SEO bij TravelBird: “Content creëren waarmee we ons onderscheiden, wordt een uitdaging”

Interview met Manuel Robledano Ojeda, senior SEO manager

TravelBird groeit hard en is inmiddels in 17 landen actief. Wat vergt dat als het aankomt op zoekmachinemarketing? Ik vroeg het Manuel Robledano Ojeda, senior SEO manager bij de reisaanbieder. “Onze markten kennen en onze stakeholders meekrijgen zijn de sleutel tot succes.”

De commissie Search van de DDMA richt zich op het promoten van het vakgebied zoekmachinemarketing in Nederland, door kennisdeling en educatie. In het kader van kennisdeling belichten wij daarom in de serie ‘Zoekmachinemarketing bij…’ de activiteiten op het gebied van zoekmachinemarketing bij verschillende organisaties. Joris Has interviewt namens DDMA Search Manuel Robledano Ojeda, senior SEO manager bij TravelBird.

Hoe is het bij TravelBird?

“Het is geweldig. Zoals je kunt zien, hebben we gratis fruit en uitstekende koffie en thee beschikbaar, maar ik houd vooral van de diversiteit in de verschillende talen en culturen. Momenteel zijn we actief in 17 landen en vrijwel iedereen is gesitueerd op ons hoofdkantoor in Amsterdam.”

“TravelBird biedt ons verschillende handvatten om te ontspannen en de team spirit te stimuleren. We krijgen ook ruimte en vrijheid om nieuwe concepten en ideeën te ontwikkelen, zolang je je eigen doelstelling maar niet uit het oog verliest.”

“Een van de pijlers van TravelBird is zorgen dat werknemers zich blij en thuis voelen, ofwel ‘happy Birds‘. Dit is een van de redenen waardoor de sfeer hier uitstekend is en wat iedereen ambitieus en gemotiveerd houdt.”

Hoe manage je SEO voor 17 verschillende markten?

“Het begint met het kennen en begrijpen van de markt. We hebben uitstekende trefwoordonderzoeken voor al onze markten gedaan. We kennen het zoekgedrag voor iedere markt waarin we relevant zijn en waar TravelBird heen wil. Op basis hiervan bepalen we onze searchstrategie per land.”

“Landen opereren als autonome ‘country cells‘. Elk team werkt in principe afzonderlijk. Consulterende cellen, zoals SEO en SEA, opereren naast country cellen. Ik heb op wekelijkse basis gesprekken met de country cells. Ik monitor en analyseer alle zoekwoorden en zorg ervoor dat iedereen op de hoogte blijft van veranderingen in het Google-algoritme of onze organische zichtbaarheid. Als er aanpassingen aan de content of strategie nodig zijn, neem ik contact op met de country cells, zodat we eventueel de strategie aan kunnen passen. We creëren een marktoverstijgende ‘bird’s-eye SEO view‘ waardoor SEO in de verschillende markten en bij belangrijke stakeholders top of mind blijft.”

“Ook is er een meer technische kant van mijn werk. Ik moet ervoor zorgen dat SEO wordt geborgd in alle technische projecten. Ik heb veel gesprekken met onze technische afdeling, waardoor ik de bewustwording van SEO in de organisatie verhoog. Ook bij techniek is het belangrijk dat SEO top of mind blijft, hierdoor kun je draagvlak creëren om SEO naar een hoger niveau te tillen binnen een organisatie.”

“Daarnaast is samenwerking met marketing erg belangrijk. SEO borgen in de basis van marketingcampagnes is voor mij een grote uitdaging. Als je dit namelijk voor elkaar krijgt, kun je SEO-kansen in een vroeg stadium herkennen en meteen schakelen. Kansen die je achteraf niet meer kunt pakken omdat de implementatietijd van SEO soms een wat langer duurt.”

Kun je een normale werkdag beschrijven?

“Ik denk dat ik net als de meeste ‘SEO’s’ mijn dag begin met een kop koffie en het controleren van de SEO-rapporten voor verschillende markten. Als ik daar afwijkingen in zie, zorg ik dat de juiste personen hiervan op de hoogte worden gesteld en dat we hier op de juiste manier op reageren. De rest van de dag is gevuld met meetings met de technische afdeling en marketeers om SEO te borgen binnen lopende projecten.”

Wat is je geheim voor het uitvoeren van SEO in een taal die je niet spreekt?

“Natuurlijk ken ik als Spanjaard de zoekwoorden voor de Engelse en Spaanse markt, maar ik spreek helaas geen 17 talen. Een van de mooie dingen van TravelBird is dat we alle country cells in huis hebben. Dit betekent dat we snel kunnen schakelen met marketeers die verschillende talen spreken, waardoor we onze keywords en strategieën snel kunnen bijstellen.”

