SEO in 2016: wat verandert nu écht (en wat niet)

Elke SEO-specialist of online marketeer kent het: de eindeloze hoeveelheid blogs, infographics en artikelen over ‘de beste tips voor SEO in 2016’, ‘de top SEO trends van 2016’ of ‘SEO trends die 2016 gaan domineren’. Interessant om te lezen, maar vaak een bevestiging van hetgeen we al weten. Inmiddels is het nieuwe jaar ingeluid en willen we wel weten waar we aan toe zijn. ‘Content is King!’, ‘Local Search’ en ‘Mobile SEO’ zijn veel genoemde trends die inmiddels niet meer nieuw zijn, maar toch elke keer weer tevoorschijn worden getoverd.

Dat roept de vraag op: wat is er nu écht nieuw in 2016 en wat zijn de trends en ontwikkelingen voor 2016 die niet of nauwelijks genoemd worden? En vooral: wat doen we concreet om op deze nieuwe ontwikkelingen in te spelen? Juist de details zijn erg belangrijk.

In deze blog worden de meest over- en onderbelichte SEO trends uiteengezet. Natuurlijk ontbreken de concrete tips niet.

Onderbelichte trends en ontwikkelingen

2015 was het jaar van ‘mobilegeddon’, de ‘quality content update’ en de ‘three-local pack’. Juist ja, 2015 en niet 2016. Deze ontwikkelingen op het gebied van mobile SEO, content en local search zijn reeds gaande en dus niet meer echt nieuw. Natuurlijk zullen deze updates en ontwikkelingen rondom deze thema’s doorgroeien als het gaat om impact op het SEO-vakgebied. Maar het is niet nieuw en eigenlijk niet wat we willen horen als het gaat om SEO trends voor 2016. Daarom begin ik graag met de onderbelichte (nieuwe) SEO trends voor 2016.

1. Organische topposities zorgen gemiddeld voor steeds minder traffic en een lagere CTR

Het aantal carrousels, ‘local packs’, advertenties, ‘knowledge graphs’ en andere aandacht afleidende elementen in de zoekresultaten neemt toe. Dit merken we niet alleen zelf, maar wordt ook bevestigd door Google. In 2016 zal deze groei groter zijn dan ooit, gezien de verwachte groei in advertentiebestedingen, groei in lokale zoekresultaten, de toename van het aantal gestructureerde gegevens en de verdere uitrol van de caroussel in Nederland.

De klassieke organische topposities worden hierdoor geraakt. In de Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk is de dynamische carrousel bijvoorbeeld al veel vaker te zien in de zoekresultaten, in Nederland nog zelden. In onderstaand voorbeeld is een dergelijke carrousel getoond voor de zoekopdracht ‘museum amsterdam’.

Sowieso moet je niet op heel veel clicks rekenen bij goede posities, zoekvolumes kunnen wel eens vertekende beelden geven. CTR’s van pagina’s die op positie 1 ranken, hebben gemiddeld een CTR van maximaal 40-50 procent, maar meestal lager. Stel dat een zoekwoord een maandelijks zoekvolume van 100 heeft, dan kun je gemiddeld maximaal rekenen op 40-50 klikken per maand. Voor generieke zoektermen ligt dit gemiddelde bovendien lager. Genoeg extra redenen om metatitels en -beschrijvingen te optimaliseren en te monitoren op CTR.

Staar je niet blind op een organische nummer 1 positie, maar kijk naar welke typen zoekresultaten allemaal getoond worden op verschillende zoekwoorden en onderneem actie om ook op deze plekken zichtbaar te zijn (denk aan advertenties, lokale resultaten). Zorg ervoor dat je extra opvalt met bijvoorbeeld rich snippets.

2. Veiligheid voorop, HTTPS als rankingfactor

Sinds de officiële aankondiging in augustus 2014 dat ‘https’ als ranking factor zou gaan wegen, is de impact van ‘https’ ten opzichte van ‘http’ vooralsnog beperkt gebleven. Tot nu toe maakte het weinig uit of je website daadwerkelijk in de veilige https-omgeving draaide of niet. Daar lijkt in 2016 toch verandering in te komen. Websites die nog niet overgestapt zijn naar ‘https’ doen er verstandig aan deze stap in 2016 te gaan nemen.

