SmartVideo als onderdeel van de klantstrategie

SmartVideo: ‘storyfication’ in klantcontact

Hoe maak je geautomatiseerd klantcontact persoonlijk en effectief? Bijvoorbeeld door elementen van ‘storytelling’ en personalisatie te verenigen in unieke video’s voor individuele klanten. Een groeiend aantal use cases laat zien dat personal video een effectief instrument is, niet alleen om customer experience te verbeteren, maar ook om daadwerkelijke gedragsverandering bij klanten te bewerkstelligen. SmartVideo kan een functie vervullen in alle stadia van de customer life cycle. De sleutelbegrippen: persoonlijk, prestatiegericht en programmatisch.

Video is bezig aan een interessante opmars in de klantcontactstrategie van organisaties, zo bleek recent al uit deze blog over de Online Video Monitor. Menig organisatie heeft tegenwoordig een eigen videokanaal, gevuld met filmpjes om de merkbeleving te versterken (marketing), danwel om de (self)service-ervaring te verbeteren. In principe zijn dit video’s die voor een grotere doelgroep worden voorgeproduceerd en dus een 1-op-N-karakter hebben. Relatief nieuw is het begrip personal video: unieke videoboodschappen voor 1-op-1-communicatie rondom uiteenlopende thema’s op het gebied van marketing, verkoop en klantenservice.

Nóg nieuwer is SmartVideo. Dit concept gaat beduidend verder dan het persoonlijk aanspreken van een klant in een voorgeproduceerde boodschap. SmartVideo is een concept waarbij persoonlijke data realtime worden toegevoegd aan scènes uit een bibliotheek. De mix van grafische content, voice over en tekst levert een unieke videoboodschap op, die pas ontstaat als er expliciet om wordt gevraagd. In deze blogpost baseer ik me op de ervaringen van Sunday Sky, dat ruim 3 jaar internationele ervaring heeft opgebouwd met SmartVideo en talrijke cases heeft.

Wat maakt video ‘slim’? Toepassing van de volgende drie elementen:

1. (Hyper)personalisatie

SmartVideo’s worden realtime geproduceerd. Ze ontstaan pas als een ontvanger klikt op een link waarin de videoboodschap wordt aangeboden. Op dat moment worden diverse klantgegevens geïntegreerd in een unieke boodschap die bestaat uit een aantal scènes. Ontvangers worden niet alleen persoonlijk aangesproken, maar krijgen tevens een visualisatie van bijvoorbeeld de eigen factuur, polis of abonnement.

De bijbehorende uitleg (voice-over) is ook niet generiek, maar volledig afgestemd op de specifieke klantsituatie. Daarbij wordt tevens gebruikgemaakt van contextinformatie, zoals bijvoorbeeld de geolocatie van mobiele gebruikers. Als je in Amersfoort gelocaliseerd wordt, kun je in de video bijvoorbeeld een verwijzing krijgen naar de dichtstbijzijnde winkelvestiging in Amersfoort.

De realtime productie van video’s maakt het ook mogelijk om deze optimaal af te stemmen op het device van de gebruiker. Ook dit draagt bij aan een goede, persoonlijke gebruikservaring.

2. Programmatisch

Een tweede kenmerk van SmartVideo betreft toepassingsmogelijkheden in meerdere fasen van de customer life cycle. In hoofdlijnen zijn er – zoals bekend – drie fasen: verwelkoming, groei en behoud. Veel bedrijven worstelen met ‘early churn’: klanten die tóch twijfelen over een aankoopbeslissing en die vervolgens terugdraaien. Een bekend en kostbaar probleem voor onder meer telecomproviders en financiële dienstverleners.

Om de negatieve effecten hiervan te verminderen, is het raadzaam klanten een warm gevoel te geven en hen te bevestigen in de juistheid van hun keuze. SmartVideo kan deze rol uitstekend vervullen en wordt dan ook steeds vaker ingezet in het ‘onboarding-proces’ van bedrijven als AT&T en Cox Communications.

Vanuit een serviceperspectief blijken (met name) eerste facturen en declaratieoverzichten tot veel persoonlijk klantcontact te leiden. Zogenaamde ‘billshocks’ veroorzaken soms wel 30 procent van al het belverkeer richting contactcenters. Dit percentage kan substantieel worden teruggebracht door rekeningen en overzichten persoonlijk toe te lichten: “Deze maand betaal je 135 euro, omdat…”.

