Positioneren is een kunst
En daarover communiceren ook
Welke man wordt nou niet aangetrokken door een foto van een mooie dame? Zeker als dat in een enigszins serieuze zakelijke omgeving gebeurt. Toch best wel geïnteresseerd om te zien door wie en waarom Sylvie van der Vaart zich nu weer liet misbruiken, las ik het recente Marketingfacts-artikel van de hand van Edwin Vlems. Daarin roept Edwin ons marketeers op te stoppen met positioneren en ons als merk niet mooier voor te doen dan we zijn. Hij haalt daarbij een artikel van mij aan.
Sylvie is fake, dus positioneren ook?
De opbouw en argumenten van Edwin zijn als volgt:
- Positioneren is “dat je een imago kiest dat je (tussen de oren van de klant) wilt bereiken” (Vlems, 2013).
- De positionering van het product Sylvie van der Vaart is fake, oftewel kunstmatig.
- Veel bedrijven doen dit op eenzelfde wijze.
- Dat doen zij, omdat ze allemaal de tool van positioneren hanteren.
- Dit heeft Edwin ook zo jarenlang aan cursisten van de NIMA A cursus uitgelegd.
- De consument prikt daar echter doorheen (“En volgens een recent onderzoek dat onlangs op Marketingfacts werd besproken, wordt het ook steeds moeilijker voor 'merken' om zich kunstmatig te onderscheiden”).
- Dit werkt dus niet meer (dat zegt Paul Meyer trouwens ook).
- Alle theorie over positionering is dús fout …
- … daarom ben ik dan ook gestopt met lesgeven aan de NIMA.
- Mensen moeten niet meer naar die cursussen over positioneren van anderen gaan.
- Bedrijven laten zich steeds meer helpen door bureaus “die bedrijven helpen om niet een imago te kiezen en neer te zetten, maar om hun werkelijke identiteit te formuleren en (beter) uit te stralen. “
Klopt dit verhaal nou?
Positioneren is een zeer bruikbaar marketinginstrument, dat sinds de eerste beschrijving ervan door Jack Trout in 1969 al zeer vele merken geholpen heeft om succesvol te worden. Kijk maar naar Apple, Audi, BMW, Coca-Cola, Hermes, Karl Lagerfeld, Ben en Jerry’s, Starbucks, Twitter, TOMS shoes, Tony’s Chocolonely, WD 40, Gerber Gear, Deli XL, net-a-porter.com en ga zo nog maar even een tijdje door. Het artikel van Edwin – zelf NIMA-erkend registermarketeer – waarin het einde van “positionering” wordt aangekondigd, deed waarschijnlijk bij menig marketingexpert toch op zijn minst de wenkbrauwen fronsen.
Wat is positioneren?
De meer gebruikelijke (hier iets versimpelde) uitleg van positioneren, is dat het een benaderingswijze is waarbij een merk op zoek gaat naar op welke punten consumenten letten (points of parity) als zij een keuze maken in een productcategorie. Vervolgens maakt het bedrijf een keuze op welke van deze voor de consument relevante punten zij zich willen en kunnen onderscheiden ten opzichte van de concurrenten (points of differentiation). Het is dan wel verstandig dat het bedrijf dit ook kan waarmaken (Keller, 2012).
In geen enkele definitie van positionering wordt overigens aanbevolen om te kiezen voor punten die een merk niet kan waarmaken, danwel om je als merk anders/beter voor te doen dan je bent. Integendeel zelfs (Keller, 2012; Riezebos, R., & Van der Grinten, J., 2011), het is juist de bedoeling dat je dat op waarachtige wijze doet. Of zoals ze dat altijd zo mooi konden zeggen bij McCann Erickson: “Advertising is truth well told”.
In het sop, in de war
Draagt het in bad liggend lezen van roddelbladen dan bij tot de verwarring? Waarschijnlijk wel. Edwin gebruikt in zijn al badderend ontstane beslommeringen een nog nooit eerder gehanteerde definitie van het begrip positioneren. Hij heeft het daarbij eigenlijk niet over positioneren, maar over een keuze van (een aantal) bedrijven (welke dan?) én van Sylvie van der Vaart om zich in hun communicatie beter/anders voor te doen dan hun product kan waarmaken. Hierbij verwijst hij naar een eerder artikel van mij als ondersteunend bewijs. Helaas is dat onterecht, want in mijn artikel over het onderzoek van o.a. Professor Schultz is geen enkele onderbouwing te vinden voor de stellingen van Edwin. Nul!
