Responstijd reisbedrijven op Twitter met dramatische resultaten

Ruim 52 studenten van de 4e jaars minor e-travel aan de NHTV hebben voor het tweede jaar op rij een onderzoek gedaan naar het gebruik van Twitter in reisbranches. Dit jaar blijkt dat ruim 53 procent van de bedrijven niet reageert! Het aantal tweets van de bedrijven is gemiddeld teruggelopen van 2,2 (in 2013) naar 1,6 per dag in 2014. Zijn deze resultaten een indicatie voor zwakke webcare of is Twitter bij bedrijven in toerisme en hospitality uit beeld?

Deze gastbijdrage is geschreven door Jeroen Vinkesteijn en verscheen eerder op TravelNext in twee delen: deel 1, deel 2.

Opzet responsonderzoek op Twitter

Voor het tweede jaar op rij hebben de studenten vanuit hun privé Twitteraccounts op woensdag 19 november een tweet gestuurd. De tweet zag er als volgt uit:

De tweets kwamen dus van accounts die niet direct te koppelen zijn aan een test in het kader van een onderzoek. De opdracht was de tweet te versturen rond 19:00 uur en wachten op een mogelijke reactie. Alleen reacties die binnen 4 x 24 uur binnenkwamen zijn geteld als ‘respons’. Van alle reacties is verslaglegging gedaan rond de inhoud van de tweet aan de hand van een aantal kenmerken.

Voor het onderzoek zijn de afgelopen twee jaar circa 100 bedrijven benaderd die een dwarsdoorsnede vormen van de verschillende partijen in toerisme en hospitality. Er is gekozen voor (middel)grote bedrijven in de ‘groepen’ airlines, touroperators, OTA’s, bungalowparken, hotelbedbanken, autoverhuur, ticketverkopers en onder andere een aantal typische (branchevreemde) internetverkopers zoals Vakantieveilingen.

Welke Twitteraccounts?

De onderzoekers kregen de namen van de bedrijven zoals de bedrijven zich (commercieel) presenteren aan het publiek. Niet in beide jaren exact dezelfde bedrijven overigens. De tweet moest gestuurd worden met een directe mention aan het betreffende bedrijf, dus niet een naamsvermelding of #, maar met een @ gericht aan het gevonden Twitteraccount. De eerste taak was dus het zoeken van het Twitteraccount en dan kijken of een willekeurige consument die naam zou gebruiken om een directe vraag te stellen aan een bedrijf.

Een eerste en belangrijk resultaat is dat het vinden van deze accounts nog helemaal niet zo makkelijk is en dus dat de consument dit vaak ‘verkeerd’ zal doen. Een consument heeft weinig geduld en wenst vragen of klachten posten op een ‘snel’ medium. Ruim 20 procent van de Twitter-accountnamen lag niet voor de hand. Een aantal concrete voorbeelden hiervan: Koning Aap blijkt niet te bereiken via @koningaap, een account dat ‘suspended’ blijkt. Het account @koningaapreizen bestaat wel, maar is inactief. Het te gebruiken account is @echtopreis.

Shoestring spreekt op haar website over Shoestring reizen, het twitteraccount is niet @shoestring, ook niet @shoestringreizen maar @shoestringtours.

Username squatting is verboden op Twitter maar is een erg lastige zaak, zo geldt dat bijvoorbeeld ook voor Sundio: @elizawashere is niet actief voor Sundio maar in de korte bio wordt er wel naar verwezen. Er zijn talloze copycats-namen.

Nog een voorbeeld. Hotels.com is een logische domeinnaam, het account @hotelsdotcom blijkt echter een verrassende en moeilijke ‘vertaling’ en het account is alleen bedoeld voor US gasten, zo staat er. Andersom is het opvallend dat Vakantieveilingen het account @veilingen gebruikt, een zeer ‘algemene’ naam en bij het zoeken blijkt dat er ook nog eens erg veel op Vakantieveilingen lijkende accounts actief zijn.

Name squatting

Al bestaande accounts die op een eerder tijdstip zijn vastgelegd, vormen een probleem. Net als vergelijkbare merknamen en name squatting, zoals we dat ook al van domeinnamen kennen. Dit maakt de communicatie als consument er niet veel makkelijker op. Maar ook webcare en monitoring wordt lastig en in ‘scores’, indexaties en SEO is dit geen ideale situatie. Vrijwel alle socialmediaplatforms ‘werken’ wereldwijd en er zijn er maar zeer weinig die een (verplichte) verificatie van de account(namen) kennen.

