Roos van Vugt (Social Embassy) over social business: “Small is beautiful”
Deel 1 van een drieluik over de toekomst van social business
“Social business is dead”, schreef social mediastrateeg Chris Heuer eerder dit najaar in een veelbesproken blog. Organisaties zetten volgens hem wel stappen in de goede richting, maar wezenlijke verandering blijft uit. Een terechte wake-up call of onnodig pessimisme? Ik ging erover in gesprek met drie Nederlandse social passionado’s van het eerste uur. In dit eerste deel: Roos van Vugt. Jarenlang was ze het sociale boegbeeld van Deloitte, met haar missie om ‘merkwerkers’ te maken van 4.500 medewerkers. Sinds vorig jaar helpt ze andere bedrijven om hun sociale vleugels uit te slaan, als corporate socialmediastrateeg bij Social Embassy. Aan overtuiging heeft ze niets ingeboet. Roos ademt liefde voor social media. Ze gelooft heilig in de kracht ervan voor mensen en merken. Maar juist de essentie van social media staat volgens haar onder druk in de pogingen van organisaties om zich tot social business te ontwikkelen. “We slaan een stap over.”
De ontbrekende stap
De sociale droom van Roos is springlevend. Maar er zit haar iets dwars. Ik lees het in haar tweets, ik hoor het in haar stem. “We hebben op het gebied van social media de afgelopen jaren enorme stappen met elkaar gezet in Nederland. Toch wringt er iets.” Wat dat is? Goedbedoelde aggregratietools die online conversaties in patronen proberen te vangen. Big data die de heilige graal tot klantcontact zouden zijn. “Die big data, die zijn er nog heel beperkt. We staan pas aan het begin van een grote beweging naar social media. En wat heb je aan data als de business nog niet heeft geleerd om online de connectie aan te gaan? Het heeft pas zin om je over big data te buigen als je raad weet met small data.”
Roos ziet het steeds vaker: bedrijven die een vlucht naar voren maken in hun ontwikkeling tot social business. Het leidt tot wat zij noemt ‘de inflatie van social media’. Daarin schuilt volgens haar ook de zorg die Chris Heuer in zijn blog uitte. “We proberen iets wat groeit, in systemen en analyses te vangen. Daarmee dreigen we het dood te slaan. We missen een fase waarin we mensen helpen ervaren wat ze kunnen bereiken als ze zichzelf online blootgeven en het contact durven aan te gaan. Wat de impact van die ene tweet kan zijn. Daar zitten de schoonheid en de businesskracht van social media. Niet in ingewikkelde systemen of in bergen data, maar in het kleine menselijke contact.”
Hoezo big data? Small is beautiful. En big business bovendien.
Selluf doen!
Het verbaast Roos niet, de huidige toevlucht naar technologie als vermeend wondermiddel. In de jaren ’80 en ’90 voltrok zich volgens haar hetzelfde. Toen met de opkomst van CRM-systemen. “Steeds meer tijd en geld vloeide naar techniek, met als gevolg we het echte contact met de markt en de klant uit het oog verloren. Met social media zie ik nu hetzelfde gebeuren in B2B-organisaties. Marketing- en kennismanagementafdelingen proberen social media te regisseren voor de rest van de organisatie. Je ziet steeds meer social-aggregatietools opkomen die de ‘krenten uit de pap’ halen voor professionals in de business, zodat dat zij niet de hele dag zelf online hoeven te zijn. Het gebeurt met de beste bedoelingen. Maar het is de doodsteek voor social business. Het ontbreekt aan duiding, aan menselijke context. Daardoor gaan professionals in de business niet in beweging komen.”
