Search Engine Strategies New York – Dag 2

Van 28 februari tot en met 3 maart 2005 vindt in New York de Search Engine Strategies-conferentie plaats. Remi van Beekum en Haico Pols van zoekmachine marketingbureau Traffic4u brengen op MarketingFacts dagelijks verslag uit van de conferentie.

De meest spraakmakende onderwerpen van dag 2 van de conferentie zijn Pay Per Call Advertising, zoekmachine spam en comment spam. Het laatste deel is voor de echte liefhebber.

Sessie 1: Pay Per Call Ads

Als we de sprekers van deze ochtendsessie mogen geloven wordt het Pay Per Call adverteren groot, heel groot. Volgens Michael Kerans van FindWhat.com is het Pay Per Call-concept “the sweet thing between on- and offline advertising”, waarbij de kracht van de menselijke stem zorgt voor hoge conversiepercentages. In Kerans ogen wordt het een van de snelst groeiende vormen van adverteren.

Het principe van Pay Per Call is hetzelfde als van ‘reguliere’ PPC-campagnes. Op websites wordt een advertentie van een adverteerder vertoond met daarin een 0900-nummer. De potentiële klant belt het nummer in de advertentie, wordt gelogd en doorgestuurd naar het eigenlijke telefoonnummer van de adverteerder. De adverteerder betaalt hierbij alleen als er daadwerkelijk gebeld wordt. De positie van de advertentie op de websites wordt, net als bij PPC-campagnes bepaald aan de hand van een veiling systeem. Degene die het meest biedt wordt het best gepositioneerd. De biedcompetitie vind plaats op advertentiecategorie en geografische locatie.

In dit opzicht kan het dus prima gebruikt worden als een vorm van het tegenwoordig veelbesproken ‘local advertising’, welke ook voor de loodgieter om de hoek aantrekkelijk is. Pay Per Call advertising is met name geschikt voor aanbieders van diensten en/of complexere producten.

“De kracht van Pay Per Call adverteren is dat het een performance based advertising middel is, met lage entreebarri?res dat crossmediaal kan worden ingezet”, zegt Brendan Benzing, Executive Director van AOL.com. Daniël Russel van Infospace.com meent dat het nieuwe concept “huge” wordt. Je kunt gericht targetten, je haalt kwalitatief uitstekende leads binnen, en je kunt een gedegen en gedetailleerde ROI-analyse uitvoeren. Ook de spreker van Ingenio is lyrisch en van mening dat de locale mogelijkheden van Pay Per Call voor alle participanten een win-win situatie kan opleveren. Zowel adverteerders, publiceerders, als marketingbureaus kunnen hun graantje meepikken.

De eerste Pay Per Call-systemen zijn enige tijd geleden in werking gesteld. Sceptici kaarten nu al het probleem van ‘callfraude’ aan. Benieuwd of Pay Per Call echt zo groot wordt als men tijdens deze sessie beweerde. Een interessante ontwikkeling is het zeker. Laat ook in Nederland maar komen dus!

Sessie 2: What is Spam?

Voor deze sessie is door de organisatie een erg interessant panel samengesteld. Matt Cutts en Tim Mayer kwamen namens respectievelijk Google en Yahoo! uitleggen wat zij als spam beschouwen. Helaas is zo’n beetje elke techniek op een legitieme wijze toe te passen. CSS, JavaScript redirects, noframes, noscripts en zelfs IP-cloaking worden over het algemeen op een correcte wijze toegepast en deze technieken zijn dus als zodanig niet als spam te typeren.

Een bezoeker van een website kan in een oogopslag zien of een techniek wordt toegepast als spam. De vertegenwoordigers van Google en Yahoo! hadden dan ook geen definitie van spam, maar lieten aan de hand van enkele voorbeelden zien waar de grenzen liggen. Tot zover dus niet zoveel nieuws.

Verder sprak Shari Thurow van GrantasticDesigns als vertegenwoordiger van de ethische SEO en Greg Boser van WebGuerrilla (deze naam zegt eigenlijk al genoeg) van een onethisch SEO bedrijf.

Shari is erg strikt bij het volgen van de guidelines van de zoekmachines. Alles wat ze doet is netjes zichtbaar voor zoekmachines én bezoekers en er worden geen methodes uit het grijze gebied toegepast. Haar (white hat) bedrijf heeft zelfs een clausule in het contract opgenomen dat een klant waarbij een onethisch onderdeel op de site wordt aangetroffen sommeert dit binnen 30 dagen offline te halen. Mocht dit niet gebeuren dan wordt het contract ontbonden.

Greg werkt met zijn (black hat) WebGuerilla voornamelijk voor de zogenaamde PPC branche (Pills, Porn, en Casino’s) en houdt er iets andere methoden op na. Hij gebruikt zo’n beetje elke techniek die zojuist door de zoekmachines als spam is bestempeld. Zijn enige richtlijn is dat hij zich alleen richt op zoektermen die ook echt aansluiten bij het product van de klant. “I don’t want my mom to find sites other than she is searching for” aldus Greg.

