Internal branding als de grootste kracht van purpose?

Purpose: wonderformule of kwakzalverij? (1/4)

Purpose is hot, hip en happening. Het merendeel van de Nederlandse marketeers zegt ermee te werken en volgens sommigen is purpose hét recept voor ongekende merkloyaliteit en merkgroei. Maar is dat ook zo? In een reeks van vier artikelen brengen we in kaart wat het nut en effect van purpose nu eigenlijk is. In dit eerste deel kijken we naar purpose en internal branding. Helpt een maatschappelijke doelstelling bij het versterken van de merkidentificatie en merkoriëntatie van medewerkers?

Veel artikelen over purpose zijn geschreven vanuit een marketingperspectief. Het gaat dan om de vraag hoe purpose koopgedrag beïnvloedt. Maar merken beïnvloeden keuzes in meer domeinen. Daarom staat in deze artikelenreeks steeds één van deze domeinen centraal. In dit artikel het interne merk en internal branding.

Bij het interne merk zet de onderneming het merk in om richting te geven aan de organisatie en de interacties die medewerkers hebben met haar stakeholders. Het merk beïnvloedt dan niet alleen de keuzes die medewerkers maken in hun dagelijkse werk en dagelijkse contacten met bijvoorbeeld klanten, ook beïnvloedt het hen bij het maken van toekomstplannen. Zo draagt het merk via internal branding bij aan het realiseren van de doelstellingen van de onderneming. Bovendien fungeert het op die manier als een kader voor het opbouwen van herkenbaarheid en betrouwbaarheid in de markt.

“Merkgerichte ondernemingen realiseren hogere omzetten en bedrijfsresultaten, betere winstmarges en sterkere groei”

Merkgerichte en waardegedreven ondernemingen presteren dan ook beter dan ondernemingen die het merk en haar waarden minder centraal stellen. Onderzoek van SWOCC laat zien dat de sterkst merkgerichte ondernemingen hogere omzetten en bedrijfsresultaten, betere winstmarges en sterkere groei realiseren. Onderzoekers in Zweden en Duitsland kwamen eerder en daarna tot vergelijkbare conclusies.

Overlap met medewerkerswaarden belangrijk

Wil het interne merk deze sturende en organiserende rol kunnen vervullen, dan is het belangrijk dat er een zekere overlap is tussen de organisatie- of merkwaarden en de waarden van medewerkers. Hoe groter de overlap tussen deze waardesystemen, hoe groter de identificatie en betrokkenheid van medewerkers met de organisatie is. Daarbij is het belangrijk om te bedenken dat deze waardesystemen in de tijd kunnen veranderen en dat zij elkaar beïnvloeden.

De vraag welke waardesysteem de grootste invloed heeft is dan relevant. Dat van de organisatie of dat van de medewerkers? Ander SWOCC-onderzoek laat zien dat de invloed van medewerkerswaarden op de organisatiewaarden groter is dan andersom. Dat betekent dan ook dat de organisatiewaarden langzaam moeten en zullen meeveranderen als medewerkerswaarden veranderen. Ofwel: als medewerkers in de tijd anders over bepaalde zaken gaan denken, moet het interne merk zich hier uiteindelijk aan aanpassen.

Waarden medewerkers veranderen

Verschillende onderzoeken wijzen er op dat Nederlanders duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen de laatste jaren belangrijker zijn gaan vinden. Ook verwachten zij steeds meer dat bedrijven hier een actieve rol in nemen. Dit legt een druk op ondernemingen om meer rekening te houden met de maatschappij en de maatschappelijke gevolgen van hun handelen. En dan niet zozeer omdat dit grote invloed heeft op koopgedrag (zoals in een later deel van deze reeks wordt besproken), maar omdat het waardesysteem van medewerkers verandert en daarmee het waardesysteem van organisaties en merken.

“Purpose kan de identificatie, betrokkenheid en motivatie van medewerkers vergroten”

De aandacht die er vanuit ons vakgebied is voor purpose is daar een van de uitingen van, want marketeers zijn niet de enige die meer aandacht hebben gekregen voor maatschappelijke en duurzame onderwerpen. Ook binnen andere disciplines is er meer aandacht voor dan voorheen. HRM-managers werken bijvoorbeeld aan diversiteit en gelijke kansen en beloning voor mannen en vrouwen. Productieprocessen en kantoorpancen worden verduurzaamd en er ontstaan nieuwe, circulaire bedrijfsmodellen. Bij integrated reporting draait het niet alleen om financiele jaarresultaten, maar ook om de maatschappelijke bijdrage van de onderneming. Enzovoorts.

Deze toegenomen aandacht voor maatschappelijk verantwoord ondernemen biedt grote kansen voor het interne merk. Onderzoek wijst namelijk uit dat maatschappelijk verantwoord ondernemen kan bijdragen aan de identificatie van medewerkers met het bedrijf en daarmee aan een hogere betrokkenheid en motivatie. Bedrijven kunnen dit bovendien versterken door duurzaamheid te integreren in hun bedrijfsvoering en medewerkers te laten participeren in duurzame initiatieven. Purpose kan zo bijdragen aan een sterk intern merk dat niet alleen richting geeft aan de organisatie, maar ook de identificatie, betrokkenheid en motivatie van medewerkers vergroot. Zeker als het waardensysteem van medewerkers nog verder in die richting beweegt.

Wat is purpose eigenlijk?

Er bestaat geen algemeen aanvaarde definitie van purpose. Voor de een is het hebben van een ambitieus doel voldoende voor het hebben van purpose. Voor anderen moeten merken een maatschappelijk doel nastreven. Het is wel belangrijk om een paar duidelijke lijnen te trekken. Een te brede definitie maakt namelijk dat purposemarketing hetzelfde is als merkpositionering. Daar hebben we geen nieuwe of bijzondere definitie voor nodig. We spreken in deze reeks artikelen daarom van purpose als een merk naast het streven naar winst ook een maatschappelijk doel nastreeft en dit in haar merkpositionering benadrukt.

Purpose en het interne merk: krachtige combinatie

Bij het interne merk wordt het merk gebruikt om richting te geven aan het gedrag en de communicatie van medewerkers en daarmee aan de toekomst van de organisatie. Hiervoor is het belangrijk dat medewerkers zich voldoende met het merk kunnen identificeren. Het hebben van een purpose of een maatschappelijke doelstelling kan hier aan bijdragen en zo helpen om een sterk intern merk te bouwen. Vooral omdat medewerkers duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen de laatste jaren belangrijker zijn gaan vinden.

“Wellicht ligt bij het interne merk wel één van de grootste krachten van purpose”

Wellicht ligt bij het interne merk wel één van de grootste krachten van purpose. Toch is hier in de vakpers eigenlijk maar weinig aandacht voor. Dat is jammer en veel merken laten mogelijk juist hier kansen liggen.

Dit artikel is een bewerking van het hoofdstuk over purpose dat Rob Revet eerder schreef voor het Marketingfacts Jaarboek 2019-2020. In het volgende artikel: purpose en het werkgeversmerk.