Singularity Summit Amsterdam: exponentiële marketing

Via radicale, technologiegedreven, commerciële transformatie naar maximale impact

Heb je #SUsummit als trending topic de afgelopen dagen gevolgd op Twitter? De Europese Summit van Singularity University (‘SU’) bracht megaflops aan inspiratie, innovatie en ideeën via een keur aan topsprekers. Lichtgevende bomen, 3D-geprinte vliegtuigvleugels, je eigen reserveset aan organen, delfstoffen winnen van een meteoriet met een geschatte waarde van 5 biljard dollar (!), via hersensignalen je collega aansturen in een online spel – op vele duizenden kilometers afstand, Beijing-smog getransformeerd tot sieraden en nog veel meer. Mijn iPhone, digitale pen en bovenkamer moesten in overdrive in een poging om de vele breinpareltjes niet te missen en een eerste poging te doen tot selectie, interpretatie en visie. Hierbij een verslag van #SUsummit bekeken door de marketingbril.

Life’s too short to sit around

Singularity University hanteert de overtreffende trap bij het beantwoorden van de waaromvraag. SU stelt zich ten doel via de bundeling van nieuwe technologie impact te hebben op het leven van 1 miljard (!) mensen. Sociale, duurzame, maatschappelijke impact. In een tijd van enorme volatiliteit en verandering hebben organisaties, hun medewerkers en anderen behoefte aan dit vaste anker: de MTP ofwel massive transformative purpose.

Juist omdat marketeers al vaak fungeren als ‘geweten’ en ‘spiegel’ voor de organisatie, ligt alleen hierin al de komende periode een enorme taak. Salim Ismail, de auteur van Exponential Organizations en SU global ambassador zei het in een interview als volgt:

“Life is too short to sit around. Organizations and people need a massive transformative purpose“.

Exponentiële kansen

Nieuwe technologie lijkt vaak bedrieglijk klein of onbetekenisvol. Dat is precies het patroon dat exponentiële technologie aanvankelijk volgt, voordat een enorme doorbraak en groei plaatsvinden. De ontwikkeling van bijvoorbeeld de robotica, nanotechnologie, biotechnologie, machine learning, deep learning, 3D-printing en neurowetenschappen verloopt niet lineair, maar exponentieel.

De kosten van bijvoorbeeld microchips, mobiele telefonie, zonnepanelen, robots, drones, DNA-testing dalen zó pijlsnel, dat een disruptie mogelijk (en gaande) is op steeds meer plekken en sectoren ter wereld.

Wat Uber doet in de taxi-branche, Tesla in de automotive-branche en Airbnb in de hotel-branche kan een 12-jarig meisje uit Bangalore of een 21-jarige Massai-krijger met high-speed internettoegang morgen doen met jouw bedrijf of sector.

Disrupt, or be disrupted klinkt ons nuchtere polderprofessionals misschien wat hyped of overdreven, maar wordt steeds meer een must-have voor alle bedrijven en (marketing)professionals. John Hagel verwoordde het als volgt:

“These are not opportunities, they are imperatives“.

Als een raket opstijgen van een steeds plattere pannenkoek

De platmakers uit Friedman’s boek ‘The World Is Flat’ komen versterkt terug op de SU. Die krachten zorgen ervoor dat kennis, informatie, tools en kansen toegankelijk worden voor een steeds grotere hoeveelheid mensen. En worden versterkt door deze 6 D’s van het singularity-gedachtegoed: dematerialized, digitized, deceptive, demonetized, disruptive, democratized.

Anno 2014 lijkt de wereld platter dan ooit tevoren. Bedrijven als Facebook en Google streven via de inzet van slimmere, gedistribueerde clusters van satellieten en ballonnen voor breedbandinternet waar ook ter wereld. In 2020 zijn er naar alle waarschijnlijkheid 2 miljard mensen extra op internet. Een megakans qua collective brainpower, maar ook in de vorm van 2 miljard extra klanten, collega’s, partners of concurrenten. Waanzinnig interessante vragen voor marketeers om hun tanden in te zetten.

Waar te beginnen?!

In een interview met Marketingfacts antwoordde Salim Ismail dit op de vraag hoe business-to-business bedrijven (groot en MKB) en professionals het beste in kunnen spelen op de exponentiële revolutie: zorg dat je je management en collega’s niet alleen meeneemt naar events als #SUsummit, maar maak de impact van disruptive technologies, disruptive players en nieuwe ideeën vooral heel tastbaar.