“Het komt vaak voor dat ik voor dezelfde producten in verschillende landen totaal afwijkende zoekwoorden tegenkom. Om te voorkomen dat we belangrijke zoekwoorden missen, updaten we onze keyword-onderzoeken regelmatig. Het is cruciaal dat, naast onze eigen marketeers, meerdere lokale mensen periodiek naar onze keyword-onderzoeken kijken.”

“Combineer AdWords, Analytics, de input van marketeers, de lokale inbreng en andere statistische data en je hebt de basis voor een SEO-strategie in het Hongaars, Pools, Portugees of welke taal dan ook.”

Zijn er dingen die je hebt bereikt bij TravelBird waarop je trots bent?

“Natuurlijk hebben we al veel zoekwoorden geoptimaliseerd, maar ik ben vooral trots op de bird’s-eye SEO view die we hebben neergezet. Omdat we werken met veel stakeholders, is het zeer belangrijk iedereen dezelfde richting in te krijgen. De bird’s-eye view is daar een hele goede basis voor.”

Hoe ver is SEO geïntegreerd binnen TravelBird en hoe stuur je daarop?

“Gelukkig is de SEO-awareness binnen TravelBird vrij hoog. Wij zijn een online platform en een van onze grootste verkeersbronnen is SEO. Veel stakeholders weten dat het verstandig is SEO zo vroeg mogelijk bij nieuwe projecten te betrekken. Dat is ook waarom je ziet dat SEO steeds meer geïntegreerd raakt bij marketing, maar ook bij IT, PR, mobile en andere nieuwe projecten. Het delen van SEO-kennis en het verspreiden van succesvolle cases is cruciaal. Als stakeholders succesverhalen van andere business units zien, kunnen ze dit al snel vertalen naar hun eigen business. Hierdoor stijgt de SEO-awareness en haken ze SEO tijdig aan.”

Is SEO is betrokken bij de basis van de nieuwe marketingcampagnes?

“Ja, we proberen ieder online marketingkanaal zo vroeg mogelijk te betrekken in de marketingmix. Ik heb meerdere keren gezien dat SEO in een vroeg stadium van een ‘offline’ campagne werd betrokken en er voortijdig werd gezien dat die campagne elementen bevat waar de SEO-specialist een enorme traffic boost uit kan halen. Een kans die de organisatie anders niet had kunnen benutten.”

Gebruiken jullie expertise van SEO-bureaus of hebben jullie alle kennis in huis?

“Het is onze bedrijfscultuur om zoveel mogelijk expertise in huis te hebben. Natuurlijk zijn we niet bang om externe SEO-specialisten om een consult te vragen. Soms heb je onafhankelijk advies nodig om nieuwe inzichten te krijgen of om onze eigen analyses te bevestigen. Ook delen we kennis met andere Rocket Internet Ventures.”

Zijn SEO & SEA geïntegreerd?

“Ja, SEA en SEO gaan binnen TravelBird gelukkig zij aan zij. Niet alleen omdat we onze strategieën kunnen aanpassen op basis van elkaars learnings, maar onze strategieën kunnen elkaar ook enorm versterken. Zolang we zorgen dat reizigers bij ons vinden wat zij zoeken, heeft dat een positief effect op zowel SEO als SEA.”

“Als SEA en SEO niet zijn geïntegreerd zijn, raad ik iedereen sterk aan dit zo spoedig mogelijk te bewerkstelligen. Je mist gewoon enorme kansen als je deze synergie niet hebt. Vergeet niet dat SEO-geoptimaliseerde pagina’s kunnen bijdragen aan een positieve kwaliteitsscore in AdWords en dat de aanwezigheid in SEO- en SEA-zoekresultaten kan leiden tot meer verkeer en incrementele kliks.”

17 landen, hoe deel je SEO-kennis op 17 verschillende markten?

“Zoals ik eerder aangaf, is het delen van kennis en statistieken cruciaal om de awareness van SEO in losse country cells te verhogen. Daarom plannen we op wekelijkse basis workshops in en zorg ik ervoor dat SEO’s zich bewust worden van algoritmische Google-updates, SEO-nieuws, cases, tools, etcetera. Daarnaast stem ik de SEO-strategieën met andere afdelingen af. Zeker ook met afdelingen die een sterke invloed op onze SEO-prestaties kunnen hebben, zoals IT, marketing en PR.”

Onze markten kennen en onze stakeholders meekrijgen zijn de sleutel tot succes

Kun je een uitdaging noemen waar je nu mee bezig bent?

