PR hoeft niet aan de beademing
Klooien met persberichten kan niet meer (en dat is prima)
Daar gaan we weer. Niet alleen het persbericht wordt weer doodverklaard, maar we moeten vrezen voor het leven van de hele PR-sector, dit keer.
Sillicon Valley-journalist Tom Foremski (in mei was hij nog in Nederland) vraagt zich op ZDnet hardop af of PR-bureaus wellicht hun langste tijd gehad hebben. De sluipmoordenaar heet dit keer Google.
Wat is er gebeurd? Google heeft de regels voor Webmaster Tools aangescherpt, zodat het moeilijker (zo niet onmogelijk) is geworden om PageRanks te manipuleren door het onnatuurlijke gebruik van zoekwoorden en links in een persbericht.
Precies een week geleden zette het Amerikaans PR-bureau Shift Communications al in de blog uiteen wat dit voor persberichten betekent. Om kort te zijn: voor het eerst kan een slecht persbericht een negatief effect hebben op je SEO. Er staan zware straffen op het onnatuurlijk gebruiken van linkjes.
Een voorbeeldje uit de stal van Google zelf:
There are many wedding rings on the market. If you want to have a wedding, you will have to pick the best ring. You will also need to buy flowers and a wedding dress.
Je voelt hem al hè? Onder 'best ring' plak je een linkje naar de trouwringen die je zelf verkoopt en vervolgens plaats je het persbericht op zoveel mogelijk persberichtenportals (waarvan we er in Nederland ook talloze hebben, zoals Persberichten.com en Nieuwsbank). Google ziet dat en koppelt de woordencombinatie 'best AND ring' aan jouw website. Handig, want dan weten potentiële klanten die op zoek zijn naar de beste ringen je tenminste te vinden.
Daar komt dus een einde aan. Google heeft zijn algoritme weer wat slimmer gemaakt. Wie bepaalde trefwoorden in een persbericht te vaak herhaalt, onnatuurlijke linkjes gebruikt en een persbericht op heel veel websites plaatst om het te promoten, krijgt strafpunten.
Dit ligt in lijn met de recente update van Google's algoritme, Penguin 2.0: het is steeds meer te doen om relevante, unieke content die op een natuurlijke manier populariteit genereert.
Laat dat nou precies zijn wat een PR-bureau voor zijn klanten zou moeten doen.
In Foremski's wereld zien PR-bureaus er heel anders uit. Ze zijn de hele dag bezig persberichten te schrijven die gekunsteld worden volgepropt met zoekwoorden en linkjes naar productpagina's en vervolgens op zoveel mogelijk plekken online geplaatst. Misschien dat het in de VS anders ligt, maar in Nederland is een persbericht toch nog altijd met name bedoeld om journalisten te informeren. Het doel: dat zij een (uniek) artikel schrijven over het nieuws in het bericht. SEO is een mooi, bijkomend voordeel, maar nooit het hoofddoel van een persbericht.
Google dwingt bedrijven (en PR-bureaus) dus opnieuw om te stoppen met rotzooien met hun SEO. Als de maatregelen werken, dan helpt Google zijn gebruikers door zoekresultaten met écht interessante, relevante en unieke content hoger te laten eindigen.
PR-bureaus die hun klanten nog niet helpen om precies dat te doen, die mogen wat mij betreft ook aan de beademing.
Creative strategists, with a (very) strong belief in two rules: (1) Put the audience first in every story you tell (2) Have a good time whilst doing so. Every piece of content create with enthusiasm, will be met with enthusiasm. I learned the storytelling metier in journalism. Then I helped businesses to improve the way they communicate; first at an international integrated comms agency, now in an integrated comms team at Philips. My sweet spot is building the bridge between strategy and execution. Specialties: storytelling, content strategy, messaging, media relations / PR.
Heel mooi gezegd en helemaal terecht. Wat me wel opviel is je opmerking ‘persberichten zijn er om journalisten te informeren’. Want steeds nieuws gaat buiten journalisten om, dus zou ik de doelgroep voor een persbericht wat breder maken. Want anders vrees ik wel voor de toekomst van PR-bureaus…
Dank!
Een persbericht blijft een persbericht. Als je consumenten wilt informeren, dan kun je beter een nieuwsbericht of een blog gebruiken. Het ligt er dus maar aan welke definitie van een persbericht je hanteert…
Met het gedachtengoed “Het succes van PR-bureaus hangt niet alleen van persberichten af” opende ik net m’n mailbox en lees ik
“Het persbericht dat wij op * augustus hebben uitgestuurd over *titel* moet helaas nog even tussen ons blijven.
Het mag nog NIET gepubliceerd worden.”
Gelukkig maar.
Wederom een terechte maatregel. Alles wat ruikt naar ‘onnatuurlijk gebruik van keywords en links’ hoort ook bestraft te worden. Wat natuurlijk niet wil zeggen dat je nu ineens je persberichten niet meer kunt optimaliseren… 😉
Elk bedrijf is een mediabedrijf – die zin uit je profiel is me uit het hart gegrepen. En sluit heel goed aan op je stuk. Complimenten!
Dank, Ruud!
Informatief en interessant verhaal, Freek. Wat ik me afvraag (en dit is een open vraag, uit nieuwsgierigheid): in hoeverre zien journalisten persberichten van bedrijven tegenwoordig nog als belangrijke en geloofwaardige nieuwsbron? Heb je daar zicht op?
Het heeft wel iets ingeboet als PR-instrument, maar ook weer niet heel veel. Voor écht nieuws zetten we het nog steeds in. Ik zie wel dat steeds meer bedrijven (terecht) andere manieren zoeken om het wat minder grote nieuws te brengen – vaak een blog in combinatie met een berichtje op social media.
Goede blog @Freek. En helemaal eens.
Een goede PR adviseur zoekt het haakje naar je doelgroep en schrijft dan een pakkend bericht. Bovendien is het kenmerk van een goede PR Adviseur dat ze het niet laat bij een mailtje of post op een site. Ze belt na, kijkt vooraf naar het type content van het medium wat gecontact wordt en voegt zo voor alle partijen waarde toe. Het is dat je hier geen reclame mag maken, maar anders zou ik hier iemand aanbevelen. Kortom, ze zijn er nog steeds, Google houdt hen (en ons) hooguit scherp.
Freek. Je laatste zin is de beste. Toch grappig dat deze discussie zo’n twee keer per jaar weer voorbij komt. Deze keer is het dierenpark van Google de aanleiding, de volgende keer is het weer wat anders.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!