Peter Sonke (KPN): “Digitaal succes begint bij goede mensen neerzetten en ze de ruimte geven!”

KPN is in de ogen van potentiële klanten de beste in het WUA-onderzoek naar de online oriëntatie op het afsluiten van een sim-only abonnement (februari 2017) en ook de beste in het onderzoek naar het afsluiten van een mobiel abonnement met toestel (januari 2017). Daarom een gesprek met Peter Sonke, director online KPN en Telfort, over samensmeltende service- en salesafdelingen, robotisering, internet of things, de ultieme doelstelling van een +40 NPS en de verschuiving van buy naar build.

Hoe belangrijk vind jij het om de beste te zijn in de digitale arena? En welke rol speelt het hebben van een winning mentality hierin?

“Als KPN hebben we de ambitie om in 2020 de beste dienstverlener van Nederland te zijn. Niet alleen in de telecombranche, maar ook in andere sectoren. Het online domein wordt daarin cruciaal. Voor zowel sales als service zie je dat veel meer interacties met klanten gedigitaliseerd worden. Dus het is cruciaal om daar goed op te scoren om zo invulling te geven aan onze ambitie voor 2020.”

“Online vakmanschap is een belangrijk ingrediënt om de beste dienstverlener te worden. Daar investeren we ook veel in, we zijn er continu mee bezig. Ik ga ervan uit dat mijn mensen minstens 1 tot 2 dagen per maand bezig zijn met trainingen. Ook hebben we voor iedere functie trainingspaden ontwikkeld, waar we onderscheid hebben gemaakt in drie expertiseniveaus (levels) per relevante competentie. Level 1 is de basis, level 2 is intermediate en level 3 is expert. Het is de bedoeling dat iedere online professional in onze teams op alle relevante competenties level 3 haalt.”

Wat is jullie aanpak?

“Ik denk dat ons merk in combinatie met ons 4p-Compleet aanbod heel veel doet. Volgens mij blijkt ook uit jullie onderzoeken dat het thema Merk een belangrijke driver is achter digitaal succes. Dat is écht de verdienste van onze marketingorganisatie. Voor het digitale domein geldt dat onze aanpak van buy naar build is verschoven. Dus zélf bouwen en aan de knoppen zitten, daarmee maak je het verschil.”

Wat kunnen andere digitaal verantwoordelijken van jullie aanpak leren?

“Sommige bedrijven zien het online kanaal wellicht nog niet als volwassen of groot genoeg om daar een eigen team op te zetten of om een hoop van de activiteiten te outsourcen. Het is in mijn ogen cruciaal dat je digitale capabilities zélf opbouwt: through the line, end to end. Of het nu gaat om je front-end, online media of je development: ik geloof dat als je enige schaalgrootte hebt of wilt hebben, je dat allemaal in eigen hand moet hebben. Als je dat dan in eigen hand hebt, moet je het bij elkaar zetten: wij hebben teams ingericht die multidisciplinair zijn, en end-to-end verantwoordelijk.”

“Sommigen zeggen dan: ‘oh, je werkt agile’. Het gaat mij er niet zozeer om of je dat agile noemt, het gaat erom dat je mensen autonomie geeft over een bepaald deel van de klantreis en dat ze daar samen iedere dag hun deel van de klantreis een stukje beter maken. Of ze dat nu doen via de scrum-methode of niet, dat maakt me eigenlijk niet uit. Geef verantwoordelijkheid en organiseer je autonomie, dan maak je stappen. Het begint bij goede mensen neerzetten en die de ruimte geven om hun werk te doen. Mensen die meer dan 6 uur per week in meetings zitten mogen dat bij mij melden. Ik vind dat zonde van de tijd, energie en creativiteit. En als ze in meetings zitten met meer dan 7 mensen, los van het afdelingsoverleg, dan is dat misschien ook niet heel goed. Doen dus: met minder meetings, maar wel met meer samenwerken.”

