgens op verkopen en/of loyaliteit.
@all:
Kortom: stop met die directe attributie op de vierkante pixelnanometer-onzin en begin met onderzoeken hoe je efforts effect hebben op brainshare (in de verschillende fases van de Customer Decision Journey).
Stop ook met het ontkennen dat ROI belangrijk is en begin met meten op het hoogste niveau: wat hebben we dit jaar aan Paid en Owned ingezet, en wat is de beweging in Brainshare die dat teweeg heeft gebracht. Probeer vervolgens in te zoomen op de bijdrage van de verschillende onderdelen.
En wat als de sales wel is gestegen, maar de brainshare niet, hoor ik je vragen? Check even de marktontwikkelingen.. (hint: waarschijnlijk groeide de markt, ging er een grote concurrent failliet, staakte een belangrijk product etc etc.. niks waar jij trots op kunt zijn als marketeer.. ;-o)
Helaas Ronald, je hebt geen keus. Als je niet wilt dat we het eens zijn over het oneens zijn zijn we het oneens, en dat ben ik dan met je eens. Tenzij ik het met je eens ben dat we het oneens zijn, dan zijn we het ook eens.
Beste Ronald,
Erg interessant artikel. Vooral het ageren tegen vaag gedoe als passie = Roi spreekt me aan.
Wat mij als data driven marketeer echter enorm prikkelt is je uitspraak: “Het hebben van meer relevante associaties met jouw merk in combinatie met een hoge intensiteit in het brein van de consument, is eigenlijk de belangrijkste KPI om te realiseren voor een merk”
Hoe onderzoek je die Kpi, en hoe herhaal je een dergelijk onderzoek regelmatig?
Je gaf al aan dat je in een volgende blogpost de Kpi’s zou bespreken, maar kun je misschien een tipje van de sluier oplichten?
@daniel , goede vraag tx. Ik ben daar nu met een team mee bezig om dat te ontwikkelen. Dm mij svp via twitter als je daar meer over wilt weten.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!