Realtime marketing: de toekomst van internetmarketing?

Inhaken is nog maar het begin!

Inhaken op de actualiteit, live verslag doen van events, zorgen voor relevante content op precies het juiste moment… Mede doordat wij vanuit Adfactor veel samenwerken met bloggers, zien we dat realtime content steeds belangrijker wordt. Vooral in de VS kent realtime marketing inmiddels spectaculaire cases. Wat zijn de kansen, hoe pak je het aan en wat kunnen we van de toekomst verwachten?

Slim inhaken heeft positief effect

Een tijdje terug besteedde Marketingfacts al aandacht aan de do’s & don’ts van inhakers. Aanleiding was de geboorte van de Royal Baby, waardoor een hele zee aan veelal vooraf klaargezette inhakers werd ontketend van uiteenlopende kwaliteit. En de afgelopen dagen kwamen inhakers ook nog aan de orde in twee posts, een gericht op newsjacking en een met tips en inspirerende voorbeelden. Een inhaker kan dan ook enorm succesvol zijn. Zo kun je je terecht afvragen welke uiting van Oreo tijdens de Super Bowl effectiever is geweest: hun bekende tweet tijdens de stroomstoring of hun miljoenen kostende commercial.

Dat deze vorm van marketing effectief is, blijkt ook uit een onderzoek dat Topsy deed in opdracht van AdWeek: een goede inhaker heeft direct positief effect op de sentimentscore.

Realtime marketing gaat verder

Inhakers. Leuk. Maar soms ook gewoon heel saai en voorspelbaar. Niet zo verwonderlijk volgens Jeff Dachis van Dachis Group, specialist in realtime marketing. “The reason is pretty simple: these me-too efforts are not actually real-time marketing. Brands are just inserting an ad into broad cultural conversation and hoping to catch lightning in a bottle.”

Laat je hierdoor niet ontmoedigen. Echt goede realtime marketing is zoveel meer en biedt zoveel meer kansen. De omgeving waarin realtime marketing tot bloei kan komen is namelijk deel van een proces dat niet meer te stoppen is: second-screen living. Veel mensen delen hun mening al via social media tijdens het tv-kijken, het bekende second-screen viewing. Maar dit gaat steeds verder. Steeds meer momenten in ons ‘echte’ leven worden begeleid door realtime meningen, activiteiten en gegevens via onze tablets en smartphones. De kunst is dus om op precies het goede moment in gesprek te gaan over precies het goede onderwerp. Dat is nu nog een enorme uitdaging, maar in samenspel met de ontwikkelingen rond big data is deze toekomst dichterbij dan hij lijkt.

Twitter is een prachtig kanaal voor realtime marketing in combinatie met een second screen. Een mooie case is hoe Volkswagen USA deze zomer slim gebruikmaakte van de Shark Week van Discovery Channel. De hashtag #SharkWeek werd al snel enorm populair. Volkswagen USA plaatste met die hashtag diverse animaties om hun sponsorschap van het tv-event én de Beetle-cabrio onder de aandacht te brengen van mensen die op dat moment naar de Shark Week keken en hierover via Twitter kletsten.

Event-driven en data-driven marketing

De niet te negeren opkomst van second-screen living zorgt voor kansen in beide soorten realtime marketing: event-driven en data-driven.

Event-driven realtime marketing is in feite inhaken, maar dan heel erg goed en doordacht. Er is sprake van een stevige strategie en het uitvoerende team is in staat om gebruik te maken van gebeurtenissen die relevant zijn voor de doelgroep. Een mooi voorbeeld hiervan vormen de events van Apple. De hele wereld kijkt wekenlang uit naar de aankondigingen die zullen worden gedaan en bijna iedereen weet van te voren wat erg ongeveer gezegd zal gaan worden. Desondanks weet Apple het zo aan te pakken dat mensen het event live gaan volgen en er live over bloggen en tweeten.

Data-driven realtime marketing is misschien nog wel veel interessanter. Hierbij komen creatief denken en big data samen. Wie dit slim doet, kan zijn marketingproces live aanpassen aan de hand van veranderingen in de omgeving. Een partij die hierop inspringt is The Weather Company (van onder andere The Weather Channel). Met 75 jaar aan klimaatdata kunnen zij op postcodeniveau weergerelateerde advertenties faciliteren. En dat biedt niet alleen kansen voor verkopers van paraplu’s.

