Peter Sonke (KPN): “Creativiteit en user experience zijn net zo belangrijk als data”

“Ik wil de flows strak hebben!”

KPN is de winnaar van ons recente oriëntatie-onderzoek van WUA! naar het afsluiten van een mobiel abonnement voor je telefoon. Het verschil met Vodafone was vijf punten, er gaat dus wat goed in Den Haag aan het Maanplein. Een gesprek met Peter Sonke, verantwoordelijk voor online sales bij KPN, over strakke flows, feedback vanuit het zwembad, de beste willen zijn en digitaal talent binden en boeien.

Proficiat Peter, met de winst. Jullie scoren niet alleen sterk op vindbaarheid, maar ook op de andere thema’s van het WPS-model. En in Web Performance Score (78) nemen jullie vijf punten afstand op de nummer twee Vodafone (72). Wat gaat er zo goed bij jullie?

“Om heel eerlijk te zijn vind ik de flows van onze concurrenten niet per se slechter dan die van ons. Ik denk dat naast het grote verschil in vindbaarheid onze hoge brand awareness het verschil maakt. Overigens vind ik wel dat we als sector onze sites van product georiënteerd naar klantgericht moeten maken.”

Sonke is er heel erg op uit om in navolging van bijvoorbeeld Vodafone-UK een ‘ontdeklaag’ toe te voegen bij KPN, voorzien van veel aantrekkelijk en bewegend beeld. Sonke: “Onze branche is heel productgestuurd, terwijl we consumenten juist veel meer moeten inspireren in plaats van lastig vallen met specificaties van octacore-processoren en beeldschermen. De uitdaging gaat dan wel zijn dat de website snel moet blijven en binnen twee/drie seconden zichtbaar moet zijn, dat is nog wel lastig als je veel gebruik maakt van video. Meer ervaring is meer content en dus een langere laadtijd. Dat is aantoonbaar negatief voor de user experience.”

Bron: Vodafone.co.uk.

Welke rol speelt klantonderzoek en de klant centraal stellen in jouw dagelijkse werk?

“We doen heel veel klantonderzoek en we meten echt alles. Maar ik maak graag onderscheid in klantonderzoek dat we gebruiken voor het incrementeel verbeteren van flows op kpn.com en onderzoek dat we gebruiken voor development. We gebruiken bijvoorbeeld eyetracking om nieuwe flows te testen en van iedere nieuwe omgeving a/b testen we drie of vier varianten, dat is gewoon de basis bij ons. Daarnaast, voor het incrementele stuk, gebruiken we bijvoorbeeld de feedbackknop van Usabilla.”

“Als je bijvoorbeeld naar apps kijkt, dan is de bankensector wel verder dan wij. Op dit moment. Door naar de beste elementen van bepaalde sectoren te kijken probeer je te verbeteren​.”

“NPS is en blijft voor ons een heel belangrijk onderdeel van klantfeedback. We zien bijvoorbeeld, dat je in de last mile van het verkoopproces heel veel kunt doen wat een positieve invloed kan hebben op de NPS. Door verpakkingen aan te passen en door bijvoorbeeld click & collect aan te bieden, wat ik één van de beste innovaties vind op het gebied van klanttevredenheid. Want wat je heel veel ziet is dat mensen het apparaat wat ze kopen in de hand willen hebben, ze willen het ervaren. Wij hebben 115 KPN-winkels waar we mensen bellend de winkel kunnen laten uitlopen, en die winkels kunnen we ook nog eens perfect inzetten voor upsell. Op het moment dat een klant in de winkel is voor een telefoon kan een van onze mensen ook beginnen over KPN Compleet. Via een bezorger van TNT of UPS heb je toch een relatief koude ervaring.”

“We hebben intern een competitie waarbij teams de verkoopflows moeten doorlopen en als ze fouten tegenkomen dan moeten ze koffie kopen voor de andere teams. En als ze geen fouten tegenkomen dan moet het andere team koffie halen.”

Je bevindt je in een uiterst competitief speelveld. Hoe hou jij de concurrentie in de gaten?