Hoe dan wel? Er is volgens Roos maar één manier: medewerkers loslaten en selluf doen. Zo besloot ze haar interne presentaties bij Deloitte, en zo adviseert ze klanten van Social Embassy nu. Laat medewerkers zélf ondervinden wat social media voor hen betekenen, hoe het werkt en wat het hen brengt. “De essentie van een social business is voor mij dat medewerkers ‘het’ zelf doen, vanuit hun kracht als individu. Dat ze zichzelf laten zien en dat ze online verbindingen aangaan om offline impact te realiseren. Geef medewerkers die ruimte. Help ze. Maar laat de verantwoordelijkheid bij henzelf. Ga social business niet voor hen organiseren.”
Less is more
Het is een lastig spanningsveld, erkent Roos: tussen het organiseren en faciliteren van medewerkers op social media enerzijds en het vrijlaten anderzijds; tussen de hang naar het grote en de kracht van het kleine. Ja, natuurlijk helpt het medewerkers als je hen een kant-en-klaar bericht met een bitly-link naar een blog stuurt, die zij kunnen delen in hun netwerk. Maar hoeveel impact heeft het als een gedeelde zakelijke relatie datzelfde bericht vervolgens vijf keer binnen een uur in zijn tijdslijn ziet opduiken, in exact dezelfde bewoordingen? Had dat bericht niet meer impact gehad als het maar één keer was verspreid, met een stukje persoonlijke duiding van die ene vakexpert?
“We zijn gewend om in termen van schaalgrootte te denken,” zegt Roos. “Ik daag je uit om dat los te laten. Groter is niet altijd effectiever. Vijf medewerkers die vanuit hun passie bloggen en tweeten, hebben bij elkaar misschien wel meer impact dan 50 die hulp krijgen van een ghostwriter. Zodra mensen zien dat een bericht uit het hart komt en past bij degene die het verstuurt, wordt het gunningseffect groter, zo is mijn ervaring. Als social business een geregisseerd kunstje wordt, haal je de kracht eruit. Minder kan juist meer zijn.”
Focus op het individu
Focus dan ook op het kleine, adviseert Roos; de medewerkers die hun eerste stappen op social media al hebben gezet, de tools die zij vanuit zichzelf al gebruiken. Omarm die medewerkers. Laat hen vrij om zelf de tools te kiezen die bij hen passen. Maak de successen van die social business champions zichtbaar voor de rest van de organisatie; juist via ‘traditionele’ kanalen zoals een personeelsmagazine. “Het was een van de middelen die er binnen Deloitte aan bijdroeg dat medewerkers thuis gingen praten over social media.”
Accepteer ook dat merkidentiteit en persoonlijke identiteit niet altijd met elkaar matchen, zegt Roos; dat bedrijf en medewerker niet één zijn. “In mijn tijd bij Deloitte heb ik nooit iets getweet over golf, omdat ik als persoon niets met golf heb en liever de zeilboot instap. Ik worstelde daar echt mee en vond het lastig uit te leggen aan collega’s. Ik wist dat golf voor Deloitte als organisatie belangrijk is, steunde het en had enorm veel respect voor de collega’s die er hun ziel en zaligheid in stopten. Maar ik heb er zelf niet over getweet. Social moet écht blijven, anders werkt het niet. Ik geloof oprecht dat je er als organisatie uiteindelijk meer aan hebt als medewerkers dicht bij zichzelf blijven.”
Medewerkers als campagnedragers
Het individu voorop dus. Klein en krachtig. Maar hoe zit dat met B2C-bedrijven, die Roos tegenwoordig adviseert vanuit Social Embassy? Kan ING net zo goed een social business worden? Moeten medewerkers van Unilever ook allemaal merkwerkers worden? “Moeten is het niet het goede woord. De stap naar social media blijft een persoonlijke keuze. Maar ook bij B2C-bedrijven voegt een gezicht van een medewerker iets wezenlijks toe. Het maakt de interactie echter. En daarmee effectiever.”