Het is zinloos om een oude structuur op te pakken en die te veranderen. Begin ernaast iets nieuws en kweek die stap-voor-stap op tot een groter, levensvatbaar geheel. En ontwikkel daarbij de interne en externe eigenschappen toe zoals Salim Ismail, Yuri van Geest en Michael Malone in hun boek Exponential Organizations (#ExO) beschrijven.

Pas op een kleine schaal innovatie toe, aan de randen van je huidige business, in een omgeving vol mandaat van senior management. En met de vrijheid om processen, vaardigheden, klantbenadering en technologische keuzes geheel nieuw in te vullen.

Inspiratie voor exponentiële ‘lift-off’

De inspiratie voor het bouwen aan een exponentieel bedrijf komt daarbij vaak uit onverwachte hoek. Een voorbeeld daarvan is LiveOps, een cloud-based contact center dat zijn inspiratie opdoet uit de wereld van gaming en specifiek World of Warcraft. Dit bedrijf telt ruim 20.000 callcenteragents, maar geen callcenters.

De key asset van het bedrijf zit niet in de locaties of telefonie-oplossingen, maar in de mensen, die dankzij uitgekiende technologie elkaar dagelijks beter, slimmer en effectiever maken. In een peer-to-peer-leeromgeving waarin collega’s bij issues of lastige vragen – als in een permanent virtueel spel – kunnen inspringen.

Het bouwen aan een #ExO (exponential organization) is naast inspiratie toch vooral ook transpiratie. Of in ieder geval een lange adem. Een SU-graduate, Amin Toofani, vat de noodzaak daarvan als volgt samen:

“Perspective is easy to find, yet hard to keep.”

Ook de lange strijd, eind jaren ’90, van Google-oprichters Larry Page of Sergey Brin om voldoende funding voor hun nieuwe zoekmachine spreekt boekdelen: liefst 350 pitches deden zij voordat hun verhaal ‘landde’ bij de juiste investeerder.

Exponentiële expansie…?

Geen enkele branche blijkt immuun, terwijl het immuun-systeem van organisaties bijzonder sterk voor verandering is, volgens John Hagel. Organisaties – en individuele professionals – zijn vaak extreem goed in het bewaken van de status quo.

Het is zaak om zowel de ‘enemies of change’ als de ‘champions of change’ te identificeren en respectievelijk uit te schakelen en te mobiliseren. Hagel raadt daarbij aan de confrontatie zo lang mogelijk uit te stellen. In dit geval geen disruptie graag:

“If you have to go to war, you have already lost.“

…of weerbarstige werkelijkheid?

Dat de werkelijkheid niet alleen binnen bedrijven, maar ook in de bredere context van politiek, maatschappij en wetgeving weerbarstiger is dan menig exponentiële natte droom, blijkt prachtig uit twee voorbeelden van landgenoot Daan Roosegaarde.

In de rol van designer en (landschaps)kunstenaar ontwierp Roosegaarde samen met Heijmans een volledig nieuwe kijk op infrastructuur. Met asfalt- en betongigant Heijmans ontstond het initiatief om energieneutrale, groene verlichting aan te brengen in het wegdek in plaats van conventionele lampen erboven. Wetgeving leek dit project de das om te doen: “Belijning van het wegdek dient wit te zijn”. De oplossing bleek even simpel als effectief: door verkeersborden – vlak voor start van de bewuste groene, lichtgevende belijning – met de boodschap: “Waarschuwing, hier geen bewegwijzering”.

Roosegaarde’s eerste ontmoeting met de burgemeester van Beijing in het kader van een anti-smogprogramma verliep ook niet meteen soepel. Na van top tot teen gescand te zijn, kreeg onze landgenoot slechts één vraag: “Where is your boss?!“.

Exponentieel beter doorgronden van klantbehoeften

Marketing en sales ontwikkelen zich steeds duidelijker van een onderbuikdiscipline naar een vakgebied dat gedreven wordt door data en echte klantinzichten. Veel b2b-spelers moeten in mijn ervaring nog ruiken aan de kansen van digital marketing en sales, maar digital business werd op deze summit bestempeld als voltooid verleden tijd. Wat mij betreft wat onrealistisch en voortijdig. Diverse (b2b-)bedrijven maken immers nog amper gebruik van de kansen in digitale marketing & sales.

Diverse sprekers gingen daarentegen wel uitgebreid in op de toepassing van neurowetenschappen in business en marketing. Ook daar dalen de kosten van het toepassen van ondermeer eeg-technologie enorm terwijl de mogelijkheden en precisie rap toenemen. Een sterk voorbeeld kwam uit de automotive-sector, waarbij neurofeedback van de bestuurder van een auto realtime, volcontinu wordt verzameld om hem of haar te helpen om ondermeer veiliger van A naar B te komen. Zie de (low resolution) video hieronder voor hun 5-minutenpitch.

