Pushberichten nog geen volwaardig marketingkanaal

Uit recent onderzoek blijkt dat 57 procent van de consumenten apps installeert van zijn of haar favoriete merken. Over het algemeen gebeurt dat om op de hoogte te blijven van aanbiedingen of om persoonlijke aanbiedingen te ontvangen. 68 procent van de app-gebruikers geeft vervolgens in de app aan pushberichten te willen ontvangen op hun smartphone of tablet. In andere woorden: de meest loyale ‘fans’ van een merk installeren een app in de hoop er iets persoonlijks voor terug te krijgen.

Voordelen

Wie deze cijfers tot zich door laat dringen, zou verwachten dat pushnotificaties hoog op het prioriteitenlijstje van de hedendaagse online en app-marketeer staan. Pushberichten leiden de consument immers je app binnen en binnen de app heb je alle mogelijkheden om persoonlijke aanbiedingen of content te presenteren. Je hebt daarbij volledige controle over het moment, de locatie en de presentatie. Toch lijkt de marketeer de voordelen hiervan nog niet voldoende te zien.

Proef op de som

Als we naar de Android-apps van een aantal bekende retailers kijken, zien we grote onderlinge verschillen. De apps van Albert Heijn, HEMA, Hornbach, Praxis en IKEA blijven na installatie wekenlang stil. Een gemiste kans, want door de app te installeren geeft de gebruiker expliciet aan interesse te hebben in het merk.

McDonald’s, De Bijenkorf, V&D en H&M doen het in dat opzicht beter. Deze retailers sturen met enige regelmaat aanbiedingen en aankondigingen, maar persoonlijk zijn deze berichten zeker niet. Daarnaast verwijzen de berichten regelmatig naar een algemene startpagina, waardoor de boodschap van het bericht niet aansluit bij de landingspagina binnen de app.

Kruidvat weet het meest te verbazen. De app dwingt de gebruiker om een account aan te maken en belooft daarbij persoonlijke aanbiedingen te doen. Ondanks een expliciete aanmelding voor pushberichten, wordt er tijdens de testperiode niet één ontvangen. De aanbiedingen komen overigens wel per mail binnen.

De genoemde Nederlandse retailers benutten het online kanaal dus nog lang niet optimaal.

Volwaardig kanaal

Wie de ‘mobiele consument’ tot zijn klanten wil rekenen, doet er verstandig aan de nieuwe mobiele kanalen zo snel mogelijk in de online campagnes te integreren. Neem je push-abonnees serieus en ontwikkel pushberichten tot een voorwaardig kanaal.

Bij installatie van een app wordt een unieke code gegenereerd, vergelijkbaar met een e-mailadres. Hiermee is het technische proces om pushberichten te sturen redelijk vergelijkbaar met een e-mailsysteem. Met relatief kleine aanpassingen is het dus mogelijk om pushberichten te sturen, met dezelfde segmentatie en personalisatie.

De consument krijgt dan de kans zijn eigen voorkeurskanaal te kiezen. Een uitgebreide nieuwsbrief in de inbox of een kort, bondig bericht als notificatie. Of beide. Het resultaat is hetzelfde: de ontvanger wordt bereikt en kan zelf bepalen of er op het bericht wordt ingegaan of niet.

Niet alleen mobiel

Het verzenden van pushberichten gaat overigens verder dan alleen mobile devices. Met de komst van OS X Mavericks zijn ook Apple-computers te ‘pushen‘. De opt-in vindt plaats binnen de Safari-browser. Vervolgens ontvangt de consument een melding van nieuwe berichten in het scherm, ook als Safari niet actief is. Het pushbericht stuurt de consument vervolgens naar de website en niet naar een app.

Met een kleine extensie is het zelfs mogelijk de Chrome-gebruiker te bereiken. Pushberichten worden vervolgens op het scherm getoond, ook als Chrome op dat moment niet gebruikt wordt.

Wat kunnen marketeers doen?

Om pushberichten goed te integreren in marketingcampagnes is een aantal zaken van belang:

• Voorzichtig. Een smartphone of tablet heeft veel berichten per dag te verwerken. Laat de ontvanger verrast zijn door je bericht. Zorg dus niet voor een overkill aan pushberichten.
• Informatief. Probeer in te schatten wat de ontvanger als informatief beschouwd. Een aanbieding is pas prettig als hij ook relevant is. Hetzelfde geldt voor nieuws.
• Persoonlijk. Door de gebruiker te laten inloggen in de app, wordt het mogelijk zijn mobiele token te koppelen aan zijn profiel. Spreek hem bij zijn eigen naam aan en gebruik de informatie die je al hebt.
• Vriendelijk. Geef de gebruiker een kans om zich eenvoudig af te melden en respecteer zijn keuze.
• Keuzemogelijkheden. Vraag de gebruiker welke berichten hij wel of niet wil ontvangen. Hiermee kan hij zelf bepalen hoe vaak en met welke boodschappen hij benaderd wordt. Het verkleint de kans op een algehele opt-out.
• Consequent. Zorg dat het pushbericht leidt naar een plek met meer informatie. Blijkbaar is de gebruiker nieuwsgierig geworden, dus zorg dat je zijn vragen direct beantwoordt. Laat het bericht niet conflicteren met overige marketinguitingen, maar smeedt ze samen tot een geheel.