Als voorbeeld noemt Roos de ‘self-esteem’-campagne van Dove die zij vanuit Social Embassy opzette met het cosmeticamerk. Dove verzorgde gratis workshops voor meisjes met een laag zelfvertrouwen, om hen een steuntje in de rug te geven. Roos stimuleerde de brandmanagers van Dove om zelf hun gezicht te laten zien via social media. Via blogs, tweets en Instagram-foto’s deden zij verslag van de workshops, met toestemming van de meisjes die deelnamen. “Het mooie is dat Dove-fans daardoor ook de brandmanagers gingen volgen op Twitter en hun berichten gingen delen. De brandmanagers zorgden er persoonlijk voor dat de campagne een nog grotere vlucht nam.”
Toch geeft Roos toe: het zijn niet alléén maar de mensen die een merk vleugels geven. “Eerlijk is eerlijk: daarin heb ik mijn puristische mening bijgesteld. Ik was altijd tegen het gebruik van logo’s op Twitter. Waarom zou je met een logo gaan praten? Maar ik heb nu ervaren dat een campagne ook vanuit een logo succesvol kan zijn. Dove is nu een van de meest gevolgde merken op Twitter. Fans volgen het merk én de medewerkers. Dat is voor mij de grootste les geweest bij Social Embassy tot nu toe: het is niet een kwestie van of-of. Juist de combinatie van merkgedreven campagnes en echte mensen is krachtig.”
Silo’s doorbreken
Is dat het soort nuance dat we teveel missen in merken- en marketingland? Spreken we over social business als een revolutionaire breuk, terwijl het in feite een geleidelijke evolutie is? Frustreren ‘gelovigen’ zoals Chris Heuer zichzelf in hun hang naar grote veranderingen als ze schrijven dat social business geen toekomst heeft?
Roos herkent de worsteling en pleit voor geduld. “Social business heeft tijd nodig om organisch te groeien en zijn waarde te bewijzen. Dat vraagt zeker 3 tot 4 jaar van een organisatie. Social media raken geïntegreerd in alle bedrijfsonderdelen, net zoals iedereen gewend is om de telefoon op te nemen. Die beweging is al gaande bij bedrijven zoals KLM, de winnaar van onze Social Media Monitor.”
Door deze integratie van social media verandert er volgens Roos iets wezenlijks in de manier waarop we met elkaar samenwerken. “Het mooie van social media is dat we er silo’s mee doorbreken. Door gebruik te maken van interne social media kun je veel beter zien waar een collega in de andere uithoek van jouw organisatie mee bezig is. Je kunt daardoor samen veel beter je klanten helpen en businesskansen benutten. We merken bij Social Embassy dat onze klanten daar steeds meer advies en begeleiding bij zoeken: het interne aspect van social media.”
Misschien is dat ook wel een reinigend effect van de economische crisis geweest, denkt Roos: dat we weer oog krijgen voor de medewerkers en de klanten die we al hebben. “Het is toch prachtig, als die geniale accountant op de derde verdieping online ineens gezien en gehoord wordt? Dat raakt me echt. Ik zie experts een platform vinden waar ze hun passie kunnen delen, terwijl ze voorheen onzichtbaar waren. Ik zie kleine merken zoals Theeduif en Roast groot worden door de zorg die ze online aan hun klanten besteden.”
De herontdekking van het kleine
Chris Heuer eindigt zijn blogpost met een hoopvolle noot:
Why accept the status quo when you can be the change you want to see in the world?
Het is een vraag die ik Roos niet hoef te stellen. “De rol van de veranderaar is er een die je moet claimen. Voel je het kriebelen? Pak die rol dan. Creëer hem. En zoek externe podia die je helpen om je verhaal uit te dragen. Ga bloggen, verzorg presentaties, geef de buitenwereld een kijkje in jouw keuken. Dat heeft mij binnen Deloitte enorm geholpen om social media op de kaart te zetten.”