Uit statements van Google en andere zoekmachines blijkt keer op keer dat veilig surfen een belangrijk speerpunt is en dat veilige en betrouwbare websites hiervoor beloond gaan worden. Het web moet veiliger worden. Naar alle waarschijnlijkheid gaat Google langzamerhand steeds meer gewicht hangen aan deze update. Zelf zegt Google dat er tijd gegeven wordt om over te stappen, inmiddels zijn we anderhalf jaar verder en kan die tijd zomaar opeens om zijn.

3. Opkomst van semantische markups en JSON-LD

De opkomst van semantische markups, ook wel structured markups of structured data genoemd, is niet overal even duidelijk terug te lezen. Het belang van semantische markups groeit in 2016, daar zoekmachines kritischer en slimmer worden in het beoordelen of een webpagina getoond wordt bij een bepaalde zoekopdracht. Met semantische markups kunnen we zoekmachines helpen bij het bepalen van het onderwerp van onze webpagina’s. Hierdoor zijn zoekmachines ‘zekerder’ over de relevantie van een webpagina (mits het onderwerp overeenkomt) en wordt de kans op vertoning groter.

Met deze markups komen we bovendien eerder in de knowledge graphs en kunnen we onze zoekresultaten meer laten opvallen (denk aan rich snippets, site search boxes, event markups). Google heeft in het najaar van 2015 zelfs laten weten dat structured data markups op den duur ook wel eens direct in het algoritme kunnen worden opgenomen als rankingfactoren.

Dan de manier waarop we data structureren. Het moge duidelijk zijn dat het gaat om stukjes code, mogelijk geschreven in microdata, JSON-LD of RDFa. Voorheen adviseerde Google altijd gebruik te maken van microdata markups. Tegenwoordig adviseert Google JSON-LD.

Het grote voordeel van JSON-LD is dat de code niet meer tussen de tekst ‘gefriemeld’ hoeft te worden (zoals bij microdata of RDFa), maar gewoon als onafhankelijk stuk code gebruikt kan worden. Voor sommige JSON-LD markups werkt Google nog aan een format, voor deze markups adviseren ze voorlopig nog even het gebruik van microdata of RDFa. Gebruik het vocabulaire van schema.org om namen, typen of soorten aan te duiden. Zo weet je in ieder geval zeker dat je een term gebruikt die Google ook herkent. Controleer markups altijd via de structured data testing tool van Google. Met deze tool kun je tevens zien welke markups reeds aanwezig zijn op een pagina.

4. YouTube (video’s) en Twitter

“Sociale media hebben steeds meer impact op SEO”. Deze trend zou eigenlijk een plek verdienen in het lijstje van overbelichte trends, ware het niet dat de invloed van YouTube en Twitter dit jaar wel eens bovengemiddeld zou kunnen groeien. Sinds de deal van Twitter en Google in begin 2015 worden meer tweets geïndexeerd in de zoekresultaten. De verwachting is dat tweets in 2016 nog prominenter zullen worden opgenomen in de zoekresultaten, gezien de behoefte van Google om actualiteit te creëren in de zoekresultaten. Gebruik je SEO-content en zoekwoorden dus ook in tweets (met link naar je website).

Ook de groei van YouTube neemt in 2016 naar verwachting extra grote vormen aan. YouTube zou in 2016 wel eens de grootste zoekmachine kunnen worden, zelfs boven Google. De verwachting is dat YouTube in 2016 Google gaat overstijgen in aantal zoekopdrachten. Dit betekent dat er een nieuwe grootste zoekmachine ter wereld is. Gevonden worden in/met YouTube wordt vaak vergeten door SEO-specialisten, maar kan nu toch echt niet meer overgeslagen worden.

Er wordt vaker gezocht naar video’s in YouTube, dit betekent ook dat er meer verkeer naar websites kan worden getrokken. Dit is nog los van alle opties die YouTube biedt om te linken naar gewenste pagina’s (door middel van YouTube Cards of annotaties). YouTube video’s verschijnen bovendien vaker in de reguliere zoekresultaten. Optimaliseer de titels en beschrijvingen van video’s daarom op dezelfde manier als metatitels en –beschrijvingen. Vergeet geen links op te nemen in de beschrijvingen!