“En verder… blijf testen. Je kunt een heel eind komen door incrementeel te verbeteren. Er zijn mensen die geloven dat je big bangs kunt neerzetten in online. De silver bullet gedachte: zet het neer en dan is het goed en af. De les bij mij is: je begint met een 7 of 8 en daar ga je gestaag een 9 of een 10 van maken. Het heeft geen zin om iets door te ontwikkelen totdat je denkt dat het een 9 is en dan pas live te zetten. Soms moet je wat risico’s nemen en daarna ga je optimaliseren. Of dat nu je front-end is of je klantervaring ná het bestelproces: de beleving houdt niet op bij de website. Het gaat er ook om hoe dat pakketje bij je op de deurmat komt.”

Ook service is een funnel net zoals e-commerce een funnel is.

“Als alleen je bestelling heel goed verloopt en vervolgens de doos of de monteur niet op tijd komt, dan is het allemaal voor niets geweest. Dat veranderen, zodat de klantervaring echt through the line goed is, dat is de uitdaging en dat moet je met anderen doen. Het mooie is dat je de online manier van denken, dat alles data-gedreven is, ook kunt loslaten op de niet-online onderdelen van je klantervaring. Die kun je dus ook optimaliseren en dat heeft ons veel succes gebracht.”

Vanuit consumentenperspectief zou er geen verschil (meer) mogen zijn tussen service en sales. Zijn jullie goed in staat om de silo’s te doorbreken bij KPN of ben je van plan dat te gaan doen?

“Het afgelopen jaar hebben we sales en service middels een reorganisatie dichter bij elkaar gebracht. Met de reorganisatie hebben we de sales- en servicesilo’s doorbroken, dus we zijn nu 1 team. Het gaat erom dat je de klant helpt. Of je hem nu helpt om een product te installeren of met een factuurvraag, of dat je hem helpt een nieuw product uit te kiezen; in principe zou je sales ook gewoon service kunnen noemen. Je moet de klant helpen de beste keuze te maken, dat is één.”

“Een tweede is: ik denk dat e-commerce als online discipline volwassener was dan e-care. Dat je nu ziet dat het steeds belangrijker wordt om je e-care ook naar een hoger niveau te tillen en daarvoor ga je de technieken en het vakmanschap gebruiken die je ook al gebruikt voor e-commerce. Service had trouwens óók een aantal zaken beter op orde dan e-commerce. Ze zijn veel beter in NPS-sturing, terwijl e-commerce vooral op conversie zit. Die twee laat je nu samensmelten, en de grap is: ook service is een funnel net zoals e-commerce een funnel is. Dus je gaat dat funnel-denken ook loslaten op e-care: een klant goed helpen is ook een conversie. Alleen die conversie meet je in een CES, of in een NPS.”

“Als je van een afstandje kijkt naar mensen die e-commerce of e-care goed doen, die hebben volgens mij dezelfde competenties. Ze zijn data-gedreven, heel erg bezig met de klantervaring en met UX en met goede en begrijpelijke content. Ik denk dat we ze in het verleden teveel op het een gestuurd hebben aan de ene kant en teveel op het andere aan de andere kant. Maar het komt nu bij elkaar en voor de klant is het gewoon 1 KPN en 1 Telfort.”

Mijn mensen gaan minimaal 1 dag per kwartaal met een monteur mee, in een callcenter zitten, aanhaken bij een chatagent of in een winkel staan. Dat doen we om onze klanten in de ogen te kunnen kijken

Welke rol speelt klantonderzoek en de klant centraal stellen in jouw dagelijkse werk en bij de teams die onder jouw verantwoordelijkheid vallen?

“Het begint en het eindigt allemaal bij de klant. Natuurlijk heb je je customer feedback tools in al je journeys staan, dat kan Usabilla zijn, maar het kan ook zijn wat je uit webcare haalt, de logs van chats, enquetes die de CES uitdrukken. We hebben echt veel bronnen om in kaart te brengen wat de klant online beleeft.”

