Retailers, innoveer je uit de crisis!

Hoe innovatie de retail kan redden

Retail staat onder druk. Er zijn dit jaar al meer detailhandelaren failliet gegaan dan in het recordjaar 2012 met als bekende voorbeelden Free Record Shop, elektronicaketen Block en Apple-reseller iCentre. De opkomst van online verkoop wordt gezien als één van de grote oorzaken: omzet verschuift van offline naar online en de marges worden zowel online als offline lager. De grote vraag is: hoe kan een retailer zich wapenen tegen deze ontwikkeling en zowel online als offline toch groeien?

De meest voor de hand liggende oplossing: begin een webwinkel. Veel retailers hebben de afgelopen jaren geld geïnvesteerd in hun online omgeving. iCentre bijvoorbeeld, heeft een meer dan behoorlijke webshop. Echter, het hebben van een webshop is zeker geen garantie voor succes. Al eerder betoogde ik dat de concurrentie op internet een stuk heviger is dan die in de winkelstraat. Voorbeeld: in Nederland is er in iedere middelgrote tot grote plaats markt voor, bijvoorbeeld, een schoenenwinkel. Op internet zijn er pakweg tien goede vestigingsplaatsen: de beste posities op de eerste pagina van Google. Detailhandelaren moeten hier concurreren met bekende merken en online specialisten.

Er ligt een aantal fundamentele ontwikkelingen ten grondslag aan de crisis in retail. De opkomst van online is slechts een daarvan. Ik denk dat het onvermijdbaar is dat het totale aanbod van detailhandelaren in Nederland kleiner wordt, al is het alleen maar omdat hele productgroepen hun relevantie beginnen te verliezen. De vraag is: wie overleeft de crisis en komt er sterker uit? Ik ben er heilig van overtuigd dat de sleutel ligt in innovatie. Innovatie van het retailkanaal, gebruikmakend van de nieuwe digitale middelen die voor iedere retailer bereikbaar zijn, om de klant een nog betere ervaring te bieden.

Gebruik van de mobiel in de winkel

Recent onderzoek van Google in de US laat zien dat 79 procent van de smartphonegebruikers ook smartphone-shoppers zijn. Van hen gebruikt 84 procent hun smartphone terwijl ze in een winkel zijn. 32 procent van hen is van gedachten veranderd terwijl ze in een winkel stonden en hun smartphone gebruikten om producten te vergelijken.

De impact van deze ontwikkeling is enorm. Als retailer besteed je een behoorlijke hoeveelheid geld om een klant de winkel in te krijgen. Vervolgens besteed je meer geld om die klant een goede ervaring te bieden en dan kijkt de klant op zijn telefoon, vergelijkt wat prijzen en is weg. Er is geen verkoper aan te pas gekomen en niemand heeft een idee wat de klant eigenlijk zocht.

Het interessante aan dit gedrag is dat het massaal gebeurt, zonder dat het door de retailer gestimuleerd wordt. Blijkbaar heeft de klant een behoefte aan informatie die niet in de winkel wordt geboden. Vervolgens gaat hij onderzoeken op de mobiel of maakt hij een foto en vervolgt zijn oriëntatie op een later moment.

Noem het naïef, maar ik ben ervan overtuigd dat de meeste klanten die een winkel binnenkomen de intentie hebben om in die winkel iets te kopen. Sterker nog, als je er toch bent, is het een stuk makkelijker om een artikel meteen mee te nemen dan het op een later moment te bestellen en thuis te laten bezorgen. Een andere overtuiging van me is dat klanten best bereid zijn iets meer te betalen voor gemak, mits het verschil niet te groot is. De bevestiging hiervan zie ik bij Albert Heijn: klanten zijn best bereid om wat meer te betalen, mits er wat tegenover staat.

Wat klanten echter niet willen is onzekerheid. Iets meer betalen is geen probleem, echter het moet niet te veel zijn. Daarnaast biedt internet natuurlijk veel meer informatie dan enkel de prijs. Klanten willen ook weten hoe het product door anderen beoordeeld is, wat de specificaties zijn en hoeveel mensen het nog meer kochten. Kortom, allemaal informatie die bijna standaard is in webwinkels, maar die niet te vinden is in een gewone winkel.

De echte innovatie is wat mij betreft transparantie. Maak het in de winkel mogelijk om foto's te maken, reviews te zoeken, prijzen te vergelijken. Maak een mobiele omgeving met de informatie die nu enkel op internet te vinden is en stimuleer het gebruik ervan in de winkel. Laat zien dat het verschil tussen online en offline niet te groot is en maak het verschil goed met gemak (direct meenemen), service (passen, makkelijk terugbrengen) en eventueel wat extra's zoals een mooie cadeauverpakking of een andere incentive.

Herken je klant zowel in de winkel als daarbuiten

Tot een jaar of 10 geleden kocht ik muziek en films vaak bij Free Record Shop. Zij hadden precies kunnen weten wat mijn smaak is, hoe die smaak zich ontwikkeld heeft en wat aanraders zijn die bij mijn smaak passen. Free Record Shop heeft als probleem dat de drager van hun product (CD, DVD, CD-ROM) niet meer relevant is. De muziek is echter wel relevant en Free Record Shop had me natuurlijk ook suggesties kunnen aandragen, aanbevelingen kunnen doen en mij kunnen vertellen wat anderen met mijn smaak in het verleden gekocht hebben. Dit zijn precies de dingen die online omgevingen wel doen.

Kijkend naar het gedrag van detailhandelare valt me op dat ik zelden persoonlijk benaderd of geadviseerd wordt op basis van mijn klantgedrag of voorkeuren. Alleen bij gespecialiseerde retailers wordt doorgevraagd en ingegaan op mijn gedrag als gebruiker van een product. En dat terwijl herkenning alleen al vaak genoeg is om een positieve indruk achter te laten. De grote webwinkels zijn bezig met database-driven e-commerce: een 1-op-1 klantenbenadering op basis van data. Maar waar blijven de retailers?

Retailers hebben een enorm potentieel op het gebied van advisering op basis van klantgegevens. Zowel in de winkel (herkennen en adviseren) als daarbuiten. Een webwinkel als online verlengstuk van de fysieke winkel heeft met name zin als deze gebruikt wordt door bestaande klanten. De eerste aankoop wordt gedaan in de (relatief dure) winkel, de herhaalaankopen in de (relatief goedkope) webwinkel. Door in de winkel klantgegevens vast te leggen en deze middels digitale middelen op te volgen, ontstaat een stroom van transacties die onafhankelijk is van biedingen in Google en veel minder gevoelig voor concurrentie.

Het mooie van deze twee innovaties is dat ze elkaar kunnen versterken. Door gebruik te maken van een mobiele telefoon in de winkel kan de klant zich, met zijn behoeften, kenbaar maken. Dit geeft de retailer de mogelijkheid om, terwijl de klant nog in de winkel is, in te spelen op het gedrag van de klant. Bijvoorbeeld door een persoonlijke aanbieding te doen. De mobiele telefoon wordt hiermee de verbindende schakel tussen online en offline en de retailer krijgt de mogelijkheid om de ervaring van online te bieden in een offline omgeving.