Al met al bestaat er dus nog steeds een groot grijs gebied waar de zoekmachines nog geen duidelijke vinger op kunnen leggen. Omdat er veel geld te verdienen is met het toepassen van spam zullen er altijd bedrijven zijn die de grenzen zullen overschrijden. Alle aanwezige zoekmachines gaven aan de aankomende tijd meer aandacht te besteden aan het bestrijden van spam. Een voorbeeld hiervan is in onderstaand beschreven.

Sessie 3: Comment Spam

De afgelopen maanden is er veel gesproken over ‘comment spam’. Kort gezegd is comment spam het plaatsen van irrelevant/ nutteloos commentaar op met name weblogs en fora om linkpopulariteit/ PageRank van een site te verbeteren. Ongeveer de helft van de weblogs is ‘verlaten’ en wordt dus niet meer bijgehouden. Met name dit soort weblogs zijn een makkelijk doelwit, maar ook veel actieve weblogs worden gebruikt.

Dat dit probleem serieus genomen wordt blijkt uit de samenstelling van het panel, alle vier grote (US) zoekmachines waren vertegenwoordigd tijdens deze sessie. (Google, Yahoo!, MSN en AskJeeves)

Om comment spam op korte termijn tegen te gaan is op initiatief van met name Google inmiddels de rel=‘nofollow’ tag in het leven geroepen. Deze tag kan door webmasters aan een link worden toegevoegd om te voorkomen dat deze link meegeteld wordt door zoekmachines. Google werkt inmiddels al enige tijd met deze tag en ook de anderen hebben het de afgelopen weken ingevoerd. Yahoo!, dat de tag sinds gisteren ondersteund, gaat wel lichtelijk anders met de nofollow-tag om. Links in deze tag worden wel gevolgd, maar krijgen een andere waardering.

Matt Cutts (Google) roemde de meegaandheid van Yahoo!, MSN en AskJeeves en een aantal grote weblogsystemen als WordPress, TypePad en Blogger bij de invoer van de tag. De verwachting is dat veel andere weblogsystemen de tag ook snel zullen invoeren, omdat de spam zich nu op hun systemen concentreert.

Wat hierbij verder opviel, is dat Matt Cutts en Tim Mayer (Google & Yahoo!) dikke vrienden lijken te zijn. Ideeën als hierboven beschreven worden zelfs bij elkaar op kantoor besproken, wat tot voor kort onmogelijk leek. Ook AskJeeves en MSN lijken zich steeds meer met dit soort discussies te mengen, al lijkt met name MSN nog een beetje het buitenbeentje te zijn. Hun panellid zat er tijdens de discussie enigszins verloren bij.

De nofollow tag lijkt op de korte termijn een goede oplossing en de eerste resultaten blijken goed uit te pakken aldus de Grote 4. Toch zitten er een aantal nadelen aan deze methode. Zo zeggen links in de reacties op weblogs vaak veel over wat populaire websites zijn en wat er actueel is. Bovendien mag je er van uitgaan dat het grootste deel van de links is geplaatst uit een informatief oogpunt, en niet om het zoekresultaat te verbeteren. Door links die in reacties staan te negeren, mis je al dit soort nuttige informatie. Verder is het alleen een oplossing die links anders waardeert, terwijl ook de content in een reactie anders gewogen zou moeten worden dan ‘gewone’ content op een pagina.

Daarom werkt Yahoo! aan een meer structurele, universele oplossing. Yahoo! stelt voor de volgende drie tags in te voeren:

< div class='content-public' > x < /div >

< div class='content-nav' > x < /div >

< div class='content-default' > x < /div >

Het hele ‘publieke’ deel van een webpagina kan tussen de ‘public’ tag worden gezet. Hiermee geeft de beheerder van een site aan niet voor de content in te staan. Alles tussen de tags moet als zodanig door de zoekmachines beoordeeld worden. Elke zoekmachine heeft dus de mogelijkheid hier in haar algoritme een passende waarde aan mee te geven.

In de praktijk zouden bijvoorbeeld alle reacties op deze post tussen de ‘public’ tag komen te staan. Zoekmachines kunnen er nu rekening mee houden dat de reacties misschien minder betrouwbaar zijn en dus minder zouden moeten wegen bij de ranking van deze pagina.

Iemand die op een site is ingelogd is in op enig niveau geautoriseerd aldus Yahoo!. Deze bezoeker wordt dus meer vertrouwd dan een niet ingelogde bezoeker. Met die reden is de ‘default’ tag bedacht. Deze kan om de post van een ingelogde gebruiker gezet worden. Hiermee wordt de ‘public’ tag weer teniet gedaan voor dit deel van de pagina.

Een voor de hand liggende derde tag is de ‘nav’. Deze kan om de gehele menustructuur gezet worden. Hiermee wordt het voor de zoekmachines eenvoudig de menustructuur te herkennen. Nu kan een zoekmachine de links in de menustructuur wel volgen, maar de menustructuur niet indexeren als content.

Met bovenstaand voorstel stimuleert Yahoo! de andere zoekmachines, mensen uit de zaal en belangstellenden via internet een discussie te voeren. Deze lijkt, in ieder geval in de zaal, al goed op gang te komen. Ik kijk nu al uit naar de discussies op de verschillende fora en ben benieuwd in welke vorm deze moderne ‘meta-tags’ uiteindelijk ingevoerd zullen worden.

Lees hier het verslag van Search Engine Strategies NY – Dag 1