Comfortabel onderuitgezakt in het warme badwater gaat Edwin er overigens vanuit dat hij exact weet (wellicht ook via de roddelbladen) wat het product Sylvie van der Vaart en de positionering precies zijn. Je zou namelijk uit alle communicatie rondom en over haar ook kunnen concluderen dat haar product “aandacht” is, dat zij zich ook volledig daaraan dienstbaar positioneert. En dus ook dat alle daaruit ontstane communicatie feilloos voldoet aan wat het product wil én kan waarmaken voor een doelgroep die, ook in bad, hieraan diepe behoefte voelt. En ze doet dit beter dan de meeste van haar 'concurrenten' (behalve Badr Hari dan). Als je het zo stelt, is Sylvies positionering dus volledig consistent met de theorie.
Het einde van positionering?
Is positionering dus ten dode opgeschreven? Nee natuurlijk niet. Dat Edwin zich ergert aan de niet-waarachtige communicatie van veel bedrijven, kan ik mij goed voorstellen. Ik krijg bijvoorbeeld ook elke keer een wegtrekker als ik Media Markt of Zalando weer voorbij zie komen. Maar dat betekent niet dat de theorie over positioneren niet meer klopt en dat dus het instrument niets meer waard is.
De juiste conclusies
De enige juiste conclusies naar aanleiding van het in bad lezen van een roddelbladartikel over Sylvie van der Vaart en onze nationale knuffelzigeuner Frans Bauer hadden dus moeten zijn dat:
- vakbloggers, registermarketeers en docenten – en zeker die van de NIMA-A, want als het in het begin al fout gaat is dat erg genoeg – de theorie goed moeten uitleggen;
- het verstandig is als nog meer bedrijven/merken en bureaus naar de juiste positioneringcursussen gaan om te leren hoe je succesvol de theorie kunt toepassen;
- positioneren alleen goed werkt als je waarachtig communiceert;
- dat Edwin voortaan beter maar kan gaan douchen, of in ieder geval moet stoppen met het lezen van artikelen over Sylvie.
Beste Edwin, ik druk je aan mijn hart als lezer van mijn artikelen. Echt! Als je volgende keer tóch weer in bad kruipt, lees dan mijn artikel nog maar eens goed, zodat als je het citeert, dat ook goed gebeurt (en je mag best mijn naam erbij noemen). In dit geval denk ik dat ook Professor Schultz daar blij mee zou zijn. Dus het zou mooi zijn als je het nog kunt rechtzetten!
Referenties
- Keller, K. L., (2012). Strategic brand management: Global Edition. Pearson Education Limited.
- Riezebos, R., & Van der Grinten, J., (2011). Positioneren; Stappenplan voor een scherpe positionering. Boom Lemma UItgevers, Den Haag.
- Trout, J., (1969). “Positioning” is a game people play in today’s me-too market place, Industrial Marketing, 54 (6), 51–55.
dr. Ronald Voorn is jarenlang, o.a. als managing director bij Heineken, actief geweest in het bedrijfsleven. Daarna heeft hij zijn hart verloren aan de wetenschap en behaalde recentelijk zijn PhD op het gebied van consumentenpsychologie met het onderwerp hoe menselijke waarden het consumenten gedrag beïnvloeden. Hij is nu werkzaam als assistent professor op het gebied van duurzaamheid, consumentenpsychologie en gedragsbeïnvloeding. Daarnaast is Ronald vicevoorzitter van de RvC van verzekeringsmaatschappij Univé Dichtbij en actief als consultant, gastspreker, onderzoeker en trainer via Science4business.nl en gedragineendag.nl
Eindelijk een weerwoord op mijn geblog, dat werd tijd. En vooral bij deze vermoedde ik dat er veel wenkbrauwen fronsten inderdaad. Geen probleem ook dat je via Marketingfacts op de man speelt, ik heb pas een probleem als mensen die me goed kennen mij een eikel vinden. Wat dat betreft wil ik ook best eens een bakje koffie met je doen, ik praat het liefst met mensen die het totaal niet met me eens zijn.