“Daarnaast gaat elk van mijn mensen minimaal 1 dag per kwartaal met een monteur mee, in een callcenter zitten, haakt bij een chatagent aan of gaat in een winkel staan. Dat doen we om onze klanten in de ogen te kunnen kijken. En we hebben afgelopen maand voor het eerst een UX-lab neergezet! Al het klantonderzoek vindt nu dus ook hier binnen de muren van KPN plaats. De klant komt ook steeds meer binnen bij ons en we zoeken de klant steeds meer op.”

“Als wij een nieuw design maken voor een app, mijn omgeving, of een ander online touchpoint, dan maken we altijd meerdere varianten en testen we hem altijd met een panel, maar we a/b-testen ook alles. Het is voor ons cruciaal om de klant te betrekken bij productontwikkeling, bij het beter maken van flows. Ook ik probeer daar mijn steentje aan bij te dragen. Zo lees ik iedere week de open antwoorden van klanten die bij ons iets besteld hebben of in Usabilla een opmerking hebben gelogd. Ik probeer daar een uur per week voor in te ruimen. Dat is wat ik doe om ervoor te zorgen dat ik weet wat onze klanten vinden van de flows. Iedere maandag hebben wij een stand-up, zowel voor service als voor sales, waarin we de NPS en CES voor al onze online touchpoints bespreken. Vervolgens koppelen we daar acties aan. Dan maak je het levend; klantonderzoek is onderdeel van onze reguliere besturing.”

Welke KPI’s gebruiken jullie op digitaal gebied, aan welke knoppen draaien jullie vooral om digitaal te excelleren?

“Bij service draait het vanzelfsprekend om NPS en CES, en die scores hebben wij verdeeld over verschillende buckets. Dat zijn ‘bakjes’ met redenen waarom klanten contact met ons opnemen. Dat kan gaan over installatie, gebruik, facturatie of om storingen. Op al die buckets hebben we KPI’s op NPS en CES, en vervolgens koppelen we daar initiatieven ter verbetering aan om te kijken of dat succes heeft. We hebben trouwens nog een afgeleide KPI, die noemen we de no call rate, specifiek voor service. Die no call rate maakt inzichtelijk hoeveel procent van de bezoekers na een online bezoek toch nog reden hebben gezien om contact op te nemen met onze klantenservice. Wij hebben de filosofie: de klant zit zélf aan de knoppen, dus dan zou je ook echt alles zélf moeten kunnen doen als klant. Dat is vandaag nog niet zo, maar dat is wel onze ambitie.”

“Het is ons doel om op alle klantreizen over twee jaar een NPS van +40 te hebben. We zitten daar voor bepaalde klantreizen al best wel dichtbij, maar je kunt je voorstellen dat de NPS voor storingen nog onder de 0 zit…”

De challenge blijft om UX, creativiteit en data met elkaar te blijven verbinden zodat je relevant blijft voor de klant en dat het niet creepy is.

Ambitieus… is dat wat jou betreft écht mogelijk, een NPS van +40 voor KPN op álle klantreizen?

“Ik geloof van wel. Als we voorspellende technieken gaan gebruiken kan je bijvoorbeeld storingen veel beter voorspellen. Ik zou nu al moeten kunnen weten of iemand slechte wifi heeft thuis. Op het moment dat ik weet dat jij slechte wifi hebt, kan ik wachten totdat jij zelf contact opneemt. Maar ik kan er ook voor gaan zorgen dat het probleem verdwijnt. De vraag is of ik je dan nog ga informeren of niet, óf dat ik het gewoon regel. Ik geloof dat je ook voor storingen naar een +40 kan, maar dan moet je wel opschuiven van reactief naar proactief.”

Wat zijn jouw digitale challenges voor 2017?

“Een challenge blijft natuurlijk altijd goede mensen. Het binden en boeien van online talenten. De andere challenge is relevanter communiceren. Drie jaar geleden zijn wij begonnen met personalisatie. In een eerder interview met jullie zei ik: “Creativiteit en UX zijn net zo belangrijk als data“. Tot de dag van vandaag vind ik dat nog steeds. Dat wil niet zeggen dat ik niet geloof in data, maar data moeten wel actionable zijn. De challenge blijft om UX, creativiteit en data met elkaar te blijven verbinden zodat je relevant blijft voor de klant en dat het niet creepy is. Je moet verrassend relevant blijven. Dat zie ik als een challenge die wij als digitale professionals allemaal hebben.”

