Overtuigend beïnvloed door Persuasive Design
Ontwerpen om houding en gedrag van de gebruikers te veranderen door middel van overreding en sociale invloed
Bezoekers op je website, het zijn net mensen. Ze komen met een (onbewust) doel op een website, de actie die ze idealiter uitvoeren is de gewenste conversie. Dat kan natuurlijk van alles zijn: een aankoop doen, informatie aanvragen, aanmelden voor een cursus of alleen hun contactgegevens achterlaten. We doen er van alles aan om de conversie te verhogen en testen ons rot. Maar duik eens wat dieper in de psyche van de mens en ontdek de kracht van persuasive design!
Wat het ook is, mensen laten zich door allerlei elementen beïnvloeden en gaan mee in het spel van conversie-optimalisatie. Een fantastisch spel, vooral als je geïnteresseerd bent in het beïnvloeden van het koop- en beslisgedrag van consumenten. Want dit hele proces is te beïnvloeden, waardoor consumenten onbewust worden gestuurd naar dat ene ultieme doel. Persuasive design kan een grote bijdrage leveren aan dit doel.
Persuasive design
Persuasive design is letterlijk vertaald ‘overtuigend ontwerp’. Dit vakgebied houdt zich bezig met beïnvloeden van het beslissingsproces van de mens, op basis van meerdere overtuigingsprincipes. Niet door het herhaaldelijk opdringen van producten of diensten, zoals ouderwetse reclame, maar door houding en gedrag van consumenten te veranderen door middel van overreding en sociale invloed. Persuasive design is de volgende stap in het effectief inzetten van goed ontwerp; het optimaal vormgeven van een website (vorm & inhoud) zodat bezoekers sneller hun doel bereiken.
Bij deze manier van ontwikkelen en ontwerpen van websites is niet per se het commerciële doel het belangrijkste, maar de manier waarop de bezoeker het proces naar dit doel doorloopt. Natuurlijk moet het commerciële doel (bv aankoop doen) niet uit het oog worden verloren, zeker niet. Maar meer rekening houden met welke methode van overreding wordt gebruikt in dit proces, helpt bij het bereiken van het commerciële doel.
Robert Cialdini
De meest bekende overtuigingsprincipes zijn die van Robert Cialdini (hoogleraar Psychologie aan de Arizona State University en eindbaas ‘Influence’) die 6 belangrijke beïnvloedingswapens onderscheidt:
1. Wederkerigheid: Het welbekende geven en nemen. Mensen hebben de neiging om een gunst te ruilen voor een dienst. Bezoekers zullen eerder geneigd zijn iets te doen wanneer jij eerst iets voor hun hebt gedaan. Een trial versie van 30 dagen die gratis te gebruiken is, of een gratis scan werken overtuigend om uiteindelijk tot aankoop over te gaan.
2. Commitment en consistentie: Voor veel mensen is consistent gedrag een belangrijke manier om herkent en gewaardeerd te worden. Consistent zijn in woord en daad vinden mensen blijkbaar fijn, maar dat brengt verplichtingen met zich mee. Wanneer je door een loyaliteitsprogramma aan een vliegtuigmaatschappij wordt gebonden, ben je sneller geneigd daar terug te keren voor vervolgvluchten. Je wordt onbewust van ‘klant’ geupgraded naar ‘ambassadeur’.
3. Social bewijskracht: Als veel mensen iets leuk vinden, kopen of doen, dan zal het ook wel de moeite waard zijn toch? De mening van anderen gaat ons aan, en beïnvloedt het beslissingsproces. Mensen die onzeker zijn, zoeken eerder bevestiging bij het maken van beslissingen. Booking.com is een goed voorbeeld waarbij het beïnvloedingsprincipe ‘social proof’ wordt toegepast door de waardering met sterren, een cijfer en de direct te lezen review.