Wat betreft je conclusies: het zou goed kunnen dat ik ‘positionering’ twaalf jaar lang verkeerd heb uitgelegd. En die titel van Register Marketeer zal me vast nog wel eens door het NIMA worden afgepakt, vanwege mijn ‘onzorgvuldigheid’. Wat ik jammer zou vinden, want ik ben er best trots op. En ik geloof ook dat marketing in de toekomst veel mooier zal worden, wil daar ook graag een bijdrage aan leveren.
De link naar jouw artikel mag wat mij betreft door Marketingfacts verwijderd worden, dat zal niet zoveel afdoen aan de strekking van mijn betoog denk ik.
@Edwin, Goedemorgen en dank voor je wel zeer vroege reactie (07.01hr ?). Die koffie staat. En die drink ik nooit met mensen die ik een ei… vind (hoe kom je daar nou weer bij?). Nog wel een vraagje, wat was de strekking van jouw betoog volgens jou?
Haha mijn reactie had ik gisteravond al geschreven vandaar. Ik neem contact met je op voor een afspraak, leuk.
De strekking van mijn verhaal is dat marketeers vroeger de illusie nog hadden dat ze een imago konden kiezen, en dat ze die ruimte destijds ook hadden omdat ze alle media konden beheersen. Nu kan dat niet meer. Maar zodra ik terug ben in Nederland zal ik een stevig onderbouwd blog schrijven hierover, ik ben nu ‘op vakantie’. Maar eerst ga ik douchen 🙂
Een goed begin van de week zeg ik zo. Heerlijk om een discussie te lezen van twee vakmensen! Momenteel ben ik bezig met afstuderen waarbij men een positioneringsvraagstuk aan mij heeft voorgelegd. Ik ben du ook zeer benieuwd wat de uitkomst van jullie gesprek zal zijn. Ik zeg daar moet een artikel op Marketingfacts van komen!!
Mooie discussie over ‘positioneren’. Lange tijd gezien als de heilige graal door marketeers. maar… als je kijkt naar de wetenschappelijke feiten, dan lijkt er geen goede reden te zijn je leven als professionele marketeer te compliceren met ’targeting’ en ‘segmentatie’ van consumenten gebaseerd op lifestyle, penetratie/gebruik en/of loyaliteit. Positionineren van merken op doelgroep segmenten is even onzinnig als het proberen te creëeren van merken met een gedifferentieerde merkpersoonlijkheid. Succesvolle en groeiende merken hebben universele ‘brand appeal’ en traditionele mass marketing met een voor bereik geoptimaliseerde eenduidige en eenvoudige ‘message’ is nog steeds de meest effectieve manier om verkoop te stimuleren. Als dat (verkoop) überhaubt het al zou zijn van ‘positioneren’. Byron Sharp (Ehrenberg Institute) heeft er uitvoerig onderzoek naar gedaan en gaten geschoten in de ‘mythen’ waar ik ook jarenlang in geloofde. Lees vooral ‘How brands Grow’ hierover. Met de overgang van massa communicatie naar het sociale tijdperk (dialoog, viraliteit, maatschappelijke bewustwording) waarin we nu komen, lijken nieuwe branding wetmatigheden te gaan gelden en wat mij betreft past het begrip ‘positionering’ daar niet goed meer bij. Mooi onderwerp voor bij jullie ‘koffie meeting’ Wens jullie beiden een gelukkige dag! 🙂
@Henk Mooi en relevant onderwerp. Vooral op doorgaan!
@Alexander. Zo dat moest er even uit. Mooie woorden maar helaas weinig onderbouwing. “Wetenschappelijke feiten”, welke dan? Targetten heeft geen zin meer want succesvolle (en groeiende) merken hebben universele “brand appeal” met eenvoudige boodschap via traditionele mass marketing? Dus merken voor kleinere groepen in selecte media kunnen nooit meer succesvol zijn? Huh? Juist met toevloed van media en bereiks/tref momenten is positioneren nog belangrijker geworden. En met name de waarachtigheid daarvan. Zou overigens ook nog eens het nieuwe boek van Byron Sharp (2013) lezen, Marketing, theory, evidence and practice.Oxford University Press, Australia. En dan met name pagina 221 over Segmentation Based Marketing.
@ Alexander Koene.
Hi Alexander, m.i. hebben positionering en targetting / segmentatie twee totaal verschillende doelstellingen.
Waar het eerste gaat over hoe jouw klanten en consumenten je product ervaren is het tweede een middel om de rendabiliteit van je marketingactiviteiten te optimaliseren en het startpunt van je de economische grondslag van je marketingactiviteiten: “welke groep heeft voldoende geld en zin om bij mij te kopen, en welke euro kun je per groep uitgeven en deze zo goed benutten dat je een optimaal rendement en geen media-waste hebt?”
