De paria onder de PR-kpi’s is springlevend
Een beetje coulance voor de advertentiewaarde, graag
Als een hele beroepsgroep een meetinstrument zo hartgrondig hard haat, dan is er iets aan de hand. PR heeft zo’n haat-haat-verhouding met de advertentiewaarde, ook wel PR-waarde genoemd. Ik ga niet alle recente blogs op een rijtje zetten, maar een kleine greep: we moeten af van onze gemakzucht, sterf, PR-waarde, sterf en die, AVE, die.
Iets doodverklaren met een dergelijke felheid kan natuurlijk alleen als het ding springlevend is. En geloof me, dat is het. Hoe komt dat? Als de advertentiewaarde nog bij zo veel mensen in de gratie is, zit er dan toch niet iets waardevols in? Tegenstanders zullen zeggen: eat shit, millions of flies can’t be wrong, maar ik denk dat het allemaal net een tikkeltje genuanceerder ligt.
Voor de leek
PR-professionals kunnen deze alinea overslaan, maar we ontkomen er niet aan om even uit te leggen wat deze paria onder de PR-kpi’s nu eigenlijk behelst. Welnu: de advertentiewaarde is een geldbedrag dat wordt gekoppeld aan het genereren van free publicity. Dus stel, je zet een interview op met je klant in het FD; de waarde van dat artikel in een PR-campagne is gelijk aan wat het je zou hebben gekost om op diezelfde plek in de krant een advertentie te plaatsen. De advertentiewaarde wordt door menig PR-manager, marketingprofessional en PR-bureau gebruikt om aan het management te laten zien wat alle inspanningen hebben opgeleverd.
Wat er allemaal op aan te merken is
De PR-waarde krijgt er regelmatig van langs. Tegenwerpingen zijn onder meer:
- De advertentiewaarde wordt vaak gebaseerd op een tarievenkaart van een uitgever. Zoals we allemaal wel weten, wordt daar regelmatig op afgedongen.
- Een journalistiek verhaal heeft veel meer waarde dan een advertentie (want geloofwaardiger). Er schijnen bureaus te zijn die daarom een soort multiplier hanteren: een artikel in de media is bijvoorbeeld 2 of 3,5 keer zo veel waard als een advertentie. Dat is natuurlijk al helemaal nattevingerwerk van de bovenste plank.
- Advertentiewaarde zegt niks over de return on investment (ROI), maar alleen over een replacement of investment. Dat een artikel 800 euro waard zou zijn, betekent natuurlijk niet dat je ook 800 euro hebt verdiend. Nee, dat heb je bespaard door niet te adverteren.
- Het is een vorm van pure luiheid, want de makkelijkst uit je vinger te zuigen metric. En ook eenvoudig positief te maken: als je een persbericht uitstuurt voor 600 euro, dan heb je al gauw een aantal knipsels te pakken met een mediawaarde die vele male groter is dan de investering.
- PR-waarde zegt niks over het doel dat je wilt bereiken. Wil je meer naamsbekendheid genereren met PR? Meet dat dan. Is het belangrijk om een betere searchpositie te claimen? Gebruik dan kpi’s op het gebied van SEO. Is thought leadership belangrijk? Breng dan in kaart in hoeverre key messages worden meegenomen in media-artikelen.
En zo mis ik er nog wel een paar. De kern van het verhaal is dat advertentiewaarde een kwantitatieve tool is die iets meet wat je helemaal niet kunt kwantificeren. Het is een beta-ding in de handen van alfa-mensen.
De discussie laaide onlangs weer op toen Coosto een onderzoek had gedaan naar het fenomeen en concludeerde dat een bericht op Nu.nl de meeste PR-waarde had.
Waarom de PR-waarde springlevend is
Vooropgesteld; ik ben het grotendeels met de bovengenoemde bezwaren eens. Bij het bureau waar ik werk zullen we dan ook niet gauw proactief voorstellen om de PR-waarde mee te nemen in onze rapportages en kijken we vooral naar hoeveel mensen er zijn bereikt, hoe relevant die doelgroep is, hoeveel interactie er is, wat het sentiment is van de berichtgeving en ga zo maar door.
Maar de dagelijkse realiteit is wel dat de PR-waarde nog al te vaak (op verzoek van de klant) wordt gebruikt in rapportages en ook de felste tegenstanders zullen dat beamen. Om te begrijpen waarom, is het goed om even in de huid te kruipen van degenen die de advertentiewaarde nog wel omarmen.
