“Sampling brengt fun en inspiratie in je brievenbus” #spon

“Sampling brengt fun en inspiratie in je brievenbus” #spon

Online marketeers beseffen het misschien niet, maar volgens GfK bepaalt 39 procent van huishoudens die folders ontvangen het boodschappenlijstje op basis van het papieren folderpakket dat wekelijks op de deurmat valt. Best handig dus om daar onderdeel van uit te maken. En nog handiger is het om daarbij op te vallen én in te spelen op alle zintuigen. Hoe? Met sampling! Een gesprek met Simone Vries en Roeland van Dijk, respectievelijk Marktmanager New Markets en Accountmanager New Markets bij Spotta.

Nog een statistiekje dan: ruim 85 procent van de mensen die een sample in de brievenbus krijgt, gebruikt deze ook. “Dat komt omdat je als merk met sampling via de brievenbus direct dichtbij de gebruiker én het gebruiksmoment zit”, zegt Vries. “En het wordt gezien als een kadootje dat je niet zomaar weggooit."

En ook dicht bij het moment waarop besloten wordt wat te kopen dus. En dat werkt, volgens Van Dijk. “Als je sampling combineert met een kortingsactie van bijvoorbeeld 25 of 50 procent korting, ligt de redemptie regelmatig rond de 3 procent. Dat is hoger dan bij veel acties voor een gratis product zonder sampling.” “Dat komt puur omdat je het product al hebt kunnen proberen”, vult Vries aan.

Over Spotta

Spotta helpt bedrijven met het vinden, bereiken en activeren van hun doelgroepen. Dit doen ze o.a. met het wekelijkse gesealde huis-aan-huis folderpakket (5,7 miljoen huishoudens), losse huis-aan-huis folders (6,1 miljoen huishoudens), de website Spotta.nl en de Spotta-app.

Sampling

Traditioneel zijn het vooral de (grotere) retailers die gebruikmaken van folderverspreiding. Zo’n twee en een half jaar geleden werd het New Markets-team opgezet om te onderzoeken voor welke andere partijen het een interessant kanaal kan vormen.

Omdat in de retailfolders veel A-merken worden gepromoot (en deze merken daarvoor deels ook zelfs betalen aan de retailers), waren A-merkfabrikanten  een logische eerste doelgroep. En de interesse bleek er te zijn. Juist in combinatie met de bestaande promotie in de retailfolders, liggen er goede kansen voor merken om een folder of flyer te verspreiden, zo blijkt.

Fun en inspiratie

Zeker sampling is daarbij succesvol vanwege de aandacht die ze vangen. Van Dijk: “Samples liggen altijd vooraan in het folderpakket, dus de consument ziet het gelijk. En omdat mensen er zelf voor kiezen de informatie in het pakket tot zich te nemen, is de interesse en attentiewaarde erg hoog."

Maar er is misschien nog wel een belangrijkere factor: “Met sampling voeg je fun en inspiratie toe aan het pakket”, zegt Vries. “Daarbij kunnen consumenten hun eigen mening over het gesamplede product vormen, in plaats van dat die mening wordt benoemd door het merk. Zelf ervaren is namelijk geloven”

Cases

Vooral merken in fast-moving consumer goods omarmen sampling en dan met name bij productintroducties; een nieuw product is immers een goede reden je doelgroep ermee te laten kennismaken. Douwe Egberts’ Pickwick was Spotta’s eerste klant die het inzette, waarna er vele volgden. 

Zo stuurde Zonnatura theezakjes met een nieuwe smaak mee in het folderpakket. Vries: “De thee van Zonnatura ligt niet bij de andere thee, maar in een ‘eigen’ schap. Voor hen is sampling dus een extra goede mogelijkheid mensen kennis te laten maken met hun product. Daarmee wordt de kans op aankopen aanmerkelijk hoger."

Theezakjes en koffiepads laten zich prima meesturen, maar ook wasmiddelen, tandpasta’s, shampoos, crèmes en dierenvoeding belanden met enige regelmaat in brievenbussen door het land.

“Mannen kopen niet snel een verzorgingsproduct zonder het geprobeerd te hebben. Daarom hebben we bijvoorbeeld een sample-campagne voor Nivea gedaan. En voor huisdieren, of eigenlijk meer voor hun baasjes, is sampling een prima manier om te zien of nieuwe voeding bevalt. Vaak is de aanschaf van dierenvoeding een gewoonte, dus lastig te veranderen, maar met sampling land je direct in de bak van de kat of hond."

Targeting

Het hoge gebruik van samples is deels te danken aan de attentiewaarde en voor een nog groter deel aan de targeting. Van Dijk: “Wij gebruiken interne en externe databronnen als PostNL verhuisservice, CBS, Sanoma en Dataland. Daardoor kunnen adverteerders  huishoudens heel specifiek benaderen, gesegmenteerd op basis van zo’n 500 kenmerken: sociodemografische gegevens, inkomensniveaus, interessegebieden, de huizen waarin ze wonen, maar ook of er veel honden- en kattenbezitters zijn."

Spotta heeft Nederland daarvoor verdeeld in ruim 23.000 wijken, met ieder gemiddeld 200 tot 250 huishoudens. Ter vergelijking: een postcodegebied bestaat uit zo’n 2.500 huishoudens. Campagnes kunnen daardoor scherp getarget worden, op specifieke doelgroepen binnen specifieke wijken, waardoor sampling een relatief laagdrempelige manier van adverteren is.

Vries: “We kunnen bijvoorbeeld alle wijken binnen een bepaalde afstand van een Albert Heijn-filiaal selecteren en vervolgens binnen die wijken kijken naar een specifieke doelgroep. Bovendien kunnen we de campagne voor iedere wijk ‘customizen’ door bijvoorbeeld de adresgegevens van het dichtstbijzijnde filiaal te vermelden."

Een sample is simpel

Waaraan moet je als marketeer eigenlijk denken als je een sampling-campagne wilt opzetten? Van Dijk: “Het belangrijkste is natuurlijk of je sample door de brievenbus past. Daarnaast is het goed te denken aan de houdbaarheid van het product, vooral bij voeding."

De verpakking is ook belangrijk. “De samples moeten namelijk stevig verpakt zijn of op een flyer te plakken zijn. Er worden altijd 100 samples in de productielijn getest om te kijken of de samples machinaal te verwerken zijn."

Vries vult aan: “Ten slotte is het belangrijk om een actiemechanisme aan de campagne te hangen. Vooral een combinatie van sampling met korting op de aanschaf van het product of een cashback-actie werkt goed."

Maar als je sample niet door de brievenbus past, houdt het dus op? Van Dijk lacht: “Voor het folderpakket is dat noodzakelijk. Maar als je samples te groot zijn, hebben we daarvoor ook mogelijkheden in huis. We zijn niet voor niets een dochter van PostNL."


Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.