Maar die missie om van elke medewerker een merkwerker te maken, was die niet wat overoptimistisch? “Natuurlijk zat daar iets in van een droom, een ideaalbeeld. Als ik nu als adviseur een organisatie binnenstap, heb ik niet de verwachting dat iedereen merkwerker wordt. Dat hoeft ook niet. Maar het uitdragen van je dromen helpt om het gesprek aan te gaan en om mensen in beweging te krijgen. Dat deed het toen en dat doet het nu. Uiteindelijk gaat het niet om aantallen, maar om impact. En die impact begint bij mensen, niet bij data of technologie. Dat wil ik aan merken laten zien. Daarin schuilt voor mij de toekomst van social business. In kleine contactmomenten die mensen en bedrijven groot maken. Small is beautiful.”
Leestips van Roos
Zoek je verdieping op dit artikel? Roos raadt je de volgende boeken aan:
- The Human Brand, door Chris Malone en Susan Fiske – “Verwoordt perfect het idee van de medewerker als merkwerker”
- Uitverkocht, door Jim Stolze – “Laat mooi zien hoe belangrijk het is om oprechte aandacht te geven aan de relaties die je al hebt”
Volgende week deel 2: Ronald Velten (IBM)
Wat vraagt de transformatie tot social business van leiders? Moet de C-suite zelf actief zijn op social media? Lees het volgende week in deel 2 van deze serie: de toekomst van social business volgens Ronald Velten, marketingdirecteur mid-market Europe bij IBM.
De vraag van Roos aan jou
Waar zie jij het misgaan in het gebruik van social media en sociale technologieën door grote bedrijven? Herken jij je in het motto ‘small is beautiful’, en zo ja, hoe? Wat zie jij als inspirerende voorbeelden hiervan? Deel jouw mening en ervaringen hieronder.
Credits headerfoto: Henk-Jan Winkeldermaat/Punkmedia
Schrijven is mijn eerste liefde; fotograferen mijn tweede. Ik werk als contentstrateeg, redacteur en schrijver bij Philips. Daarnaast blog ik op persoonlijke titel over marketing en verken ik de wereld graag met mijn camera.
Mooi interview hoor en ik ben het -natuurlijk- helemaal met je eens Roos. Je ziet overal op social media het ‘horseless carriage syndrome’: naar nieuwe middelen kijken met een bril van het verleden. Als ik het woord ‘social media campagnes’ in een artikel zie haak ik bijvoorbeeld al af. Zelf volg ik ook geen ‘merken’ op social media, die hebben de neiging om er af en toe klassieke reclame tussendoor te pleuren. Echte mensen doen dat niet.
De vinger op de zere plek. Organisaties horen de klok luiden, maar hebben geen benul van waar de klepel hangt of zelfs hoe die eruit ziet.
Voor mij zelf ook een mooie reminder om niet te snel te willen en bezig te blijven met ‘persoonlijk’. Diezelfde business sleurt je ongemerkt snel mee in dat hoge tempo van het afdekken met middelen.
Goed verhaal (weer) Roos. Hoe groter de club, hoe diffuser de organisatie wordt. Dan ontstaan er niches en per niche wordt er anders gewerkt. En dan wordt small beautiful. Omdat het dichterbij is, mensen meer raakt.
Knap artikel, Tristan. Alle nuances die bij change management aan bod komen staan in je stuk: champions, interne communicatie, successen tonen, authenticiteit, het grotere doel visualiseren, mensen helpen in het veranderingsproces, positieve emoties opwekken. Mooi.
Over de kern van het artikel, dat je geen technologie nodig hebt om je organisatie te activeren, is wellicht dikwijls een moeilijke. Als je je organisatie niet mee krijgt, dan is de stap naar tools makkelijk.
Maar zoals het artikel aangeeft is het niet de hoeveelheid die telt, maar de mens achter het sociale die de echte waarde geeft. Als je dat als uitgangspunt neemt, en het geheel laat groeien, dan ben je goed bezig 😉
Interessant artikel. Deed me denken aan een quote van mijn favoriete schrijver:
“If you want to build a ship, don’t drum up people to collect wood and don’t assign them tasks and work, but rather teach them to long for the endless immensity of the sea.’