Daarom: een schets van de typische PR-waardemeter. Deze persoon:
- Doet PR erbij. In tegenstelling tot landen als de VS of Engeland hebben veel Nederlandse bedrijven geen dedicated PR-manager of -specialist in huis. Vaak is het een marketingverantwoordelijke die zich ook bezighoudt met advertising, evenementen, sociale media, de website, misschien zelfs interne communicatie. Deze marketingmanager is blij als hij een paar uur in de week vrij kan maken voor PR.
- Moet alles verantwoorden. Omdat deze marketingmanager alles moet doen en dus nergens echt tijd voor heeft, huurt hij een bureau in om mediarelaties te onderhouden. Dat moet trouwens ook wel, want met een paar uur per week en in je eentje is het niet te doen om het medialandschap bij te houden. Naar zijn management moet hij die investering verantwoorden.
- Werkt aan naamsbekendheid. Onze marketingmanager heeft met PR vooral voor ogen om wat vaker onder de ogen te komen van de doelgroep.
- Heeft geen budget voor marktonderzoek. In een ideale wereld heeft de marketingmanager genoeg budget om jaarlijks onderzoek te doen naar de naamsbekendheid van zijn werkgever. Dat heeft hij echter niet: elke euro die hij aan een onderzoeksbureau geeft, kan hij ook besteden aan PR (of advertising, of …).
- Kan het effect van PR niet isoleren. Stel dat hij wel budget heeft voor onderzoek, wie zegt dan dat een stijging van de spontane of geholpen naamsbekendheid is veroorzaakt door PR? Misschien was het wel de advertentiecampagne of de inspanningen op sociale media die hiervoor hebben gezorgd.
Het profiel hierboven is natuurlijk hypothetisch, maar veel budgetverantwoordelijken voor PR voldoen aan een groot deel van deze eigenschappen. De marketingmanager is geen PR-specialist en de (algemeen) directeur aan wie hij verantwoording aflegt heeft er nog minder kaas van gegeten. Dus dat artikel in de Telegraaf, Binnenlands Bestuur of op Marketingfacts, wat zegt dat? Hoeveel mensen lezen dat en wat is het waard?
Tja, en ga dat dan maar eens kwantificeren. De advertentiewaarde laat dan misschien niet zien wat een knipsel in de media daadwerkelijk aan omzet doet, en misschien was je niet eens van plan om te adverteren in de Telegraaf of Binnenlands Bestuur. Wat hij wel zegt, is dat de waarde hoger is als er meer mensen worden bereikt. Een groot interview is meer waard dan een kort berichtje. Je kunt de ontwikkeling in de loop der tijd meten.
Measurement in een ideale wereld
De discussie over de meetbaarheid van PR is verre van nieuw. De sectororganisatie AMEC heeft vorig jaar nog op een rijtje gezet hoe measurement eruit zou moeten zien in een ideale wereld: de zogeheten Barcelona Principles. Felle tegenstanders van de advertentiewaarde pleiten vaak voor het toepassen van deze principes in de praktijk. Maar je raadt het al: ze zijn zo moeilijk te hanteren dat ze nauwelijks worden gebruikt, zoals ook Rinske Willemsen van Clipit terecht uiteenzet.
Het meten van PR is, kortom, gewoon erg lastig. Als je je puur richt op naamsbekendheid en er zijn daarnaast nog andere marketingmiddelen die worden ingezet om te werken aan de branding, dan is het effect van PR isoleren onbegonnen werk.
PR-waarde is in dat geval misschien nog wel de minst slechte KPI, omdat je op zijn minst kunt meten hoe de campagne zich ontwikkelt. Je moet dan wel nog even aan je baas uitleggen dat het hier dus niet gaat om een return on investment, maar puur om een indicatief getal om resultaten met elkaar te kunnen vergelijken.
Content mens in verschillende verschijningsvormen: - Als senior contentstrateeg bij Philips, met een focus op innovatie - Als freelancer bij Bureau Verf - Als een van de mensen achter het Genootschap van Contentstrategen - Als juryvoorzitter van de Grand Prix Content Marketing
Ah. de pragmatische benadering 🙂 Ik sluit mijn ogen er niet voor dat het soms (of vaak) zo werkt Freek. Maar je kunt maar iets te strijden hebben.
Is ook zo, en vaak terecht. Maar een tikkeltje nuance kan ook geen kwaad op zijn tijd.
Hoi Freek,
Moet je me toch even duidelijk maken wat je nu precies meet aan een campagne als je de campagne in mediawaarde berekent. Het zegt toch niets over onder meer het aantal views en de tijd die een lezer aan een artikel heeft besteed? Je kunt namelijk in Het Financieele Dagblad duizenden views hebben, maar slechte artikelen bereiken nu eenmaal vaak slechts een handjevol mensen. Zelfs in het FD :-).
