Rory Sutherland: “Rational things can be stupid” #dfc12

Afgelopen woensdag vond Design for Conversion plaats in Loods 6 in Amsterdam. Naast Dan Ariely stond er nog een indrukwekkende naam op het programma: Rory Sutherland. Onderwerp van Rory's talk was het gebrek aan creativiteit en verbeelding in het marketing en strategie. Organisaties nemen veel te vaak puur rationale beslissingen die uiteindelijk nadelig uitwerken.

In het bedrijfsleven is rationaliteit makkelijk te verdedigen. Je zult er je baan niet om verliezen. Wie is er immers ooit ontslagen vanwege een gebrek aan verbeelding? Het probleem is dat er binnen organisaties rationeel wordt afgerekend. Heb je een creatief idee, dan moet je het presenteren aan andere rationale mensen en wordt je geacht er een degelijke analyse bij op te stellen.

Rational things can be stupid

Irrational things can be highly intelligent

Dat is wat Rory stelt. Als voorbeeld noemt hij een oude Afrikaanse stam die, als zij op dieren gingen jagen, deze dieren vangen eerst een aantal rituelen uitvoerde. Hoewel deze rituelen op het oog nergens op sloegen, was het desalniettemin een van de meest succesvolle Afrikaanse stammen. Reden waren niet de rituelen zelf, maar het feit dat ze die gezamenlijk uitvoerde, wat zorgde voor eensgezindheid.

Consumentengedrag is irrationeel

Het aankopen van producten is per definitie niet rationeel. “If consumers are rational for choosing products, consumer preference becomes knowable and as a company you can game it. Metrics, apparently rational, become useless because everybody else knows what you’re up to.”, zo legt Rory uit.

Desalniettemin benaderen organisaties consumentengedrag als rationeel. Dit uit zich bv. in suboptimalisatie. Een voorbeeld hiervan is de begintijd van de digitale camera, waarbij fabrikanten zich massaal richtte op het aantal megapixels terwijl de rest van de camera inferieur was.

Metrics kunnen dus gevaarlijk zijn. Een voorbeeld uit zijn thuisland hiervan is de gezondheidszorg die stelde dat elke huisarts binnen een dag mensen moet kunnen ontvangen. Resultaat was dat als je een afspraak wilde je op de dag zelf moest bellen om de afspraak te maken. Resultaat was een op papier perfecte score, maar in de praktijk waren mensen juiste minder tevreden met hun huisarts.

Behavioural economics

Omdat de sociale wereld zeer complex is, stelt Rory dat we het bedrijfsleven moeten benaderen vanuit behavioural economics. In de echte wereld is er simpelweg geen een juiste manier waarop je een probleem kan oplossen. “When there’s one single best way, you’ll loose”. Een rationeel dier (die altijd op dezelfde manier zou vluchten), zou het niet overleven.

Volgens de Oostenrijkse school is behavioural economics “the study of human action under the assumption of uncertainty“. Het rationeel benaderen van de wereld is volgens Rory dan ook “optimizing for a world which doesn’t excist.“

“Find out what your competitors are doing, and do something else”

Bestaande systemen, zoals de beurzen en overheden, gaan creativiteit tegen en zorgen ervoor dat bedrijven meer op elkaar lijken. Rory benadrukt dan ook dat het belang van je onderscheiden van de competitie. “Find out what your competitors are doing, and do something else”, is de boodschap die hij de zaal meegeeft. “Innovation often proceeds not from an idea but from the abandoment of an assumption or a convention”, zo legt Rory uit.

Zijn tips:

• Lets look at the dumbest things which every competitor does, and do something else.

• Try imagining it’s not true

• You won’t always succed but when you win you win big.

• Crawl out of the sea and onto the land

• Dropping price is the worst form of innovation. It's only good for shortterm uplift but longterm is kills innovation.