De belofte van neuromarketing in de customer journey

De toepassingen hiervan zijn waanzinnig fascinerend. Niet alleen voor Daimler, Audi of Tesla of transporteurs als TNT of DSV, maar ook voor al die bedrijven en organisaties die op de behoeften van hun klanten beter willen leren inspelen. Wat te denken van restaurants die via non-invasieve eeg-apparatuur de emotie van hun gasten monitoren in een zoektocht naar een nog betere smaak-, geur- en eetbeleving van hun klanten? Of onderwijsinstellingen die via eeg emotie en aandacht van hun studenten realtime peilen om te komen tot de optimale leeromgeving voor jou als individu?

Deze technologie biedt ook kansen voor b2b-bedrijven die bijvoorbeeld de emoties van bezoekers van hun beursstand of seminar via een combinatie van eyetracking, facial recognition en eeg combineren met data vanuit hun social CRM om de lichaamstaal van prospects en klanten veel preciezer te kunnen interpreteren. Onmogelijk of onwenselijk? De technologie is er om goede commerciële professionals nog slimmer te maken. En met meer focus de juiste, meest engaged prospect of klant de aandacht te geven die hij of zij verdient.

Het (intern) verkopen van exponential business

Hamvraag bleef voor mij toch vooral hoe je de waarde en kansen van exponential business dient te verkopen aan de business. De Deense Laila Pawlak – ironisch genoeg de enige vrouw op dit podium vol ‘convergentie’ – behandelde dat onderwerp in haar verhaal.

Pawlak strijdt vol passie voor een wereld met een veel betere klantbeleving. En onderbouwde haar visie samen met Kris Østergaard in The Fundamental 4s. “Niemand wordt ’s ochtends wakker en zegt tegen zichzelf: vandaag streef ik naar een mindere versie van mezelf.” We willen allemaal dagelijks ergens beter in worden. Toch zijn er nog talloze producten, merken en bedrijven “that make us be, do, feel and look worse“.

Tijdens de borrel na #SUsummit gaf de Deense ‘lady in red’ deze voorbeelden ter illustratie: een aanbieder van zakelijke telemarketingdiensten zou bijvoorbeeld niet alleen zelf (be better) beter de wensen en eisen van hun afnemers kunnen respecteren door veel beter aan te sluiten op feitelijke behoeften, waarden en bijvoorbeeld gewenste tijdstip voor telefonisch contact. Wanneer zij telemarketing anders, meer succesvol gaan inzetten doen (do better) zij het beter in de beleving van hun opdrachtgevers.

Feel better gaat over het emotioneel en zintuigelijk prikkelen van de klantbeleving waardoor je de klant na elk klantcontact een goed gevoel bezorgt. Bij look better tenslotte draait het om het verhogen van de sociale status en waardering van buitenaf van de klant. Sterke merken spelen daarbij uiteraard een grote rol. Niemand schaamt zich ervoor om een Tesla te rijden of als instituut een industrie-award of Harvard-erkenning te hebben ontvangen.

Disrupt, or be disrupted

Bij de afronding van #SUsummit sprak ik met Emeline Paat-Dahlstrom, de CIO (chief impact officer) van Singularity University. Haar belangrijkste uitdaging is om de SU-beweging nog meer, tastbare impact te laten genereren. Nee, SU is zelf nog geen exponentiële organisatie, maar heeft wel die ambitie, zo gaf ze aan. Uiteraard via toepassing van de #ExO-uitgangspunten. Goed te zien dat SU gelooft in ‘drinking our own champagne’.

Bij het opschalen van de SU-beweging, inspiratie en daarmee impact kunnen in mijn optiek juist ook marketeers als katalysator en ambassadeur fungeren. Door de brug te slaan tussen de nieuwe, disruptive technologieën en ideeën vanuit de SU-denktank en hun eigen organisatie of die van hun opdrachtgever. Met tastbare voorbeelden, zowel in huidige, ‘lineaire CxO-taal’ als in bredere, exponentiële impact uitgedrukt. En vanuit het motto: ‘disrupt, or be disrupted’.

Via twitter #SUsummit vind je quotes, foto’s, deelnemers en andere inspiratie van dit event. En oh ja, dit zei Yuri van Geest over de ‘houdbaarheidsdatum’ van #ExO.