Robert Senior en Ken Segall over creativiteit (#mapi13)

Terugblik op Marketing Pioneers 2013

Op 31 januari jl. vond in Amsterdam Marketing Pioneers 2013 plaats. Naast interessante pitches (PEP talks) waren er twee keynote speakers, te weten Robert Senior van Saatchi & Saatchi en Ken Segall, die al creatief ruim 12 jaar lang samenwerkte met Steve Jobs. Een terugblik.

Robert Senior: “Het draait om return on involvement“

Einstein zei ooit: “Creativity is the residue of time wasted.” Het drukt uit waarom creativiteit moeilijk te organiseren is, volgens Robert Senior, CEO EMEA bij Saatch & Saatchi, die de openings-keynote verzorgde tijdens Marketing Pioneers op 31 januari jl. Met vaart en Angelsaksische flair vertelde hij over de kracht van creativiteit. In reclame, maar ook binnen de andere facetten van marketing.

Als we een probleem hebben in ons bedrijf, organiseren we een heidag en stellen een driejarenplan op. Maar dat is juist het paradoxale aan creativiteit, volgens Robert Senior. We proberen grip te krijgen op de toekomst, maar die doet er amper toe. We zitten met z'n allen gevangen in het nu.

We zouden ons dan ook veel meer op het 'nu' moeten richten. Inspireren en interacteren in plaats van interrumperen. Dat leidt nl. tot return on involvement. Dat vergt focus en een omslag in het denken van transacties naar movements, maar mits goed uitgevoerd volgt 'die andere ROI' uiteindelijk.

We moeten ons daarom drie vragen stellen bij alles wat we creëren:

1. Wil ik het nogmaals meemaken?

2. Wil ik het delen?

3. Wil ik het verbeteren?

De meest succesvolle campagnes, die met de hoogste 'gewone' ROI, zijn die campagnes waaraan mensen willen deelnemen, waarin ze zelf onderdeel kunnen worden.

VUCA

Het huidige tijdperk leent zich volgens Senior in hoge mate voor creativiteit. “There has never been a more exciting – high risk, high reward – time for creativity.” Aan Westpoint, de militaire academie in de VS, gebruiken ze geen kleurcodes om de huidige situatie te classificeren (“'Code Red' is something out of the movies“), maar acronymen. De huidige is VUCA, de afkorting voor volatile, uncertain, complex en ambiguous. Volgens Senior zou je het ook door een creatieve lens kunnen bekijken, nl. als de afkorting van vibrant, unreal, crazy en astounding.

En het voordeel: de kracht van ideeën is veel groter dan die van wapens en van geld. Zelfs The Economist, toch een bakermat van economisch denken, repte in de editie van september vorig jaar over “Who will win the Battle of Ideas?“. Niet uitgedrukt in geld dus, maar in ideeën.

Leiderschap

Juist de politiek schiet tekort in het aanjagen van creativiteit en de benodigde omstandigheden. Dat vergt leiderschap; leiderschap dat momenteel mist. Het is nodig om kiezers én marketing van een stemming van selffulfilling pessimism te bewegen tot een van vertrouwen in de toekomst. “So far leaders have failed this task.“

Een goed voorbeeld van een leider die dat wel lukte, was Martin Luther King. ”Leadership starts with dreams. Martin Luther King did not say: ”I have a mission statement!”” Maar leiderschap is ook het lef hebben om bang te zijn en accepteren dat alle grote beslissingen in het leven emotioneel zijn. Dat klinkt wellicht soft, maar “the sofware of emotion drives the hardware of results“, aldus Senior.

Nog zo'n onzekerheid: “There is no such thing as a big idea. Every ideas starts small, every moron can kill it. It takes vision to make it great.” Je kunt altijd pas achteraf de lijn trekken tussen de punten in je leven. Dus als je vooruit wilt, moet je erop vertrouwen dat die punten op de een of andere manier connecten met je toekomst.

En hoewel het voor sommigen paradoxaal zal klinken, kan juist wetenschap helpen bij het vinden van de juiste punten in de toekomst, met het vinden van creatieve ideeën. “Science is not about precision of answer, it's about never stopping to experiment.” Want om ook met de grote man te eindigen, Einstein zei niet voor niets: “The greatest scientists are artists as well.“

Presentatie

Video's

De video's die gedurende de presentatie langskwamen (zie Slideshare hierboven) zijn hieronder weergegeven.

Blood relations (slide 16)

Dads in Briefs (slide 19)

Pilaf & Callabaza (slide 21)

Norte Beer Photoblocker (slide 23)

Ken Segall: “There will never be another Steve Jobs”

Ken Segall was nauw als creative director bij het vermaarde reclamebureau Chiat/Day betrokken bij de Think Different-campagne en zorgde voor de 'i' in de huidige Apple productlijn (iPhone, iPad, iMac). Hij volgde Steve Jobs na zijn vertrek naar NeXT en keerde daarna samen met hem ook weer terug naar Apple. Naast zijn werk voor Jobs werkte Ken in het verleden voor BMW, IBM en Intel. Op dit moment is Ken Segall spreker en auteur. In zijn marketingbestseller Insanely Simple beschrijft hij de obsessie naar eenvoud die een belangrijke motor is achter het huidige succes van Apple.

Segall was de uitsmijter tijdens Marketing Pioneers met zijn keynote, maar eerder op die dag gaf hij voor Vodafone Firestarters in een besloten sessie antwoord op vragen en stellingen van Klaas Weima (Energize) en Nalden (van o.a. WeTransfer).

Apple way of working

Over zijn ervaringen bij Apple en de andere merken zegt hij: “There's an Apple way of working, and there's another way of working“. Het idee van simplicity werd door Jobs namelijk niet alleen toegepast op de Apple-producten, maar in de gehele organisatie doorgevoerd (Jobs noemde Apple zelfs “de grootste start-up in de wereld”), iets wat Segall bij andere merken niet of nauwelijks terugvond.

Ook Apple's stilte op het gebied van social media, de noodzaak om te blijven innoveren, de absurde rivaliteit op het gebied van technologie tussen consumenten en meer komen ter sprake in het inspirerende onderonsje met dit marketingicoon.

De Firestarters-sessie kan onderstaand integraal worden teruggekeken.