“De derde challenge is: wat moeten we over 2 tot 3 jaar doen? Ik geloof dat we naar een andere interface gaan met klanten, ik denk dat we over 2 tot 3 jaar veel meer stem-gedreven zullen zijn. Je stem zal niet de dominante interface worden, er komt een nieuwe interface bij. Daarnaast geloof ik dat de messenger interface verder gaat groeien, ik weet nog niet of dat voor telecom een super relevante interface wordt voor sales, maar voor service zeker. Dus je moet je voor gaan bereiden op de rise of the new interfaces. Consumenten gaan steeds meer screenless interacteren. Daar moet je over nadenken en daar moet je gaan experimenteren.”

Met welke digitale innovaties zijn jullie nu bezig en welke ontwikkelingen staan er op de roadmap?

“Wij zijn natuurlijk altijd aan het kijken naar de opkomst van nieuwe interfaces, en vragen onszelf af in hoeverre die ons kunnen gaan helpen om klanten naar een NPS van +40 te brengen.”

Wat is volgens jou The Next Big Thing in digital in jouw markt?

“Ik denk dat technologische innovaties op dit moment elkaar zo snel opvolgen dat we aan het begin staan van een nieuwe revolutie. Maar het is heel lastig om te weten of er een dominante techniek op gaat komen. Robotisering gaat veel doen, predictive gebruik van data om je dienstverlening te verbeteren ook.”

The Next Big Thing komt uit Azië.

“Er lijkt een soort dominante gedachte te zijn ontstaan dat Google, Facebook en Amazon wereldwijd de dienst uit gaan maken binnen het digitale domein. Maar in mijn ogen zou dit ook weleens een Aziatische speler kunnen zijn. The Next Big Thing gaat komen uit Azië. Daar ben ik van overtuigd. Ik geloof dat ze in Azië misschien wel geholpen worden door het feit dat ze bepaalde stappen kunnen overslaan. Als je nu kijkt naar superapps die ze nu al in China hebben, zoals WeChat, waarmee je een taxi kunt bestellen, je kleding inplant om te stomen en zelfs je boodschappen kunt doen. Dat is er hier nog niet eens.”

“Verder denk ik dat het internet of things veel invloed gaat hebben op hoe wij ons leven leiden en hoe we zaken doen. Volgens mij gaat deze techniek mensen in staat stellen om hun leven nog efficiënter in te delen. Ik denk dat techniek ervoor gaat zorgen dat je consumenten verder kunt ontzorgen. Je auto die gewoon zelf een afspraak maakt voor zijn onderhoudsbeurt. Het gaat van reactief naar proactief. Nu zie je heel veel maatschappelijke discussies over het feit dat er heel veel banen gaan verdwijnen, dat gaat ook gebeuren, maar daar gaat zoveel voor terugkomen. Wat gaan die mensen doen waarvan het leven efficiënter is geworden? Tot op heden heeft iedere nieuwe technologische revolutie geleid tot het ontstaan van nieuwe banen en sectoren. En een grotere vrijetijdsindustrie.”

Wat is jouw ultieme doel en droom om te bereiken op zakelijk gebied?

“Een NPS van +40 op alle KPN-klantreizen. Daar hoort een customer effort score bij van rond de 80. Dan heb je het goed georganiseerd. Dat is een doel waar ik over 2, 2,5 jaar wil zijn en dat gaat ons lukken. De online flows gaan zo goed zijn, zo relevant, dat er voor een klant geen reden is om andere kanalen te gaan gebruiken. Behalve voor misschien 10 procent van de interacties, of 10 procent waarbij je een complexe taak hebt met een wat weinig digital savvy klant.”