Dit betekent dat we dezelfde challenges tegenkomen bij Instagram of welk ander platform dan ook. Hiervoor is, net als bij domeinnamen, geen eenvoudige oplossing. Het is wel erg belangrijk om in de monitoring dus heel bewust meer te volgen dan alleen je eigen account, met aandacht voor logische searchwords en hashtags. Ook hier is denken vanuit de klant van belang: welke @naam zou deze kiezen in een post of welke #hashtag lijkt aannemelijk?

Benchmarks met en zonder de drie grote bedrijven

Bij het berekenen van een aantal kenmerken van de accounts is er op twee manieren gerekend: een absoluut gemiddelde over alle bedrijven en een gemiddelde zonder KLM, Easyjet en Hertz. Vooral de op Twitter zeer actieve KLM trekt het gemiddelde namelijk enorm scheef.

Er is gekeken naar de (hoofd)accounts die een Nederlandse consument logischerwijs zou benaderen, ook als het even zoeken was om deze te vinden. Drie andere bedrijven uit de eerder opgestelde lijst zijn al meer dan een jaar niet meer actief ook Twitter, die zijn dan ook volledig weggelaten.

Het gemiddeld aantal volgers van de accounts in de reiswereld is bijna verviervoudigd, gemiddeld is dit qua aantal vergelijkbaar met de oplage van de Provinciale Zeeuwse Courant: exclusief in de top 3 op niveau dagblad De Gooi- en Eemlander. Followers zijn niet automatisch lezers en engagement (bijvoorbeeld in de vorm van retweets) is zeer belangrijk.

Maar als we uitgaan van een ruime schatting dat tussen de 2 en 5 procent van je volgers een post ook ziet/leest, betekent het dat je met een bereik van 13.330 followers dus maximaal 665 lezers bereikt met je tweets: dramatisch weinig! Het ‘hefboomeffect’ van engagement (retweeten, favoriten etcetera) kan dit aantal nog wel laten stijgen.

Twitter Analytics geeft accountbezitters sinds medio 2014 overigens indrukwekkend veel informatie. Het aantal mensen dat door bedrijven wordt gevolgd (om direct messages te kunnen sturen, als bedankje, of misschien om followers te lokken), is zonder de grote drie eerdergenoemde spelers gezakt naar 1.101. Het aantal tweets per maand is iets afgenomen en zit voor de bedrijven die tweeten, per bedrijf gemiddeld op 1,5 per dag.

Respons

In 2013 geageerde 54 procent van de bedrijven totaal niet op de tweet, dat is in 2014 bijna gelijk: 53 procent! Dit is schrikbarend hoog als we beseffen dat de tweet die gestuurd is door onze studenten een gerichte vraag is aan het bedrijf en als je weet weet dat er geen zware monitoring nodig is om de tweet te ‘ontdekken’. Opvallend is ook dat een aantal onderzoekers overigens de tweet onbewust vanuit een protected account gestuurd heeft. Dit is een erg lastige situatie omdat de gewone ‘consument’ dit wellicht ook doet en dus geen reactie krijgt en een bedrijf de vraag ook nooit ziet.

Nog een opvallende zaak is dat in 2013 Sunweb als enige bedrijf reageerde met een meer sportieve tweet en antwoord op de vraag gaf met als toevoeging: ‘succes met jullie onderzoek’. Dit jaar heeft geen enkel bedrijf op deze manier gereageerd, terwijl er via socialmediamonitoring steeds meer data beschikbaar zijn.

Responstijd

Als we kijken naar het percentage van de reisbedrijven dat wel reageert (47 procent), zien we het volgende beeld in responstijd.

De gemiddelde responstijd is opgelopen van 11 uur (in 2013) naar bijna 15 uur in 2014. Dat is vrij lang als je bedenkt dat een responstijd van 5 uur door ‘posters van vragen’ als maximaal acceptabel wordt gezien.

