Professionele webcare verdient een heldere definitie

Van klok en klepel naar elementaire webcarekunde

In 2006 startte UPC Nederland als eerste organisatie in Nederland met webcare. Daarmee zette het kabelbedrijf een trend die tot op de dag van vandaag voortduurt. Dat leverde onbedoeld een karrevracht aan positieve publiciteit en erkenning op. Inmiddels zijn vele bedrijven actief met webcare, waaronder KLM, Nuon, Eneco, Vodafone en T-Mobile. Ook zijn de eerste wetenschappelijke onderzoeken verricht. Er lijkt echter een stevige begripsverwarring te bestaan over webcare. De gehanteerde definities verschillen van bedrijf tot bedrijf, van expert tot expert en van promovendus tot promovendus. Daarom tijd voor een korte bloemlezing. En natuurlijk een nieuwe poging tot begripsverheldering. Daarbij wordt teruggegaan tot de oorsprong: de ‘kantinetafel’ bij UPC waar de naam webcare is bedacht.

Het ligt voor de hand om eerst op Wikipedia te zoeken naar een heldere definitie. Daar begint het gedonder al: de internationale en de Nederlandse editie hanteren verschillende definities:

Webcare is defined as the act of managing online interactions between a company and a customer. Online users can often be left confused when navigating pages or are ignorant of all features. This can lead to dissatisfaction and the loss of customers for an online company. The goal of webcare is to improve relationship quality with the customer or start a new relationship.

Webcare is het beleid van een bedrijf om actief te reageren op uitlatingen over dat bedrijf in sociale media, bijvoorbeeld van consumenten die vragen of klachten hebben. […] Het doel van webcare is onder andere imagoschade voorkomen en producten onder de aandacht brengen wanneer een consument aangeeft op zoek te zijn.

In de internationale definitie gaat het in eerste instantie om het managen van een breed scala aan online interacties tussen bedrijven en klanten, maar lijkt het zich vervolgens toe te spitsen op de interacties rondom de website van een bedrijf. In de Nederlandse definitie gaat om het ‘actief reageren’ met als belangrijkste doelen het voorkomen van imagoschade en productpromotie. Verschillende Wikipedianen met verschillende inzichten, zoveel wordt duidelijk.

Online reputatie management

Jan-Willem Alphenaar, auteur en spreker over social media en Marketingfacts-blogger, ziet webcare primair in relatie tot online reputaties. In een presentatie voor Achmea in april 2010 definieert hij webcare als volgt:

Webcare is het beheren en bewaken van je online reputatie en daardoor ook het creëren en verbeteren hiervan.

In zijn recente boek ‘Simpel, zakendoen met social media’ (De Boekenmakers, 2012) is hij nog kernachtiger:

Webcare gaat over het bewaken en verzorgen van de online reputatie.

Daarmee schuurt Jan-Willem stevig aan tegen het begrip online reputatiemanagement. Daarvan geeft Wikipedia -voor wat het vooralsnog waard is- de volgende definitie:

Online reputatiemanagement is het met digitale technieken beïnvloeden en manipuleren van de beeldvorming van een persoon, een handelsmerk of een organisatie zoals die via de sociale media gestalte krijgt. Aandacht gaat naar het beheersen van het publieke sentiment door een positieve beeldvorming op te roepen of een negatief beeld te vermijden.

Als technieken en methoden bij online reputatiemanagement noemt Wikipedia zoekmachineoptimalisatie, online promotie, het creëren van nieuwe content, het aanwezig zijn op forums, blogs, sociale netwerken en het controleren van websites om negatieve inhoud te vermijden. Pro-actieve reputatieopbouw is het onmiddellijk reageren op onaangekondigde publieke kritiek, het aanbieden van gratis producten en het schrijven van positieve opmerkingen. En dat is weer verwarrend, want dat lijkt deels op de verschillende definities van webcare tot dusver.

Containerbegrip

In een blogpost van januari 2011 concluderen consultants van Ordina dat webcare is verwoorden tot een containerbegrip dat in het bedrijfsleven heel verschillend wordt gebruikt. Het zou staan voor online customer service, maar ‘ook voor reputatiemanagement en imagomanagement’. Webcare wordt vooral ingezet op de manier waarop men in de oude media om zou gaan met klachten en negatieve berichtgeving: krampachtig in de hand willen houden van berichten. Ordina pleit ervoor de term webcare te schrappen, maar geeft impliciet toch een zweem van een definitie:

Waar het uiteindelijk om draait, is interactie met de klant en tussen de klanten. Moeten bedrijven zich dan helemaal niet bezighouden met webcare? Niet in de strikte zin van het woord. Organisaties moeten echter wel actief zijn op alle kanalen en media waar de klanten zich bevinden. Daar moeten ze omgaan met de klant zoals de klant dat verwacht, op basis van respect en gelijkwaardigheid.

