Promoted tweets, twee wegen die naar Rome leiden

Deel 3: Iedereen kan… adverteren binnen Twitter

Afgelopen week schreef ik een kort artikel over de inzet van social media binnen de mobiele-marketingmix. Social media worden vaak vergeten, maar zijn uitermate geschikt wanneer je mobiele apps wilt promoten. Mijn collega Mark de Bruin onderstreepte dit verhaal met cijfers en een uitgebreide casebeschrijving. Nu is de inzet van Facebook en vooral Twitter niet voor iedereen weggelegd. Je moet toch een aanzienlijk campagnebudget vrijmaken. Voor Twitter ligt de drempel bijvoorbeeld op 10.000 euro. Dit kan niet iedere ZZP-er of MKB-er zomaar opzij leggen. Daarom vandaag deel 3 in de serie waarin ik laat zien dat promoted tweets voor iedereen inzetbaar zijn. Ook voor de bakker op de hoek.

Werken met een mediabureau

Wanneer je gebruik wilt maken van het advertentienetwerk van Twitter is het minimum campagnebudget bepaald op 10.000 euro. Dat is de voornaamste reden dat enkel grote partijen gebruikmaken van Twitter binnen de socialmarketingmix. Voor een kleine MKB'er lijkt de promoted tweet geen optie. Toch wel! Net als je voor een televisie-commercial of online banner niet direct zaken doet met de partij die ze uitzendt, kun je ook promoted tweets plaatsen via een ‘mediabureau’. Door te werken met een tussenpartij vervalt de drempel van 10.000 euro en worden promoted tweets ineens voor iedere ondernemer bereikbaar.

Mediabureau vs. corporate account, een A/B-test

Een groot nadeel van het plaatsen van een bericht via een mediabureau is dat de optie van promoted account binnen het advertentienetwerk van Twitter helaas vervalt. Promoted tweets zijn wel mogelijk, alleen wordt de tweet niet gekoppeld aan het corporate account, maar aan het Twitteraccount van het mediabureau. Om te kijken of ook dit een nadeel is, hebben mijn collega Mark de Bruin en ik (in samenwerking met in ons geval mediabureau TNMF) een kleine test opgezet.

Voor zowel het corporate account van de ANWB als voor de account van het mediabureau hebben we twee identieke campagnes opgezet. Zowel in tekst als targeting van de doelgroep waren beiden campagnes gelijk.

Ook de periode dat de tweet zichtbaar was en het budget waren identiek aan elkaar. Met behulp van Flurry en Twitter hebben we de funnel doorgemeten. Van impressies tot daadwerkelijke download om zo een goede vergelijking te kunnen maken.

Testresultaten

Uit de test komt naar voren dat het corporate account meer impressies uitserveert in vergelijking met de campagne van het mediabureau. Laatstgenoemde zorgt echter wel voor meer clicks en uiteindelijk meer downloads. De kosten per install komen voor @ANWB neer op 1,40 en 1,00 bij @TNMF. Terugkijkend op de onderzoeksvraag, is het gebruik van een tussenpartij bij promoted tweets dan een nadeel? Nee, blijkt uit deze mini-test. Het account van het mediabureau werkt uiteindelijk zelfs beter.

Waardoor zou dat komen? Het zou kunnen zijn dat de profielfoto van het mediabureau (een blonde vrouw) beter werkt dan een merk-logo. Ook geldt wellicht het aloude principe achter “Wij van WC-eend adviseren WC-eend” of met andere woorden; een aanbeveling van een ander is meer waard dan een aanbeveling van het merk zelf.

Wat de oorzaak precies is, durf ik niet te zeggen. Misschien hebben jullie een idee. Laat het dan achter in de comments. Wat ik wel durf te zeggen, is dat het promoten van tweets via een tussenliggende partij voor de conversie geen nadelige gevolgen heeft. Natuurlijk is het zo dat de mogelijkheden voor branding minder zijn, dat je niet werkt aan de opbouw van het aantal volgers en dat interactie veel makkelijker te stroomlijnen is met de inzet van je corporate account. Deze constructie maakt het daarentegen wel mogelijk voor de bakker op de hoek om ook een promoted tweet te versturen.