Nee, dat zegt inderdaad niks. Maar, en dat punt probeerde ik ook te maken in de blog, dat kun je ook niet meten bij een printartikel. Of bij een online artikel dat niet op je eigen site staat.
Sommige dingen zijn nu eenmaal niet te meten, en het (potentiële) bereik van een knipsel in de media is dan de enige metric. Een bedenkelijke, nog altijd, maar als je investeert in advertising om een X-aantal mensen te bereiken, dan weet je ook niet hoeveel procent van de mensen de advertentie daadwerkelijk tot zich nemen.
Het gekke is dat de scepsis tegen de advertentiewaarde lijkt toe te nemen naarmate we online alternatieven krijgen die wel meetbaar zijn. Dat wil niet zeggen dat een printknipsel ineens geen ruk meer waard is of dat je niet kunt proberen om te benoemen wat dat je waard is.
Ik ben het niet met je mee eens dat het niet te meten is, want dat is het in theorie wel. Maar …. dan moeten er wel wat knelpunten worden opgelost.
Uiteraard willen bedrijven zo goedkoop mogelijk publicaties realiseren (zowel bij branded content als bij earned). Bij branded content krijgen ze vaak voldoende inzicht in hoeveel mensen ze hebben bereikt, de tijd die ze hebben besteed aan de content en ontvangen ze soms zelfs de bedrijfsnaam van de lezer/kijker/luisteraar.
Bij earned kunnen uitgevers hier ook de nodige cijfers aan hangen. Maar waarom zouden ze dat doen? Een aantal argumenten.
1. Uitgevers worden vooralsnog niet betaald voor de metrics. Zodra ze van alles meetbaar maken, moeten bedrijven ook bereid zijn hierin te investeren.
2. Nog steeds zijn bedrijven ervan overtuigd dat ze duizenden views per artikel krijgen. Dit is allang niet meer het geval. Tal van uitgevers krijgen bij branded content te horen dat ondernemingen teleurgesteld zijn in het aantal views. Maar we leven niet meer in 1990 toen we nog slechts een paar titels kenden.
Organisaties moeten accepteren dat we de aantallen van vroeger niet meer gaan halen met 1 publicatie. Zolang ze dat niet doen, zijn uitgevers ook niet echt bereid hieraan mee te werken.
3. Uitgevers kunnen knoeien met het aantal views. De meeste uitgevers doen dit absoluut niet, maar er is wel 1 uitgever waarvan bekend is dat ze het aantal views via geautomatiseerde tools opkrikken. Hier valt overigens nog wel een extra controlemechanisme voor in te zetten.
Ik blijf dus achter de blog van Jos Govaart staan waarin hij aangeeft dat het berekenen van de mediawaarde echt onzin is. Wat dan wel weer grappig is: vandaag vroeg een klant me spontaan naar wat ik van de blog van Jos vind. Onze klant vroeg zich namelijk af of de PR-wereld de mediawaarde zelf niet wil tegenhouden, omdat ze geen transparantie willen bieden in hun werkzaamheden. Eigenlijk heeft hij daar wel een punt mee, want ik weet zeker dat er de nodige PR-bureaus bestaan die niet gebaat zijn bij duidelijke metrics.
Ik ga er echter vanuit dat een bureau zoals Coopr daar niet op aanstuurt en net zoals wij hard op zoek zijn naar tools die wel het een en ander meetbaar kunnen maken.
Yes, ik was al even bang dat er nauwelijks discussie zou ontstaan :).
Als het gaat om het bewust manipuleren van cijfers (door uitgevers) of het bewust vaag houden van resultaten (door bureaus) dan overtuigt dit mij niet echt van de onzin van de advertentiewaarde. Liegen kan iedereen, altijd. En dat jullie dat niet voorstaan, en Coopr ook niet, daar ben ik ook van overtuigd. Wij staan er ook niet om te springen, maar het is me hier niet te doen om het profileren van ons bureau.
Eigenlijk wil ik maar één ding bereiken met deze blog: een beetje begrip voor de (parttime, in-house) communicatieverantwoordelijke voor het gebruik van de advertentiewaarde. En ik snap best dat die een uitgever niet per knipsel gaat betalen om metrics aan te leveren.
Het zou wel heel erg zijn als je als bureau zijnde geen begrip hebt voor de keuze van een klant om de mediawaarde te willen (laten) berekenen. Volgens mij was het betoog van Jos (en vervolgens van mij) juist ook tegen de berichtgeving van Custoo gericht en zeker niet tegen onze opdrachtgevers :-).
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!