Overheid

Tot dusver lijken de definities zich min of meer op webcare voor bedrijven te concentreren, terwijl ook de overheid zich op webcare heeft gestort. Zo start het toenmalige Ministerie van Verkeer en Waterstaat eind 2009 een verkenning, wordt in 2010 een webcare-team actief bij uitvoeringsorganisatie UWV en vindt er in maart 2011 een pilot plaats bij de Belastingdienst. Het Ministerie van Economische Zaken, Landbouw & Innovatie publiceert in november 2011 het boekje ‘Webcare doe je zo! Een stappenplan voor de overheid’ (pdf), waarin de volgende definitie staat:

Webcare is het verbeteren van dienstverlening via internet aan ondernemers door het online luisteren naar en beantwoorden van vragen.

Opvallend is dat webcare in deze definitie is vertaald naar de dienstverlening van AgentschapNL en dat een hele specifieke doelgroep wordt genoemd. Auteurs Annet van Kruiningen en Theo Zijderveld vinden webcare iets anders dan online reputatie management en maken bovendien concreet onderscheid naar verschillende vormen, namelijk klachten oplossen, directe vragen beantwoorden, ongevraagd informatie geven en interne feedback over klantenervaringen.

Wetenschap

Je zou verwachten dat de wetenschap inmiddels met een duidelijke, consistente formulering van webcare zou zijn gekomen. Inmiddels zijn er verschillende onderzoeken uitgevoerd bij de Vrije Universiteit Amsterdam, de Universiteit van Tilburg en de Universiteit van Amsterdam. Zo publiceren assistent-professor dr. Guda van Noort van de Universiteit van Amsterdam en promovendus Lotte Willemsen in augustus 2012 de volgende definitie van webcare in het Journal of Interactive Marketing:

Webcare is het monitoren en aangaan van online interacties om vragen, opmerkingen en klachten van consumenten te signaleren en te behandelen.

Daarbij maken Van Noort en Willemsen onderscheidt tussen proactief handelen (‘ongevraagd interactie aangaan’) aangaan en reactief handelen (‘op verzoek interactie aangaan’). Wat in deze functionele definitie echter ontbreekt is het achterliggende doel van webcare. Met welke intentie doet een organisatie aan webcare?

In een reactie op een webcare-onderzoek van prof. dr. Peter Kerkhof van de Vrije Universiteit Amsterdam schrijft Harald Leeuwis in april 2011:

Webcare is een manier om pleisters te plakken en om je NPS (Net Promoter Score – redactie) op te krikken. Als bedrijven klanten via social media zouden willen helpen, moeten ze dat heel simpel oplossen door social in te zetten als een nieuw kanaal, maar dan niet door een apart team, maar door gewoon de normale medewerkers die de klanten ook aan de telefoon of via email helpen.

De kritische reactie van Leeuwis valt in twee delen uiteen. Enerzijds heeft hij kritiek op de intentie van bedrijven. Gaat het bedrijven daadwerkelijk om serviceverlening of toch stiekem om het verbeteren van de reputatie? Vanzelfsprekend heeft een goede dienstverlening effect op de reputatie van een bedrijf of merk, maar de geloofwaardigheid lijkt in het geding: gaat het met webcare in eerste instantie om je klanten of toch om jezelf?

Het tweede deel van de reactie van Leeuwis gaat om de integratie van webcare in een multichannel service-strategie. Uit de whitepaper 'Webcare in Nederland, een quickscan' van RepMen en Upstream in april 2012 weten we dat veel organisaties deze visie delen en een toekomst zien voor een ‘multimediaal klantcontactcenter’. Daarmee zou de naam webcare inderdaad kunnen verdwijnen: het is geen separate vorm van klantenservice meer, maar een van de kanalen naast bijvoorbeeld telefoon, e-mail of chat. Andere bedrijven gaan nog verder en schetsen dat webcare in de toekomst in de haarvaten van de organisatie zit: iedere medewerker doet aan webcare. In deze visie staat webcare bijna synoniem voor permanente interactie met klanten, ‘engagement’ en als voorbeeld van ‘social business’.

Terug naar de oorsprong

Hoe internationaal ‘webcare’ ook klinkt, de term is van origine een Nederlandse uitdrukking en in het voorjaar van 2006 bedacht aan een tafel in het bedrijfsrestaurant op het hoofdkantoor van UPC Nederland. Hoewel imagoverbetering voor UPC zonder meer een aanleiding was, stond vanaf het begin vast dat webcare alleen geloofwaardig zou zijn als het niet om de reputatie, maar primair om de klant zou gaan. Niet voor niets werd het webcare team ondergebracht bij de afdeling Customer Operations met de volgende aandachtsgebieden:

• feiten en fictie in discussies van elkaar scheiden door feitelijke informatie in te brengen,

• individuele klanten helpen en

• consumentenvoorlichting geven.

