Ronald Kleverlaan: “Crowdfunding is vooral een marketingtool”

Ronald Kleverlaan is dé crowdfunding specialist van Nederland. Sinds 2008 houdt hij zich met het onderwerp bezig. Onlangs schreef hij samen met drie anderen een boek met de titel ‘Crowdfunding, de hype voorbij‘. Het boek geeft, naast praktische tips en veel informatie, ook een overzicht: “Wat speelt er op dit moment in de crowdfunding markt? Waar moet je zijn? Welke platformen zijn er? En waar kun je crowdfunding wel voor inzetten en waarvoor niet? Duidelijk is in ieder geval dat lang niet elke crowdfunding-actie automatisch een succes wordt. Sterker nog: een groot deel mislukt.”

Dat heeft voor een belangrijk deel te maken met de verwachtingen waarmee mensen aan een campagne beginnen. “De kern is eigenlijk voorbereiding. Als je een crowdfundingscampagne niet puur als een financieringscampagne bekijkt, maar vooral als een marketingcampagne waarbij je ook nog wat financiering kunt ophalen, dan is het veel realistischer. Dan zie je ook hoeveel tijd je er in moet steken om goed te plannen en je verhaal en je communicatiestrategie goed op orde te hebben. Crowdfunding is voornamelijk een marketingtool.”

Als voorbeeld geeft Kleverlaan een loop-evenement dat hij met een paar anderen organiseerde. “We hebben dat heel erg bottom up neergezet: zoveel mogelijk mensen vanaf het begin erbij betrokken. We haalden er uiteindelijk 20.000 euro mee op, maar daar ging het eigenlijk niet om. Belangrijker was dat we een crowd konden creëeren, een community, die er gedreven achterstond. Dus ondanks het pokkenweer liepen de 1.000 lopers met een smile rond. Omdat veel mensen het idee hadden: wij hebben dit mede mogelijk gemaakt. Dat was het belangrijkste.”

“Overal wordt crowdfunding opgeplakt”

Alles leuk en aardig, maar de meeste mensen beginnen aan crowdfunding met het idee er geld mee binnen te halen. Volgens Kleverlaan is het belangrijk om het niet zo smal te zien. “Er zijn twee grote misverstanden op het gebied van crowdfunding: de één gaat over crowd en de ander over funding. Je hebt geen anonieme crowd waar je geld vandaan haalt. Je gaat niet zomaar naar een platform toe waarbij je even je idee upload en er een grote anonieme crowd er warm voor loopt. Je hebt gewoon een community nodig die je moet bouwen en betrekken bij je bedrijfsvoering.”

“Ook als je het geld hebt, moet je die blijven updaten. En het andere is: crowdfunding gaat niet alleen maar over geld, het gaat om veel meer. Doordat je die community hebt opgebouwd, kun je die heel goed inzetten voor marketingactiviteiten maar ook voor marktonderzoek. Om te testen of een bepaald concept levensvatbaar is.”

Tegelijkertijd is Kleverlaan er ook van overtuigd dat de bedragen die via crowdfunding zullen worden opgehaald de komende jaren alleen maar gaan stijgen. “De ontwikkeling die we nu zien en die door gaat zetten, is dat de bedrijven groter gaan worden. De bedragen gaan groter worden. Het gaat standaard worden om meerdere tonnen of meerdere miljoenen te gaan crowdfunden. (…) Wanneer we over vijf of tien jaar terugkijken, dan hebben we het wellicht niet eens meer over crowdfunding, maar het wordt gewoon financieren.”

“Het is een algemene manier van financieren. Dat is een verwarring die nu in de markt ontstaat: overal wordt crowdfunding opgeplakt. Als ze maar iets met de crowd doen, dan is het crowdfunding, maar dan zitten er allerlei financieringsmodellen achter. Van donaties voor goede doelen, tot leningen en investeringen of voorverkoopacties. Dat zijn allemaal heel andere modellen.”

“Crowdfunding democratiseert”

Ondertussen hebben de eerste crowdfundingplatformen al het onderspit gedolven. De crowdfundsite voor boeken Ten Pages is er onlangs mee gestopt. En ook de site voor wetenschappelijke projecten, Flintwave, zag er geen brood meer in. Redenen voor het mislukken lopen uiteen. Volgens Kleverlaan had Ten Pages een te complex businessmodel. “Ze waren een crowdfundingplatform, maar daarnaast gingen ze ook het boek uitgeven of ze hadden in ieder geval deals met uitgevers waar zij tussen zaten. Uiteindelijk kregen zij het niet levensvatbaar.”

Flintwave had te kampen met de de heersende moraal onder wetenschappers. “Wetenschappers hebben nog meer dan kunstenaars een aversie tegen geld ophalen: je hand ophouden zoals ze dat zelf zien. Dus het kost heel veel tijd en energie om ze ervan te overtuigen het als marketing tool te zien.” Al met al zal het waarschijnlijk niet bij deze twee blijven. “Over het algemeen zul je zien dat de komende tijd meer van dit soort platformen zullen omvallen of stoppen. De marges zijn veel te klein om voldoende inkomsten binnen te halen.”

Naast het verdwijnen van platformen zullen ook steeds meer organisaties kiezen voor hun eigen campagne met een eigen tool. Handig met het oog op de community die je opbouwt voor en tijdens een campagne. Die valt dan makkelijk met een eigen database te integreren. Wat niet zal betekenen dat mensen die eens hebben gegeven altijd blijven geven. “De individuele donateur wil invloed. Die wil een specifiek project steunen. Wanneer iemand één project steunt, is die niet per se een donateur voor de hele organisatie. De volgende keer kiezen ze een ander doel van een andere organisatie.”

Die invloed die mensen willen hebben kan ook formeel worden vastgelegd. “Je zal ook een opleving van de coöperatie zien. Doordat mensen gezamenlijk projecten realiseren zie je ook dat het mede-eigenaarschap in een coöperatie vorm een vlucht gaat nemen.” Wat weer leidt tot misschien wel de mooiste conclusie: crowdfunding democratiseert.