“Ik zal verklappen dat wij natuurlijk als we usability-onderzoek doen ook een review vragen van de websites van onze concurrenten. We willen de beste dienstverlener zijn van Nederland en dus kijken we juist naar andere branches en sectoren. Als je bijvoorbeeld naar apps kijkt, dan is de bankensector wel verder dan wij. Op dit moment. Door naar de beste elementen van bepaalde sectoren te kijken probeer je te verbeteren.”

“Ik zit iedere zondag twee uur met mijn kinderen in het zwembad en daar loop ik op mijn tablet of smartphone alle salesflows door die ik kan vinden. Die van ons, maar ook die van onze concurrenten. Zo zag ik bijvoorbeeld dat Vodafone een nieuwe flow heeft voor de Galaxy S7, daar doen ze iets slims met nummerbehoud. Is maar een klein voorbeeld, maar zo zie je: ik leer dus heel veel van concurrenten. En ja, op die zondagen krijgt mijn team heel veel mail van me, dat vinden ze niet altijd leuk.”

“We hebben intern een competitie waarbij teams de verkoopflows moeten doorlopen en als ze fouten tegenkomen dan moeten ze koffie kopen voor de andere teams. En als ze geen fouten tegenkomen dan moet het andere team koffie halen. Ik wil de flows strak hebben!”

Wat is jouw grootste digitale challenge?

“De grootste uitdaging in digital zit hem voor Sonke niet op techniek, op agile werken of op tooling, maar in mensen. En dan vooral: digitale mensen. “Mijn grootste uitdaging is digitaal talent binnen halen, binden en boeien. Ik weet al lang dat ik ze geen grote sommen geld moet bieden, maar autonomie en verantwoordelijkheid. Digital natives willen zelf bepalen hoe ze hun dag indelen, maar autonomie betekent bij KPN ook dat 28-jarigen verantwoordelijk kunnen zijn voor voor significante omzetstromen.”

“Data gaat het natuurlijk helemaal worden, maar ik denk dat creativiteit en UX net zo belangrijk zijn als data.”

Ook de rol van data en de slimme inzet ervan dingen mee om een toppositie in het prioriteitenlijstje van Sonke. Maar hij wil nog wel wat kwijt over de rol van creativiteit in relatie tot data. Sonke: “Mijn meest succesvolle personalisatiecampagnes komen voort uit creativiteit. Data gaat het natuurlijk helemaal worden, maar ik denk dat creativiteit en user experience (UX) net zo belangrijk zijn als data. Mensen willen ook verrast blijven worden, uitgedaagd, overrompeld soms. Personaliseren op basis van data van de klant en een perfecte UX getailord op de klant, in die combinatie geloof ik. Als ik nu een nieuwe website neer zou zetten zou ik niet heel veel tijd spenderen aan het optuigen van een datawarehouse, maar zou ik inzetten op enorm goede personalisatie, een extreem goede UX en content die is afgestemd op de wensen van de klant.”

Hoe kijk jij aan tegen service in verhouding tot sales. Zou service uiteindelijk het nieuwe sales kunnen zijn in de telecombranche?

“Ik ga voor een heel groot deel mee in deze stelling. Erg interessant. Zoals gezegd focussen wij heel erg op NPS en trekken we die gedachte ook door in retail. Verder is het natuurlijk zo dat goede online service uiteindelijk leidt tot tevreden klanten en ook tot call reduction: goede service zou je dus kostenefficiënt kunnen noemen in mijn ogen. Daarnaast is het zo, dat acquisitiekosten in telecom hoger zijn dan retentiekosten, alweer een heel goede reden voor excellente customer service.”

“Het laatste punt en wat mij betreft het meest interessant: ik zie vanuit de praktijk dat sales vanuit een service-omgeving en vanuit een service-gedachte, steeds normaler wordt. Wij doen nu al relevante aanbiedingen in de app en dat werkt ontzettend goed. Het klinkt misschien paradoxaal, maar het ontvangen van een goed op jouw situatie toegesneden salesaanbod waarvan je niet op de hoogte was, kan je prima als goede service ervaren.”