Aan de slag dus!

Jeff Dachis roept marketeers op “to please stop whining and get on with the hard work”. Volgens hem zal deze ontwikkeling razendsnel doorzetten en zal je als merk beter gisteren dan vandaag moeten beginnen met je eerste stapjes in realtime marketing. Dat kan ook best een simpele inhaker zijn, je moet immers ergens beginnen. “Please recognize that just because some early attempts at real-time marketing are weak, it doesn’t mean that this isn’t a massive opportunity for modern marketers to be more relevant, more engaging and to build brands in a whole new way.”

Maar hoe pak je het aan als deze marketingmethode nog zo pril en in ontwikkeling is? Bryan Weiner, de CEO van 360i, vindt ten eerste dat realtime marketing je dwingt om allerlei interne processen onder de loep te nemen. Zo is een jaarlijkse marketingcyclus niet meer relevant. Het gaat om snel en flexibel genoeg kunnen zijn om relevant te blijven voor je doelgroep. Stel jezelf daarbij telkens opnieuw twee vragen: kan het je doelgroep wat schelen en vindt je doelgroep dit inspirerend genoeg om te delen?

Vervolgens komt het volgens Bryan Weiner neer op 3 P’s: planning, process & practice. Plan zaken als je tone-of-voice en denk na over wat je je doelgroep biedt en of dat voor zowel hen als jouw merk relevant is. Zorg ervoor dat je intern flexibel kunt zijn, maar dat er wel duidelijke randvoorwaarden zijn. En oefen vooral veel: leer van je fouten én je successen.

“Live advertising is the future of marketing on the internet”

Je ziet, op diverse plekken wordt realtime marketing inmiddels bloedserieus genomen. Twee partijen die hierin een voortrekkersrol hebben zijn AOL, de grootste internetaanbieder in de VS, en de Franse advertentiegigant Publicis Groupe. Afgelopen zomer gingen zij een strategische samenwerking aan onder de naam Publicis AOL Live (PAL). Publicis AOL Live is het eerste wereldwijde partnerschap op het gebied van (multi-screen) realtime marketing, door AOL en Publicis Groupe steevast ‘live advertising’ genoemd.

Door al hun platforms en distributiekanalen (mobile, tablet, desktop en smart tv) te combineren, kunnen zij nu realtime relevante content en advertenties tonen rondom 1 miljard videoviews en 100 miljard webimpressies per maand. Dat is nogal wat. Niet voor niets noemt Tim Armstrong, de CEO van AOL, deze marketingmethode “the future of marketing on the internet”. Juist Publicis AOL Live is een goed voorbeeld van een initiatief waarin creatieve content en big data op enorme schaal samenkomen. Naar verwachting zullen binnenkort de eerste succesverhalen van deze samenwerking verteld kunnen worden.

Realtime marketing in Nederland

Ook in Nederland zal realtime marketing steeds meer voet aan de grond krijgen. Denk bijvoorbeeld alleen al aan de nieuwe bonuskaart van de Albert Heijn, een heel concreet voorbeeld van data-driven realtime marketing (zodra de activatie gelukt is dan…).

Ook het (laten) creëren van een constante stroom content tijdens een event is duidelijk in opkomst. Natuurlijk doet Nederland mee in wereldwijde events als de eerder genoemde events van Apple. Maar eigenlijk kun je in ons land inmiddels geen event meer bijwonen en geen televisieprogramma meer kijken zonder bijbehorende hashtag en/of Facebook-pagina. Wat mij wel benieuwt is de vraag of Nederland wel groot genoeg zal blijken voor krachtige realtime marketing. Zelfs wanneer hoge percentages van de populatie meedoen aan bijvoorbeeld een event-driven hashtag of een initiatief als de nieuwe bonuskaart, zal het absolute volume altijd veel kleiner blijven dan in landen als de Verenigde Staten en Groot-Brittannië.

Binnenkort zullen we op Marketingfacts een aantal mooie, internationale cases uitlichten die de kansen van realtime marketing concreet zichtbaar maken. Tot die tijd de vraag: heb jij je eerste stapjes al gezet?

Credits afbeelding: zeitzeph (CC)