4. Autoriteit: Veel consumenten hebben vertrouwen in mensen die expert zijn of een bepaalde status/rang hebben. Een man in een witte jas kan je eerder overtuigen van welke ziekte je onder de leden hebt. Alle logo’s van thuiswinkel organisaties en andere veilig winkelen keurmerken staan daar om vertrouwen uit te stralen. Een onafhankelijke beoordeling (voor zover mogelijk) werkt natuurlijk helemaal goed, zoals bijvoorbeeld de publieksprijs beste webwinkel van de Nationale Thuiswinkel Awards.
5. Sympathie: We zeggen het liefst ‘ja’ tegen personen die we kennen en aardig vinden. Sympathie is in te zetten door bijvoorbeeld de tell-a-friend knop op veel websites. Tips van vrienden zijn altijd goed, je voelt je er zelf bijzonder door, en deze zijn moeilijk te weigeren. Voor de tipgever wordt het interessant als je er zelf ook nog wat aan overhoudt.
6. Schaarste: Exclusiviteit werkt! Mensen willen zaken die moeilijk te verkrijgen zijn, dat trekt de aandacht. We verlangen naar dingen die zeldzaam, verboden of onbereikbaar zijn. Daar spelen webshops slim op in door de voorraad te vermelden (al dan niet zelf bepaald) en een e-mail te sturen wanneer weer voorradig.
Genoeg principes om eens te toetsen op websites waar je dagelijks mee bezig bent. Alle principes kunnen een positieve bijdrage leveren aan de flow die je de bezoekers op je website wil laten afleggen. Creëer verleidelijke ervaringen, en pak daarmee iedereen in.
Gepersonaliseerde beïnvloeding
In bovenstaande uitleg en voorbeelden gaan we uit van een algemene aanpak voor iedere bezoeker. Het is natuurlijk niet zo dat ieder argument voor iedere consument hetzelfde werkt. Maurits Kaptein van Sciense Rockstars houdt zich al langer bezig met de beïnvloeding van consumenten. Als mede-ontwikkelaar van Persuasion API is hij druk met inzicht krijgen in psychologische partronen van consumenten, om die vervolgens in zogenaamde ‘persuasion profiles’ vast te leggen. Door persuasion profiling kun je voor iedere bezoeker op je website, een unieke aanpak tonen om ze tot het doel van de website te begeleiden. Geen website voor een gemiddelde bezoeker meer, maar een online beleving die zich dynamisch kan aanpassen aan iedere bezoeker. Per persoon is vastgelegd welke overtuigingstechniek het beste werkt, en de API blijft ook nog zelfstandig testen welke van deze technieken het beste blijft werken..
Oneindig interessant, en écht de next step in marketing als je het mij vraagt. Einde van dit jaar verschijnt er een boek van Maurits Kaptein, 'Digitale Verleiding', iets om naar uit te kijken! Zijn collega Arjan Haring schreef hier een interview uit met BNR, en Wired heeft vorig jaar ook de nodige aandacht geschonken aan Maurits en zijn bevindingen rondom persuasion profiling.
“Retailers could not only personalize which products are shown, they could personalize the way they’re pitched, too.”
Opgelet dus, deze subtiele maar zeer efficiënte technieken worden al ingezet, en snel doorontwikkeld. Juist met persuasive design en andere vormen van persuasive technology kan conversie en betrokkenheid worden vergroot. Bijkomend voordeel: bezoeker én aanbieder worden beter van deze aanpak.
Oprichter & Strategy director Rodesk
Hallo Laurens,
Hoewel volledig waar mis ik het echte nieuwe in jouw artikel. De 6 principes van Cialdini zijn al oneindig vaak beschreven, inderdaad ook door mij, maar je voegt me je plaatjes niet echt iets aan “persuasive design” toe. Wat werkt wel, wat werkt niet. Ik had meer voorbeelden met jouw mening verwacht. Op een platform als marketinfacts lijkt me dat een vereiste. Je geeft wel je mening over gepersonaliseerde beïnvloeding. Dat dit de toekomst wordt (of eigenlijk al is) weet ik zeker. Hier zou je dit juist kunnen bewijzen met een paar goede voorbeelden. Wellicht tijd voor een 2.0 versie van jouw artikel.