Ook voor cross- en upsell-doeleinden zijn video’s goed bruikbaar. Telenet, bijvoorbeeld, zet SmartVideo in om klanten te laten overstappen van abonnement A naar B, simpelweg door te laten zien waarom dit aantrekkelijk is: “Je betaalt 8 euro meer, maar daarvoor krijg je meer opslagcapaciteit et cetera”.

Onderstaande afbeelding maakt duidelijk hoe video in de verschillende fasen van de klantcyclus kan worden gebruikt. Interessant daarbij is dat er toepassingsmogelijkheden zijn voor zowel marketing als verkoop en service.

Smartvideo wordt daarmee een instrument dat voor verbinding kan zorgen tussen de traditionele ‘front-office silo’s’. Dit element wordt positief versterkt door crosschannel-verwijzingen. Denk aan een contactcenter-medewerker die een video ‘pusht’ naar iemand die hij net gesproken heeft. Doorgaans is er ook een combinatie met e-mail, sms en app, de kanalen die veelal worden ingezet om videouitnodigingen te versturen. Relatief nieuw, maar zeker veelbelovend is het gebruik van personal video in interactieve TV.

3. Performance

In SmartVideo draait alles om het behalen van concreet resultaat. Dit type video dient niet om een bredere doelgroep te bewerken met een uniforme boodschap, maar om individuele personen aan te zetten tot concrete actie. Typerend zijn ‘calls to action’ in de trant van: “Klik hier om nu gebruik te maken van dit aanbod”, “Ga nu naar uw persoonlijke online pagina”, et cetera. Uiteraard maakt dit gegeven goed meetbaar hoe effectief een boodschap is.

Maar er is meer. SmartVideo biedt gebruikers realtime inzicht in gebruik en waardering van videos. Hoeveel procent opent de persoonlijke boodschap, hoeveel mensen bekijken de video helemaal? En vooral: wie haakt af in welke seconde?

Het moge duidelijk zijn dat analyse van het klantgedrag concrete handvatten oplevert om boodschappen te verbeteren. Hierbij kan met verschillende variabelen worden ‘gespeeld’. Denk aan variaties in gebruikte tekst, afbeeldingen, voice-over en lengte van scènes (en dus de totale lengte van de video) .

Uitdagingen

Als je SmartVideo succesvol wilt inzetten, zijn er grofweg drie uitdagingen om mee te ‘dealen’:

1. Natuurlijk zijn er IT-integraties nodig. Denk aan de koppeling van het videoplatform met CRM en een billingsysteem.
2. Daarnaast is het cruciaal dat een organisatie die SmartVideo wil inzetten voor bijvoorbeeld (self)servicedoeleinden goed inzicht heeft in contact-‘triggers’. Wat zijn de call reasons die kunnen worden aangepakt met ondersteuning van video?
3. Tenslotte is de grote uitdaging: hoe kom je daadwerkelijk tot conversie: voldoende mensen die de video uitkijken én daadwerkelijk ingaan op de call-to-action.

Storytelling

Een belangrijke sleutel tot succes is storytelling. Verhalen krijgen nu eenmaal meer aandacht dan alleen een informatieve boodschap, zeker als de kijker zélf de hoofdrolspeler is. In de praktijk blijkt ook dat verhalen beter worden onthouden. Dat is belangrijk voor de businessdoelstellingen, omdat SmartVideo wil aanzetten tot daadwerkelijke gedragsverandering. Dit wordt nog eens extra versterkt door de specifieke ‘calls-to-action’ die in het verhaal kunnen worden gebracht. Tenslotte draagt de mogelijkheid om elementen van fun en entertainment in te brengen bij aan customer engagement. Als businesstool is het succes van SmartVideo dus mede afhankelijk van de juiste creativiteit.

Tweeluik

Bovenstaande observaties komen voort uit de SmartVideo Summit die brightONE afgelopen week organiseerde met Sunday Sky. In een tweede bijdrage over dit onderwerp zal ik specifiek ingaan op een businesscase en wel die van Telenet. Zij zetten SmartVideo in voor zowel service als marketing/sales.