Mijns inziens moet je medewerkers belangrijk maken. Roos heeft dat bij Deloitte met de interne cursussen al aangetoond. Er zijn altijd medewerkers die het leuk vinden om mee te helpen (en die dat kúnnen). De uitdaging voor (grote) bedrijven is om die mensen te vinden. Traditioneel denken zorgt ervoor dat je niet door de bestaande hiërarchie durft te breken. Dan wordt het echt lastig om een social business te vormen.
Een artikel naar mijn hart. Helemaal waar wat je beschrijft Roos, het gaat erom mensen in beweging te krijgen. Door mensen zelf te laten ervaren wat ze kunnen bereiken met social media, wat de impact is op de buitenwereld maak je van je medewerkers ambassadeurs. Faciliteren als bedrijf ipv organiseren!
Op grote lijnen kan ik je volgen, maar ik ben het niets eens met je stelling dat big data heel beperkt zijn. Ik ben van mening dat je juist wel die big data nodig hebt om kleine stapjes te maken. Vooral veel data aan elkaar knopen en kijken naar verbanden.
Waarom belt een klant wel voor dat ene onderwerp en gaat ie naar de site voor dat andere onderwerp? Je wilt niet alleen dat medewerkers social gaan gebruiken. Je wilt dat medewerkers social gaan gebruiken omdat ze vervolgens hun klant beter kunnen bedienen.
Ze moeten snappen dat er op sociale media hele andere onderwerpen worden bediscussieerd dan er via telefoon, webformulier of op een andere manier binnenkomen.
Maar daarnaast dien je vanuit je totale dialoog de problemen aan te pakken:
– dus sturen op minder telefonie en webcare (kost alleen maar geld)
– Structurele problemen van klanten oplossen en niet steeds excuses aanbieden
– van personal service naar selfservice
Misschien dat als je aantoont dat de inzichten die ontstaan uit online (sociale) dialogen en andere data of meer opleveren voor het bedrijf, of kosten besparen en dat de klanttevredenheid omhoog gaat, het management social business gaat omarmen.
Goed artikel zeg. Ik vind alleen dat de vraag van Roos zich niet moet beperken tot grote bedrijven. Ik werk in een redelijk klein bedrijf waarbij Social Media ook in een beginnende fase is. Sommige (jongere) collega’s zijn er dol op, terwijl de oudere er wat meer moeite mee hebben. Ikzelf leg wel een focus in de bedrijfstrategie op Social Media, maar probeer op een ongedwongen manier de collega’s mee te krijgen. Dat kost tijd, maar langzaam maar zeker wordt het een onderdeel van onze strategie om onze merken te versterken. Door de collega’s mee te nemen en ze zelf te laten ervaren, worden ze vanzelf enthousiast. Vooral als ze ook nog eens reacties gaan krijgen op tweets en Facebook- en LinkedInberichten van hun eigen klanten. Dat is erg leuk om te merken. Op die manier worden de collega’s vanzelf Social Ambassadeurs van ons bedrijf.
Grappig hoe Social Embassy altijd mooi over social business babbelt, maar aan de achterkant een legboederij aan gestressde contentknallers op de payroll heeft staan. Dat en het feit dat ze social alleen maar voor marketingdoelstellingen inzetten bij hun klanten, maakt van dit verhaal een schertsvertoning.
Ik denk dat stap 1 het meest belangrijk is; wat is de ‘doelstelling’ van een bedrijf om überhaupt met social media te beginnen.
Als die verwachting duidelijk is, dan is naar mijn mening de grootste horde genomen en is de rest – kort door de bocht – een kwestie van ‘organiseren en regelen’.
Hartelijk dank voor jullie reacties!
@Edwin:
Het horseless carriage syndrome herken ik direct, en dan vooral in de tomeloze zendingsdrang die sommige merken moeilijk weten te beteugelen.
Interessant is wel dat jij kennelijk categorisch afhaakt bij het woord ‘social media campagne’. Ik ben benieuwd waarom en nodig je graag uit die aversie te staven 🙂 Eerlijk is eerlijk, ik merk dat ik mijn eigen mening hierover heb genuanceerd op basis van dit gesprek met Roos en een volgend interview.