Hoi Erik,
Er is op dit platform nog niet zo heel veel over geschreven, en het is nog steeds een onderbelichte discipline. Vandaar (naast pure interesse) dat het me hier wel op z’n plaats leek.
Toch bedankt voor je reactie!
@Erik: waar kan ik jouw stuk over dit onderwerp trouwens vinden?
@laurens: Mwoah als je eens in google [site:marketingfacts.nl cialdini persuasion] invoert zie je dat er genoeg over geschreven is. Ik denk dat je hier 2 andere puntjes aanstipt: we missen duidelijke dossiers hierover en de interne zoekmachine van marketingfacts werkt voor geen meter.
En om nog even op je laatste comment in te gaan: op mijn site werkt de interne zoekmachine ook niet. Voordat ik zo’n goedkope opmerking naar mijn oren krijg 😉
Vind sommige van de aangehaalde voorbeelden ook niet echt sterk; een trial is (zeker voor een pakket als Axure, dat ik toevallig vanmorgen aangeschaft heb) eerder een noodzaak, en ‘gratis scans’ zijn dusdanig uitgemolken dat je tegenwoordig beter voor een bedrijf kunt kiezen dat ze NIET aanbiedt.
Sympathie winnen met ‘earn cash’ is niet de sympathie waar Cialdini direct op doelt, en voor de tipkrijger ook snel meer fishy dan wanneer dat niet zo is.
Mocht er overigens iemand graag een ‘relatiegeschenken en promotiemiddelen scan’ willen dan hou ik me aanbevolen 😛
Overigens wel mad props voor de header van dit artikel, hij zette me even op het verkeerde been 🙂
@Roy: eens, zoeken werkt niet, want zo had ik dat inderdaad gecontroleerd, en er zou een dossier over moeten komen, met Maurits Kaptein als redacteur 😉
@Erik: dank je wel, ga ik aandachtig lezen!
@Richard: voorbeelden zouden misschien beter kunnen ja, wellicht in een tweede (verder verdiepende) post.. En bedankt mbt de impact van de header, dat is precies de reactie die ik voor ogen had 🙂
Eens met de meeste reacties hier.
Echter ook eens met Laurens, praktijkcases van onderwerpen als persuasive design of conversie optimalisatie zijn erg weinig te vinden op Marketingfacts. Hierbij een verzoek aan een ieder met interessante cases 😉 Ik zal zelf uiteraard ook mijn best doen.
Wel leuk dat Maurits Kaptein nog even wordt aangehaald. Erg interessante materie. Voor geinteresseerden, hij presenteerde zijn hele verhaal ook op Emerce 2012. Die presentatie is vast nog wel te vinden, en was erg inspirerend. Wellicht dat hij eens wil schrijven @ MF? 😉
Remco
Opzich haal je interessante punten aan. Zeker iets om rekening te houden in het vervolg.
Voor mensen die dagelijks hiermee bezig zijn lezen niet snel iets nieuws in dit artikel.
Ik vind het altijd leuk om screenshots te scannen of er cases bij zitten die ik nog niet ken.
Ik denk dat dit artikel prima geschreven is voor lezers die hier nog maar weinig mee gedaan hebben of nog helemaal niets van gehoord hebben.
Ik kan me bijna niet voorstellen dat iemand die (online) marketing serieus neemt dit nieuwe materie is maar goed.
Mijn wensenlijstje voor persuasion:
* Cases, cases, cases
* De wetenschappelijke werking van het brein in combinatie van de prikkels die men geeft (combinatie eye tracking, MRI scan)
* Profiling artikelen (op gebied van Maurits met Persuasion API)
* Meer ‘echte’ persuasion design. Dus echt elementen belichten. Dus fundamentele zaken die in die situatie wel gewerkt hebben en wat niet. De inspiratie sort of speak.
* Video interviews met mensen die zich hier dagelijks mee bezig houden
* Een artikel elke maand met een MF! Persuasion API case die op eigen platform getest is. Sowieso kan MF! maandelijks een artikel plaatsen met een eigen case op de website. Toch?
Genoeg voer om over te schrijven in ieder geval 🙂
@Mike: ik zou zeggen: bring it on!
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!