Proctor & Gamble geldt als het klassieke voorbeeld van het vinden van segmenten, waarbij ze voor elke groep een positionering ontwikkelen: eerst kijken waar de centjes zitten, dan bedenken wat die mensen willen horen (en ja, zo plat is het, wie het anders zegt liegt).
@ allen:
Ik denk dat “de moderne mens” in zijn drang naar authenticiteit FMCG dwingen om met meer eerlijke positionering te komen, en dat FMCG daar op dit ogenblik met alle bullshit niet in slagen. Ook het social kanaal snappen ze niet. Daar verpesten veel partijen (0.a. via social media bureaus) met idiote en gezochte content het enige wat social media echt te bieden hadden: authenticiteit.
Groeten uit een zonnig Amsterdam Noord.
@Chris Helemaal eens. Authenticiteit en geloofwaardigheid. Daar draait het momenteel meer en meer om. Zeker nu de wereld steeds transparanter wordt en meer informatie (en in hogere snelheid) verkrijgbaar is. Zoals je FMCG aanhaalt… Neem bijv. het het ´Ik Kies Bewust´ logo. Is leuk qua positionering, maar een wassen neus. Niet geloofwaardig.
Misschien moet binnen deze discussie helderheid verschaffen over verschillen in definitie tussen ´Imago´en ´Identiteit´.
Identiteit is wat de organisatie is en wat zij uitstraalt. (daarnaast kennen we de gewenste identiteit).
Het imago is het beeld dat alle publieksgroepen van de organisatie hebben. Imago helpt ons als consument een bepaald bedrijf te herkennen. Deze associaties zijn per persoon zeer heterogeen. Daarnaast is het belangrijk om te weten dat imago alleen gedeeltelijk te sturen is voor een organisatie.
Marcom (corp. marketing) spant zich in om het imago overeen te laten stemmen met de identiteit van een organisatie. Erg belangrijk want een misstap of miscommunicatie kan het imago ernstig aantasten.
Ik zie vaker een mismatch tussen imago en en wat bedrijf daadwerkelijk is (imago vs. identiteit). Daarom kan ik me vinden in strekking artikel van Edwin. Ook vanwege veranderende wereld (social media, transparantie, etc)
@Chris, kan je helemaal volgen. Als je ervoor kiest om niet waarachtig te positioneren en te communiceren wordt je afgestraft. Zolang je kijkt naar waar je geld kunt verdienen en daarvoor een product maakt dat voldoet aan de wensen van relevante segmenten en er ook op waarachtige, pakkende en voor kanaal relevante wijze over communiceert doe je het goed.
Boeiende discussie. Misschien moeten we samen de ‘definitive guide to modern positioning’ schrijven Ronald 🙂
Kunnen we tijdens de koffie bespreken Edwin! En dan bloggen we er gelijk over voor ome Bram.
Beste Ronald & Edwin,
Zou ik misschien brutaalweg mogen vragen of ik aan zou mogen schuiven bij die koffie? Ook al drink ik dat zelf dan niet, ik ben momenteel aan het afstuderen op het onderwerp ‘merkpositionering’ en ik zou graag met jullie van gedachten wisselen over dit onderwerp.
Gebak voor bij de koffie op mijn kosten is zeker onderhandelbaar.
Met vriendelijk groet,
Leon van Klink
Wat een leuk idee Leon. We overleggen en komen erop terug.
Dank je wel Ronald, ik wacht het af.
Leon, je brengt me op een idee!
Kunnen we hier niet een evenementje omheen bouwen? Een soort roundtable? Er zijn vast meer mensen (zoals ikzelf) die graag deze discussie / dit koffietafelgesprek zouden willen meemaken. Wat vinden jullie daarvan Ronald & Edwin? Er is vast wel een Seats2Meet o.i.d.) die het geheel zou willen faciliteren. Of ben ik nou aan het doordraven?
Hi Tobias. Goed idee @Bramkoster opperde dat ook al. Het wordt nu besproken hoe en wanneer wij eea gaan regelen.
Zeker geen slecht idee Tobias, laat het alleen wel even op tijd weten wanneer ik een tijdelijke lening af moet sluiten bij DUO om voldoende gebak te kunnen halen 😉
Goed nieuws, morgenavond bespreken Edwin en ik hoe de koffiehappening eruit gaat zien. Wordt vervolgd!