“Landen die meertalig zijn, hebben meer technische SEO-aandacht nodig. De Google-bot neemt talen waar op de websites op basis van de taal van de content. Als SEO-specialist wil je zeker zijn dat Google de taal van de content goed interpreteert. Er is een aantal manieren om de taal die de Google-bot waarneemt bij het crawlen te beïnvloeden. Zorgen voor een goede documentatie en correcte implementatie over alle landen heen is een uitdagende opdracht.”

TravelBird groeit snel, hoe schakel je hierop als SEO-specialist?

“Onze markten kennen en onze stakeholders meekrijgen zijn de sleutel tot succes. Het is goed om te weten dat alle landen nu over de capaciteit beschikken om extra aandacht aan SEO te besteden. Belangrijk is dat wij waarborgen dat zij SEO op tijd aansluiten. Ook is het belangrijk dat we iedere keer wanneer we een nieuwe markt aanboren, de betreffende markt goed analyseren. Wie zijn onze reizigers, waar zoeken zij op en waar zijn wij relevant? Als je dat in kaart hebt, kun je samen met marketeers de SEO-strategie bepalen.”

Wat verwacht je dat de uitdagingen voor de komende 3 jaar zullen zijn?

“Creatief en innovatief blijven, voornamelijk in het genereren van content. De tijd van trefwoordrijke pagina’s creëren is over. Het genereren van nuttige content is de volgende stap. De meeste bedrijven weten inmiddels dat het nodig is nuttige content en een positieve gebruikerservaring te creëren. Als dit goed wordt gedaan, krijg je ‘vanzelf’ bezoekers, links, etcetera.”

“Nu meer en meer contentmakers zich hierop richten, wordt het steeds lastiger om content te creëren waarmee je je onderscheidt van de rest. Dat wordt een uitdaging, maar wel een hele leuke.”

Wat doe je om op de hoogte te blijven van de SEO?

“Ik denk dat ik mijn kennisniveau voed op dezelfde manier als de meeste SEO’s. Naast het volgen van veel SEO’s op Twitter heb ik een paar blogs die ik lees, zoals SearchEngineWatch, SEOmoz, SEroundtable, etcetera. Maar ik spar ook graag met personen die ik eerder in mijn carrière heb ontmoet. Ik bel, skype of mail regelmatig met oude collega’s om SEO-vraagstukken en -ontwikkelingen te bespreken. Als ik denk dat ik iets interessants voor iemand anders heb, deel ik dit met hen. Dit resulteert erin dat mensen mij ook zaken sturen waarvan ze denken dat ik ze moet weten. Informatie die ik wellicht zelf niet was tegengekomen.”

Hoe ziet de SEO bij TravelBird er over 5 jaar uit?

“Dat is lastig te beantwoorden. De reismarkt verandert snel, TravelBird groeit snel en de veranderingen in SEO en online marketing gaan nog sneller. Wist ik het maar. Wel weet ik dat TravelBird dan waarschijnlijk meer organisch verkeer zal hebben dan nu.”

Over Manuel Robledano Ojeda

Manuel Robledano Ojeda is 29 jaar. Hij is geboren in Spanje, waar hij advertising and public relations studeerde aan de Universiteit van Valladolid. Hij begon zijn online carrière als stagiair bij Rocket Internet in Berlijn en sindsdien is hij verknocht aan de wereld van online marketing. Tijdens zijn stage bij Wimdu, een platform waar vraag en aanbod van accommodaties bij elkaar wordt gebracht, was hij verantwoordelijk voor SEO van de Spaanstalige markt. Daarna werkte hij als SEO country manager voor de Spaanse markt bij AKM3, een gerespecteerd online marketing bureau in Berlijn. Vlak voordat hij bij TravelBird begon, werkte Manuel als internationale SEO Manager bij een ander reisgerelateerd concept, GoEuro, een platform waarmee reizigers gemakkelijk hun reis organiseren op basis van het aanbod van verschillende vervoersmiddelen.

Manuel kwam bij Travelbird terecht omdat hij internationale SEO-ervaring op strategisch niveau wilde opdoen. Bij voorkeur bij een startup actief in de reisbranche. Hij voelt zich ontzettend thuis in een omgeving met internationale ambities en collega’s. Voor deze functie verhuisde hij van Berlijn naar Amsterdam.

Over DDMA-commissie Search

De commissie Search van de DDMA richt zich op het promoten van het vakgebied zoekmachinemarketing in Nederland, door kennisdeling en educatie. In het kader van kennisdeling belicht het daarom in de serie ‘Zoekmachinemarketing bij…’ de activiteiten op het gebied van zoekmachinemarketing bij verschillende organisaties.