Dit getal gaat zeer snel omlaag, onder andere onder invloed van de reisbedrijven die juist enorm investeren in social media als direct-contact kanaal, zoals KLM. Die responstijd gaat dan ook richting een uur of minder dan één uur:

KLM (in 2013 een responstijd van 1 uur, dit jaar 30 minuten) geeft in haar account aan:

‘We expect to reply within 57 min. Update every five minutes’

Arke (in 2013 een responstijd van 18 minuten, 6 minuten dit jaar) geeft bijvoorbeeld aan:

Via Twitter beantwoorden wij jouw vragen binnen een uur. Volg ons en stel ze gerust!

Al deze resultaten geven aan dat bij het Testtweet onderzoek in 2013, slechts 26 procent van de bedrijven voldeed aan de gemiddelde ‘norm’ en in 2014 was dat nog maar 19 procent van de reisbedrijven.

Onder de zeer snelle reageerders behoorden dit jaar overigens ook de reismerken Tix, Landal, Roompot, Kuoni, Vacansoleil, Sunweb en Transavia.

Analyse van niet reagerende bedrijven

Er is geen duidelijk beeld te scheppen over de reden van de (hoge) non-respons. In vrijwel alle typen bedrijven (groot, klein en door de sectoren heen) is er flinke ‘non-respons’. Hoewel een deel van deze non-respons ook andere (technische?) oorzaken kan hebben, zal de consument de stilte vooral als ‘geen reactie’ bestempelen.

Zeer opvallend is dat ook geen enkel bedrijf reageerde op de tweet aan de concurrent. Dus wat dat betreft, zijn we dan ook niet te aardig voor elkaar? Als we er even vanuit gaan dat een persoon die een directe vraag stelt op Twitter een lead is, is het zeer teleurstellend dat ook geen enkel bedrijf in twee jaar teruggekomen is op een tweet! Dit lijkt een enorm gemiste kans aangezien de consument in dit geval direct contact heeft opgenomen.

En ook al zouden reisbedrijven ‘ontdekken’ dat de tweets die verstuurd zijn een ‘test’ zijn, dan zou het toch juist logisch zijn om wel te reageren? De tekst in de Testtweet van 2013 was anders dan in 2014, net als de datum en het tijdstip. Dit om een eenvoudige match te voorkomen. Alle Twitteraccounts waar vanuit de Testtweet gestuurd is, waren ook anders.

De antwoorden

• In 2014 noemen slechts twee bedrijven een naam als afzender (eenmaal werd een afkorting met initialen gebruikt). Terwijl we dus veel praten over ‘making business human‘, gebeurt er helemaal niets op het gebied van personalisering door (het juiste) gebruik van voornamen in de antwoordtweets. De je/jij-stijl in de antwoorden is echter wel van 60 procent (in 2013) naar 82 procent (in 2014) gestegen, dus de antwoorden zijn grotendeels informeel.
• Een opvallende en bekende valkuil was het geval waarin de antwoordtweet begon met ‘Bedankt Henneke’ terwijl dit nu net niet de naam van de vragende Twitteraar was.
• In een antwoord op de Testtweet met een directe vraag zou je ook een call to action verwachten, in ieder geval een tweet met link of een mogelijkheid om direct actie te ondernemen als gebruiker. Het gebruik van call to actions is weliswaar gestegen van 40 procent in 2013, maar is nog steeds ‘slechts’ in 68 procent van de gevallen waargenomen. Belvilla is het enige bedrijf dat probeerde een conversatie aan te gaan door een wedervraag te stellen. Zo’n hoor-wederhoor relatie is toch de basis van engagement?

Info delen via de accounts

De profielen van de Twitter-accounts worden vrij weinig gebruikt om functionele informatie te geven aan de consument. Bij functionele informatie voor bedrijfsaccounts kun je denken aan de responstijd, of aan een opmerking dat je in het weekend geen actieve webcare voert (openingstijden). Enkele uitzonderingen daargelaten:

Op basis van deze en de eerdere resultaten, lijkt er, met uitzondering van een aantal bedrijven die expliciet positief benoemd zijn, geen echte Twitter-strategie te zijn in toerisme en hospitality in Nederland.

Zijn leads minder belangrijk geworden?

Nu draait natuurlijk alles om ROI, zijn er alternatieven en zeer verschillende doelen bij de inzet van Twitter en daarnaast: je hoeft het medium ook niet te gebruiken. Maar 53 procent non-respons en geen enkele opvolging op een lead, dat is toch wel zeer opvallend.