5. Topic targeting

Deze ontwikkeling is niet alleen onderbelicht, op dit gebied worden ook veel structurele fouten gemaakt door online marketeers of SEO-professionals. De tijd dat voor elke apart zoekwoord een aparte landingspagina gemaakt dient te worden, is voorbij. Woorden met een zelfde zoekintentie behoeven geen aparte landingspagina. Sterker nog, ze presteren beter indien ze samen worden ingezet op dezelfde landingspagina.

Zoekmachines krijgen meer semantische context en begrijpen het onderwerp van een pagina ook beter op deze manier. Maak landingspagina’s met bepaalde topics en bedeel op basis hiervan zoekwoorden toe aan deze pagina’s. Maak bijvoorbeeld geen aparte landingspagina voor ‘tennishal Amsterdam’ en ‘tennis Amsterdam’, maar gebruik deze zoekwoorden op dezelfde pagina. Bovendien kijken zoekmachines tegenwoordig minder naar specifieke landingspagina’s en hun onderwerp, maar meer naar de gehele website en haar onderwerp. Gebruik zoekwoorden en synoniemen daarom verspreid over een hele website en niet enkel op een daarvoor ingerichte landingspagina.

Trends en ontwikkelingen die overduidelijk of overbelicht zijn

1. User experience is leading

Google en andere zoekmachines streven naar een optimale zoekervaring bij de gebruiker. Dit betekent niet enkel een goede match tussen de zoekopdracht en het zoekresultaat, maar ook een goede ervaring op de pagina’s en websites waarop zoekers doorklikken. Alles moet in dienst staan van de zoekervaring bij gebruikers.

Google controleert haar eigen zoekresultaten ook op kwaliteit met behulp van zogenaamde quality raters, daar het algoritme nog niet perfect de gewenste interpretatie van kwaliteit beheerst. Onlangs publiceerde Google de richtlijnen waarmee quality raters de zoekresultaten beoordelen.

Zoekmachines wegen gebruikservaring steeds zwaarder bij het indexeren van zoekresultaten. Voor SEO is het logischerwijs steeds belangrijker om actief te werken aan thema’s als usability design en user experience.

Let hierbij vooral ook op de factoren die zoekmachines gebruiken om gebruikservaring te beoordelen. De CTR van een zoekresultaat is een belangrijk voorbeeld van zo’n factor. Test en monitor de effecten van verschillende metatitels en –beschrijvingen op CTR en let erop dat deze goed aansluiten bij de zoekintentie van de zoekwoorden waarop de desbetreffende pagina wordt gevonden. Google Search Console biedt handige opties om CTR’s goed te monitoren.

Andere factoren waarop gelet moet worden hebben betrekking op de kwaliteit van de pagina die vertoond wordt op een specifiek zoekwoord. Zorg ervoor dat de pagina beantwoordt aan de zoekvraag van de gebruiker en probeer niet geforceerd te ranken met een pagina die niet aansluit bij het zoekwoord en de zoekvraag die daaruit voortkomt. Natuurlijk moet de pagina ook gebruiksvriendelijk zijn als het gaat om navigatie, design, snelheid en noem zo maar op.

Zoekmachines kijken naar gebruikersstatistieken, zoals bounce rates, sessieduur, pageviews per sessie, terugkerende gebruikers et cetera. Beoordeel de gebruiksvriendelijkheid van je pagina’s dan ook op deze statistieken, aangevuld met statistieken over zaken als conversieratio en goal funnel steps. Een hoge bounce rate (>70 procent) van een pagina in combinatie met een zeer lage sessieduur (<5 procent) kan bijvoorbeeld zeer goed wijzen op een UX-issue of een slechte match tussen zoekresultaat en zoekopdracht.