Als er een roundtable of ander evenement komt, ben ik daar graag bij. Wat er zo allemaal wel niet ontstaat tijdens wat reacties onder een blog.
O en Tobias is ook nog maar net student af Leon, die snapt dat vast wel, haha!
@Allen, Net een goed gesprek met Edwin gehad. En we gaan binnenkort met Marketingfacts een sessie met jullie organiseren waarin Edwin en ik het onderwerp verder gaan uit/verdiepen. Wordt vervolgd.
Ronald, Onder de indruk van je kennis en inzicht op het gebied van positioneren. Als er een koffie bijeenkomst komt ben ik graag van de partij.
Je bent van harte welkom Sander !
Ronald,
Onder de indruk van je kennis en inzicht op het gebied van positioneren. Als er een koffie bijeenkomst komt ben ik graag van de partij.
Daar ging wat mis. Dank voor uitnodiging.
Leuk artikel, reacties en uiteindelijke uitkomst! Maar pagina 43 van je Prezi was ook voldoende geweest ;-). Met een toevoeging van consistent zijn in je merkuitingen.
Wellicht interessant om te bespreken in jullie sessie is; dat wanneer externe ontwikkelingen in de loop der tijd een bedrijf dwingen op hun focus op/of identiteit (als dat überhaupt kan) te verleggen/veranderen hoe ze dit dan moeten aanpakken? Ik denk dat jullie ook daar namelijk erg verschillend over denken en ben benieuwd naar jullie mening en argumenten.
Leuk dat je dat onderwerp noemt Dirk. Toevallig hebben wij het daar ook even over gehad. Ik beloof je dat wij dit in de sessie die wij gaan organiseren ook aan bod zullen laten komen.
@Allen en @Koffieleuters , Vooraankondiging. Zet vast in je agenda 15 Nov eind middag Utrecht, reserve 22 Nov. Let op officiële aankondiging door @Marketingfacts
@Ronald, is er wellicht al meer bekend over de sessie of moet de officiële aankondiging nog komen?
@Leon (en anderen): officiële boodschap komt nog, maar houdt 2e helft van vrijdagmiddag 15 november vrij. Locatie: Utrecht. Hopelijk donderdag alle info online!
Top, dank je wel Bram.
Goedendag,
Ik ben op dit moment mijn afstudeeropdracht aan het doen. De organisatie waar ik dit voor doe gaat van non-profit organisatie naar commerciële dienstverlening. Dit omdat de fondsen en subsidies straks wegvallen.
Voordat er keuzes (positionering) gemaakt dienen te worden door het management is het belangrijk om een aantal factoren (intern en extern) te onderzoeken. Hierbij vraag ik om jullie hulp.
Kan er doormiddel van onderstaande deelvragen de centrale vraag worden beantwoord? Zijn deze juist gekozen? Welke modellen en of instrumenten kan ik hiervoor gebruiken of aan toevoegen?
Mijn centrale vraag:
Welke interne en externe factoren hebben invloed op de positionering van (organisatie) op de markt van de commerciële dienstverlening?
Deelvragen:
1. Wat is de identiteit van (organisatie)?
– Voor het interne gedeelte gebruik ik MDC-model van R. Riezenbos met daaraan gekoppeld het 7S-model van McKinsey.
2.Wat zijn de behoeften van de potentiële opdrachtgevers van (organisatie)?
– Voor de afnemers maak ik gebruik van de 6 W’s van Ferrell. (middels kwalitatieve interviews)
3.Welke Macro-omgevingsfactoren beïnvloeden de aantrekkelijkheid van de markt waarop (organisatie) actief is?
– Voor de Macro-omgevingsfactoren DESTEP.
4.Wat voor invloed heeft de concurrentie op de dienstverlenende markt voor (organisatie)?
– Een concurrenten analyse is binnen dit onderzoek niet haalbaar, omdat de concurrentie erg groot is in het dienstverlenende branche. Wel kan er gekeken worden welke positionerings strategie de concurrentie hanteert.
Mijn dank is groot heel groot.
Groeten Kim van Gelderen
Volgens mij ‘kies’ je een imago niet, maar bouw je dat op/af. Een identiteit daarentegen kun je van binnenuit uitdragen en enigszins proberen te ‘kiezen’.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!