Deze prioriteiten zien we ook terug in de manier waarop UPC Twitter inzet: het webcare-team is exclusief actief via @UPC, de interactie met stakeholders over het bedrijf, de producten, tv-content en sponsoring verloopt via @WijZijnUPC.

Naar een nieuwe definitie

Uit alle voorgaande definities en omschrijvingen vallen verschillende belangrijke aspecten van webcare te destilleren.

• Organisaties – Niet alleen bedrijven doen aan webcare, ook (lokale) overheden en uitvoeringsorganisaties hebben webcare ontdekt.

• Service – De serviceverlening van een organisatie staat centraal. De reputatie van een organisatie is secundair. Maar een goede dienstverlening heeft vanzelfsprekend een positief effect op de reputatie.

• Specifieke doelgroepen – Afhankelijk van de branche en de opzet van webcare richt een organisatie zich op een of meerdere doelgroepen: b2c, b2b, bestaande klanten, nieuwe klanten, potentiële klanten, burgers, et cetera.

• Sociale media – Bij webcare gaat het om serviceverlening via sociale media. E-mail, chat of self-service via FAQ’s zijn geen vormen van webcare.

• Structureel – Webcare is een structurele bezigheid. Met incidentele reacties zijn organisaties weinig geloofwaardig, tenzij tijdelijk, bijvoorbeeld als onderdeel van een pilot.

• Oplossen – Webcare lost problemen zo veel mogelijk op via een en hetzelfde sociale platform of netwerk. Continue en/of automatisch verwijzen naar een ander kanaal (“Bel onze klantenservice op …’) is volstrekt onvoldoende.

• Real-time – Met webcare komt de lat steeds hoger te liggen. ‘Near real-time’ reageren is de norm voor professionele webcare teams.

• Gevraagd en ongevraagd – Het wordt in toenemende mate als zeer onbeleefd ervaren als je als bedrijf niet reageert op een tweet (‘Hallo, webcare team XYZ! Zijn jullie wakker?’). Met ongevraagde reacties kan een organisatie zich in positieve zin onderscheiden.

• Interne terugkoppeling – Zodat de organisatie in staat is zich te verbeteren.

Deze aspecten zijn stuk voor stuk elementair en kenmerkend voor een professionele webcare-functie zoals die zich in de afgelopen zes jaar in Nederland bij veel organisaties heeft ontwikkeld. Op basis van deze aspecten valt de volgende, nieuwe definitie van webcare te formuleren:

Webcare is de structurele, real-time serviceverlening van een organisatie via sociale media aan een of meerdere specifieke doelgroepen. Met webcare antwoordt een organisatie op vragen, verstrekt ze informatie en lost ze klachten op. Dat doet de organisatie zowel reactief als op eigen initiatief. Opgedane inzichten over producten, diensten en/of serviceverlening worden intern teruggekoppeld aan relevante personen en/of afdelingen.

Ontwikkeling

Is dit de laatste, alles bepalende definitie van webcare? Waarschijnlijk niet, maar hopelijk draagt deze poging bij aan een versnelde professionalisering van de webcare-functie binnen bedrijven. In ieder geval aan de (online) discussie daarover, vermoed ik. Deze lijkt sowieso tijdelijk. Als de integratie van webcare binnen de klantcontactstrategie daadwerkelijk verder vorm krijgt, heeft webcare zijn langste tijd gehad als min of meer separate functie. En kan bovenstaande nieuwe definitie en alle andere definities worden bijgeschreven in een ‘Nederlandse canon van sociale media’. Tot die tijd is iedereen van harte welkom met opbouwende kritiek en aanvullingen.

Noten

1. In vervolg op de eerder vermelde whitepaper ‘Webcare in Nederland, een quickscan’ publiceren Upstream en RepMen in november een eerste, uitgebreide verkenning van de Nederlandse markt voor online monitoring- en webcaretools. Dit artikel met de nieuwe definitie loopt daarop vooruit.

2. Om de informatie in bovenstaand artikel in de juiste context (transparantie!) te plaatsen: als PR-manager en later als Director Corporate Communications ben ik van juni 2006 tot en met juni 2009 nauw betrokken geweest bij het UPC Webcare Team. Met RepMen adviseerde ik het UWV over de webcarestrategie van de uitvoeringsorganisatie. Ook voerde RepMen een pilot webcare uit voor het voormalige MinVenW. Voor het MinEL&I trad ik op als dagvoorzitter en programmeur van het symposium Webcare bij de Overheid in november 2011. Tenslotte geef ik trainingen, waaronder recent aan de webcare-teams van de Belastingdienst, NUON en verschillende andere bedrijven.

Credits afbeelding: marc falardeau (CC)