Over marketing automation en lead management – B2B-marketingjargon deel 2

Naarmate we verder professionaliseren in B2B-marketing horen we steeds vaker nieuwe marketingtermen en -uitdrukkingen. Dit komt enerzijds door nieuwe mogelijkheden die zich ontpoppen en anderzijds door nieuwe theorieën of benchmarks die ons de weg wijzen. Bij nieuwe mogelijkheden denk ik aan technologie, zoals bijvoorbeeld 'marketing automation', en bij theorieën denk ik aan richtlijnen of templates die ons helpen onze zaken beter te ordenen. Denk bijvoorbeeld aan een 'lead management framework', dat ons helpt om betere afspraken te maken tussen sales en marketing en efficiënter leads op te kunnen volgen.

Nieuwe termen voor nieuwe dingen: marketing automation

Marketing automation kan op meerdere manieren worden uitgelegd. Het betekent in ieder geval dat je een deel van je marketingactiviteiten automatiseert, bijvoorbeeld het automatisch genereren of personaliseren van brochures. Wat veel vaker voorkomt, is dat kernmarketingactiviteiten geautomatiseerd worden, zoals het versturen van mails of het uitvoeren van online campagnes.

Met dergelijke marketing automation help je prospects in het aankoopproces door relevante content te automatiseren met als doel om leadconversie te verhogen. We kennen allemaal de mogelijkheden van een website en landingspagina’s, ook kennen we de e-mailsoftwarepakketten en CRM-systemen. Marketing automation-software is de technologie die de website en het CRM-systeem met elkaar verbindt. Bovendien vervangt het landingspagina- en e-mailsoftware.

Dat is de software. Maar wat is marketing automation zelf? Je probeert de juiste content bij de juiste prospect te krijgen. Daarnaast automatiseer je enerzijds campagnes en breng je anderzijds je doelgroep beter in kaart door iemands profiel uit te bouwen. Een marketingcampagne automatiseren kan als volgt gaan: iemand downloadt een whitepaper over ‘onderwerp A’ van je website, je kunt er nu vanuit gaan dat hij/zij in dat onderwerp geïnteresseerd is en zorgt ervoor dat die persoon op korte termijn ook een uitnodiging ontvangt voor een webinar over hetzelfde onderwerp.

Lead scoring: van koud naar warm

Bovendien kun je met marketing automation veel beter bijhouden hoe koud of warm een lead is. Als iemand dagelijks op jouw website rondsnuffelt, veel downloadt en een interessant profiel heeft (denk aan functietitel, bedrijfsnaam, bedrijfsomvang, etc), dan kun je zo iemand een ‘score’ geven. Zodra de score hoog genoeg is, is de lead klaar voor de collega’s van sales. We noemen zo’n lead een ‘marketing qualified lead’ (MQL).

Met de combinatie van expliciete data (bijv. door een ingevuld formulier) en impliciete data (bijv. online of offline gedrag), bouw je een profiel op van elke prospect. Met marketing automation kun je uiteindelijk je marketingactiviteiten veel effectiever en efficiënter sturen en meten.

Oude wijn in nieuwe zakken: lead management

Marketing automation gaat hand in hand met lead management. Al sinds jaar en dag willen we onze leads goed kunnen managen en stroomlijnen. Vaak hebben we er systemen voor en heel vaak ook niet.

Lead management in de ‘good old days’:

• Een stand op een beurs.

• Visitekaartjes verzamelen in een vissenkom.

• Na afloop gaan de visitekaartjes naar de salescollega’s.

• Sales bepaalt welke personen ze wel of niet nabellen.

Doordat we tegenwoordig geavanceerde websites, content en online tracking van webverkeer hebben, kunnen we ook in B2B enorm opschalen en veel meer vraag of ‘demand’ creëren en leads genereren. Door de hoeveelheid leads en de enorme databases met gegevens wordt het steeds belangrijker om de leads goed te managen. Bij lead management bedoel ik dat we van tevoren nadenken en onderling afspraken maken over wat we doen met de info die we verzamelen en hoe we het filteren zodat de leads kwalitatief goed genoeg zijn om aan sales te geven.

De rol van marketeers is veel groter dan voorheen

Marketing gaat namelijk over de website, over de content en over de engagement. Als we goede afspraken maken met onze salescollega’s, is het voor iedereen duidelijk wanneer een lead goed is (oftewel een marketing qualified lead). Zodra sales de lead accepteert, noemen we dit een 'sales accepted lead' (SAL). Vervolgens kan sales ermee aan de gang en is het een 'sales qualified lead' (SQL). Zodra sales een lead aanneemt van marketing, verplicht het salesteam zich om de lead op te volgen.

Marketing en sales: samen het B2B-jargon te lijf

Het lijkt allemaal logisch om het leadproces in kaart te brengen, om technologie te gebruiken en om de website en het CRM-systeem samen te laten werken. Toch is het een hele uitdaging voor veel B2B-bedrijven. Vaak werken we nog met verouderde infrastructuur van website en database en veelal is er een groot verschil in het benaderen van de markt vanuit marketing dan wel vanuit de salesorganisatie. Deze werken soms totaal langs elkaar heen. Zonde!

Door de mogelijkheden te onderzoeken en het nieuwe jargon te begrijpen, kan marketing als 'demand creator' en 'lead generator' dienen, waar sales dagelijks de vruchten van kan plukken.