Silo wars bij #fusionmex

Antwerpen bruist twee dagen dankzij Fusion Marketing Experience 2012. Thema: hoe je klantervaringen, ROI en digital marketing in een social wereld kunt optimaliseren. Buzzword op #fusionmex blijkt het woord silo, als showstopper voor integratieprocessen en innovatie. Een Antwerpse sfeerimpressie.

SEO & social media cocktail

Hoe ontwikkel je een succesvolle klantgerichte content marketing strategie? Digital marketeer Lee Odden, betoogt op #fusionmex dat een content marketing strategie met een optimale mix van SEO en social media de effectiviteit van jouw digital marketing een boost geeft naar meer customer engagement en sales. We moeten dan wel trends aanvoelen in de relatie tussen consumenten en content. Dat doe je door de customer journey, consumptie en sharing voorkeuren van consumenten beter te doorgronden.

92% van de consumenten gaat via search uiteindelijk over tot aankopen, aldus Lee Odden. Zoekmachine-optimalisatie van jouw websites en alle andere content die Google kan indexeren is noodzakelijk zodat de klant relevante content kan vinden. Optimaliseer vooral die entry points voor klanten die de hoogste impact hebben. De customer excperience is jouw focus.

Odden toont een matrix voor klant- en contentoptimalisatie. Hierin wordt per persona en fase in de koopcyclus uitgewerkt welke zoekwoorden, social topics en soorten content relevant zijn. De persona’s zijn geconstrueerd vanuit Google Analytics-data en social media-data. De social topics worden bepaald via buzzmonitor Radian6. Verder worden per persona de pijnpunten benoemd waarom zij niet tot gewenst gedrag komen (tijdgebrek, beperkt besteedbaar budget etc.). Door concurrenten te benchmarken op hun SEO-strategie, kun je jouw eigen storytelling beter onderscheidend vormgeven en wel zodanig dat het aansluit bij zowel de brand als bij de klantbehoefte. Next step is een contentkalender waarin de zoekwoorden uitgebreid moeten terugkomen. Deze werkwijze betekent dat marketeers, communicado’s en contentmakers volgens Odden niet meer om een SEO-training heen kunnen. En daar ligt in de praktijk nog een uitdaging.

Silo wars

Kun je een organisatie menselijker maken? Jamie Notter legt op #fusionmex uit waarom organisatieverandering zonder fundamentele gedragsverandering bij management en medewerkers niet gaat werken. Bij social media-implementaties is dit een cruciale factor om rekening mee te houden.

Een open organisatie creëren betekent volgens Notter onvermijdelijk: decentralisatie. Zo’n organisatieverandering moet het resultaat zijn van gedragsverandering. Bedrijfscultuur, interne structuren en processen moeten daarbij de gewenste gedragsverandering faciliteren. Dit gaat niet werken wanneer iedere afdeling in zijn eigen silo blijft hangen. Medewerkers moeten leren durven hun ownership te claimen. Bij social media-implementaties ziet Notter drie hindernissen die getackeld moeten worden.

Allereerst de duplication of efforts: het aanpakken van bijvoorbeeld meerdere Twitter- en Facebook-accounts van verschillende afdelingen binnen de organisatie. De oplossing is volgens Notter simpel: zet alle account owners bij elkaar en bespreek samen waar je synergie kunt bereiken door social media-accounts samen te voegen.

Moeilijker op te lossen is volgens Notter de tweede hindernis: silo wars. Onderzoek en bespreek het onderlinge wantrouwen tussen afdelingen dat vaak ten grondslag ligt aan ‘duplication of efforts.’ Notter: “ Binnen veel Amerikaanse bedrijven heeft de verheerlijking van het individu ertoe geleid dat het geslaagde internal collaboration in de weg staat.” Welke afdeling is verantwoordelijk voor een implementatie? Marketing, Communicatie, IT? Decentralisatie bereiken door te blijven denken binnen kolommen van de organisatiehark gaat dan niet werken.

Notter: “Create lateral collaborative networks.” Verbind medewerkers met hetzelfde level over de diverse silo’s heen. Kritische succesfactor daarbij is dat de veranderende organisatie een social media-strategie nodig heeft om haar silo wars te winnen. Notter ziet in de praktijk deze social media-strategie vaak ontbreken. Daaraan werken en er draagvlak voor creëren is stap 1. “Hiervoor heb je medewerkers nodig met een hoog EQ, die in staat zijn om relaties te bouwen met collega’s voor internal collaboration.”

De derde hindernis is trust. Breng mensen bij elkaar en laat ze ideeën, kennis en ervaring met elkaar wisselen. Notter ziet vooral dat seniors en juniors elkaar niet vertrouwen. Terwijl vertrouwen uiteindelijk gaat over het nemen van risico’s. Een team moet risico’s durven nemen en fouten mogen maken. Dat kan via experimenten. Notter: “Vanuit geschonken vertrouwen durven medewerkers zichzelf te zijn en authentiek te zijn. Diversiteit binnen teams is noodzakelijk. Met alleen gelijkdenkenden komt er geen innovatie of verandering van de grond.”