Wat is er mis met een campagne als je deze combineert met een continue dialoog en wanneer de campagne ondersteund wordt door medewerkers die oprecht vanuit hun passie en betrokkenheid berichten delen? (kijkend naar, bijvoorbeeld, de campagne van Dove die Roos beschrijft).
@Peter:
Je maakt me nieuwsgierig. Waarom hebben organisaties in jouw ogen geen benul waar de klepel hangt? Waar gaat het mis, om de vraag van Roos er nog even in te gooien? 🙂 Is dat de drang naar snel resultaat, zoals in jouw reactie doorklinkt? Of is het meer?
@Lode:
Mooi gesproken 🙂
@Tom:
Een kleine nuance is wat mij betreft dat technologie wel kan helpen om je organisatie te activeren. Zolang je die technologie maar ziet als hulpmiddel voor medewerkers om het maximale uit zichzelf te halen en zelf de dialoog aan te gaan (empowerment, zoals dat zo mooi heet). En niet, zoals nu nog te vaak gebeurt, dat medewerkers als zielloze zendmasten worden ingezet.
Wat zie jij zelf als voorbeelden van organisaties die goed bezig zijn op dit vlak? En, ook interessant, zie je hierin verschillen tussen Nederland en België?
@Erwin:
Prachtige quote, bedankt voor het delen! Die gaat in mijn digitale plakboek 🙂
@Bart:
Eens!
@Esther:
Een reactie naar mijn hart 🙂 Er zit wel een spanningsveld tussen faciliteren en organiseren, zoals Roos aangeeft, en dat is in de praktijk best lastig (kan ik zelf ook beamen). Waar ligt voor jou de grens? Wanneer sla je als bedrijf door naar (dood)organiseren in plaats van faciliteren?
@Maurice:
Dank voor je kritische noot en aanvullingen! Roos had je al een reactie toegezegd, dus ik houd hier (in eerste instantie) even mijn mond 🙂
@Jorg:
In essentie geldt het verhaal van Roos inderdaad net zo goed voor een klein bedrijf, dat ben ik met je eens! Leuk om te horen hoe je je collega’s weet mee te krijgen. Herkenbaar, dat vooral reacties van klanten het innerlijke sociale vuur doen ontvlammen. Succes met je missie 🙂
@Rick:
Heel belangrijk punt inderdaad, dat je een duidelijk doel voor ogen hebt. Lijkt vanzelfsprekend, is het vaak niet. Voor je het weet beland je in een stuurloze “wij-doen-het-want-iedereen-doet-het” modus. En dan gaat social ook niet werken. In de wijze woorden van collega-blogger J-P de Clerck: “People start saying it doesn’t work because they often forgot to think about for what and whom they wanted it to work in the first place.”
Waar ik wel benieuwd naar ben, is jouw kijk op ‘organiseren en regelen’. Want mijn lezing van het gesprek met Roos is dat je daar juist erg terughoudend in moet zijn. Social moet iets van medewerkers zelf worden, niet iets wat ergens in de organisatie ‘geregeld’ is. Hoe zie jij dat?
Ik dacht altijd dat ik te vroeg blogworkshops gaf aan bedrijven, ze waren er vast nog niet aan toe. Maar het is vooral het geven (schrijven, delen) vanuit jezelf en niet meteen willen zien wat voor effect het heeft. Het andersom denken. Je weet ook dat als je een kind heel veel snoep geeft hij/zij niet meteen heel veel van je zal houden. Ze hebben alleen maar heel snel iets lekkers gekregen. …
Interessant. Ik ben de laatste tijd veel met het onderwerp bezig. SmarpShare kan ondersteunen als het bedrijf de medewerkers met technologie wil ondersteunen bij het activeren en faciliteren van het in contact treden met het persoonlijke sociale media netwerk. Ik zie ook kansen voor ons om naast de technologie ook de softe kant verder te ontwikkelen.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!