2. Content is en blijft koning, keizer en president

Dit is, naar mijn mening de meest irritante- en uitgemolken trend binnen SEO. Ik ga er niet veel over zeggen, maar zal het belang uiteraard niet ontkennen. Duidelijk is dat content in 2016 van zeer hoge kwaliteit moet zijn voor SEO-doeleinden. Visuele en interactieve content zijn belangrijke toverwoorden. Nog één ding: SEO versmelt met contentmarketing.

3. Voice search

Dat er meer gezocht wordt via gesproken zoekopdrachten is bekend. Dat deze zoekresultaten echt accuraat beginnen te worden, blijkt pas sinds kort uit een recente blogpost. Deze twee ontwikkelingen samen maken dat gesproken zoekopdrachten naar verwachting enorm gaan toenemen in 2016.

4. Personalisering en lokalisering

Zoekresultaten worden zo relevant mogelijk gemaakt voor de gebruikers. Zoekmachines doen dit onder andere door zoekresultaten te koppelen aan persoonlijke gegevens, voorkeuren van personen in sociale netwerken, browsergeschiedenis en de locatie waar we ons bevinden. Zo zorgde ‘Venice’, een update van Google, er al eerder voor dat bepaalde zoekresultaten worden getoond op basis van het lokale aanbod. Als gezocht wordt op een woord als ‘museum’ vanuit de regio Amsterdam, worden musea in de regio Amsterdam getoond. Voorheen was het nodig om specifiek te zoeken op ‘museum Amsterdam’ om specifieke musea in Amsterdam vertoond te krijgen.

Zoekmachines tonen op deze manier steeds vaker relevante resultaten. SEO-professionals hoeven hierdoor vaak minder tijd te besteden aan bijvoorbeeld het optimaliseren voor lokale zoekopdrachten, omdat zoekmachines steeds slimmer worden. Echter is het dan wel belangrijk om ervoor te zorgen dat zoekmachines informatie hebben over deze lokale gegevens. Maak daarom bijvoorbeeld altijd ‘Google Mijn Bedrijf‘ pagina’s aan voor iedere relevante locatie, hiermee geef je Google informatie over de locatie van zakelijke vestigingen. Vergeet ook niet duidelijk te markeren dat je, in dit geval, een museum bent door middel van gestructureerde gegevens.

5. Mobiele SEO

Het moge duidelijk zijn: een mobiele SEO-strategie mag niet meer ontbreken. Een responsive webdesign is een must voor SEO, meta titels en –beschrijvingen hebben een afwijkende ideale lengte op mobiele apparaten (zonder afgebroken te worden) en mobiele bezoekers hebben andere zoekintenties. Zo kunnen we nog veel meer opnoemen. Meer dan 50 procent van alle zoekopdrachten is vanaf mobiele apparaten, deze grens werd in mei 2015 overschreden. Dit percentage zal significant stijgen in 2016. Hiermee neemt het belang van een mobiele strategie alleen nog maar toe.

6. Optimaliseren voor long tail zoekwoorden wordt relevanter

Sinds het ontstaan van het SEO vakgebied is het aantal websites dat tijd investeert in het verbeteren van organische rankings zeer sterk toegenomen: de concurrentie is tegenwoordig groot. Het is, zeker voor een beginnende website, bijna onmogelijk geworden om op short tail zoekwoorden met veel zoekvolume te scoren, uitzonderingen daar gelaten.

Ook veel grote bedrijven hebben hier steeds meer moeite mee. Daarom is het belangrijk goed na te denken over geschikte zoekwoorden voor een SEO-campagne. Opereer zoveel mogelijk in nichemarkten waar dat mogelijk is. Kies daarnaast vaker voor long tail zoekwoorden met wat minder zoekvolume, maar dus ook gemiddeld minder concurrentie. Door volume te creëren in goede rankings op long tail zoekwoorden, kan hetzelfde resultaat bereikt worden als enkele goede rankings voor short tail zoekwoorden.

De ontwikkeling op het gebied van concurrentie en long tail zoekwoorden zal in 2016 onverminderd doorzetten. Toch moet er een kanttekening gemaakt worden. Met de komst van Google Instant, het automatisch verder aanvullen van zoekopdrachten, worden long tail zoekwoorden minder vaak gebruikt. Men kiest hierdoor vaker voor de veelvoorkomende opdrachten.